浅论媒介外交与国家形象建构

徐 辉

(中国传媒大学，北京 100024)

浅论媒介外交与国家形象建构

徐 辉

(中国传媒大学，北京 100024)

在当今信息传播的时代，新闻传播媒介作为社会的“第四权力”发挥着巨大的作用。媒介与外交的结合是当今学术界研究的热点、前沿问题，国家形象又是在国际外交事务中核心内容之一，因此媒介外交与国家形象的建构之间存在着相互联系的关系。主要讨论了二者的关系，为传媒外交过程中如何更好地塑造国家形象提供一点建议。

媒介外交；国家形象；政治传播

一 媒介外交与国家形象

作为外交概念和媒介概念交叉的媒介外交，在当今的学术界学者对其定义不同。有学者认为运用传播媒介来阐述和推进外政策即媒介外交，也有学者认为媒介外交是指新闻媒体通过报道、参与外交事务活动，来影响和改变外交政策的行为。在20世纪80年代中后期，尤尔·柯海恩在《媒体外交》一书中指出“媒体外交是指新闻媒体与现代外交之间的互动关系，大众传播的不断发展和民众对国际事务兴趣的增长已对外交产生了冲击”。[1]通过对以上学者关于媒介外交概念的阐述，笔者认为概念阐述的外延有些广泛。本文认为的媒介外交首先是一种国际传播的政治活动，指一国的政府通过本国的传播媒介来影响、改变他国或本国的政府和人民对本国的认识，从而达成本国的外交政策、实现本国的外交利益。媒介外交是作为公共外交的一种特殊形式。因此，媒介外交的方式具有间接性。

国家形象是传媒外交过程中传播与塑造的核心内容。我国著名国际战略学家王家福教授在国际战略学中将国家形象定义为：国家形象是国家结构的外在形态，是国家传统、民族传统与文化传承在当代世界空间特性化脉动的映像化张力，是国家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次。[2]简而言之，国家形象就是国家的人格化。因此，在媒介外交的过程就是一国政府通过媒介传播本国的国家形象来影响外国公众，促进与其他国家的理解和交流，进而影响国外的政府，从而实现本国国家利益的实现。国家形象的好坏将大大地影响一国在国际事务中的影响力与美誉度。

二 媒介外交中媒介对国家形象建构的作用

在当今这个复杂的世界，任何一个人都无法亲自亲历每件事情。自从大众媒介产生之后，大众媒介就把这个“不可触、不可见、不可思议”的现实世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经验的一个虚化世界，即媒介环境。在信息传播的时代，我们借助媒介的延伸作用，来间接地接触世界。因此，在媒介外交的过程中，媒介所选择的传播内容和传播方式将会大大影响他国公众对一国国家形象的认知。媒介在国家形象的建构中不仅仅是起到一个一般的中介作用，可以说它是国家形象的塑造者，通过引导或者制造舆论来美化或丑化一个国家的国家形象。

1.发布信息，通过进行议程设置来影响国家形象的建构。

媒介是传递信息的工具，它将其认为重要的信息，以最快的速度在电视、报纸、广播等媒介的黄金时间和重点板块以新闻的形式加以报道，而对于不重要的信息则很少报道或者不报道。它可以决定公众看什么、听什么，决定什么是世界上发生的大事，公众应当记住什么。例如许多日本媒体对华报道中关于中国人犯罪的报道。一些媒体称：“中国人犯罪团伙形成集团化、专业化”等。2001年《读卖新闻》报道一起中国人犯罪事件后，曾引起在日华人法学界的抗议。此案实际上是中日罪犯联合作案，但是日本媒体对日本嫌疑犯只字未提。其实，在日中国人中，犯罪者只是极少数，大部分人努力完成学业成为日本学校或企业的高精尖人才。但是对他们，日本报纸几乎不报道。这种片面的报道不可避免地影响了在日中国人的形象，更加影响了日本公众对中国国家形象的认识。与此形成鲜明对比的是，日本人在中国犯罪的情况并不少，但日本媒体却很少对此进行报道，即便偶尔有一些，也都是轻描淡写。媒体在设置“热点”上的权力很大，并且这种报道造成的影响是持续性的，从而使公众形成“刻板印象”，日本媒体的报道大大地丑化了我国在国际关系中的国家形象。

2.引导舆论，统一话语来影响国家形象的建构。

通过媒介的新闻报道，公众会根据媒介的报道来判断继而形成对一国的印象。在媒介外交过程中，媒介会根据本国的价值观与利益来引导舆论，从而美化本国的国家形象，魔化他国的国家形象。以美国为伊拉克战争所做的舆论宣传为例，尽管事实证明萨达姆与恐怖主义或基地组织没有任何联系，但是在美国所有涉及伊拉克的报道中，恐怖主义、基地组织以及本·拉登却高居榜首，占所有用词的45%。一直以坚持反战著称的《纽约时报》和《时代》周刊对一战的支持率也高达48%，而坚决反对战争的只有22%。[4]媒体极力在国内外公众的心目中塑造萨达姆的邪恶形象与伊拉克的“邪恶轴心国”的国家形象，把美国描绘成为“救世主”，是国际和平的“卫士”的国家形象，从而为美国进行伊拉克战争做足了舆论准备。

三 通过媒介外交提升中国国家形象的若干措施

在当下的信息传播时代，媒介对国家形象的建构显得尤为重要。在国际事务中，媒体对国家的正面报道能够大大提升一个国家在国际事务中的地位。只有通过媒体的报道，社会公众才能了解通过国家硬实力所构建的国家形象。因此，在媒介外交的过程中如何加强正面国家形象的塑造是当今政治传播中的关键问题。如何通过传媒加强我国在国际社会中的国家形象是我们当今一个迫在眉睫的问题。笔者认为应该从以下三个方面来塑造我国的国家形象。

1.我国在媒体外交中应转变传播理念，将“宣传”转变为“公关”。

媒体外交是公共外交的一种，因而双方是平等的关系，带有互动的含义。但是我们在对外传播经常使用“宣传”一词。我们对外传播中的出版物将“宣传”译为“propaganda”，这个词在西方常作为贬义词，美国是针对希特勒的“宣传”，将“宣传”定义为灌输、欺骗等含义。这种传播的理念不仅仅阻碍了国际社会对中国国家形象的认知，并且让西方的公众对中国的国家形象产生反感。在对外传播过程中，语境的转变会给公众带来不一样的认知感受。因此，在现阶段我国的传媒外交应该做好政治宣传向政治传播模式的转变。

在2009年，我国由商务部牵头制作了时长30秒的“携手中国制造”的形象广告在美国有线新闻网滚动播出，这被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开端。这则广告片强调中国企业为生产高品质的产品，正不断与海外各国公司加强合作。广告画面集中展现“中国制造”无处不在的身影：运动员穿的运动鞋是“中国制造”，并综合了美国的运动科技；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但融合了欧洲风尚。这则广告片向世界展示了中国是“一头温和的大象”的形象，并彰显了中国与世界的融合。这样的传播方式将大大增进我国的国家形象。

2.提升媒体实力，增强我国媒体在国际社会中的话语权。

树立了正确的传播理念，还需要有影响力的媒介来进行传播。这样才能达到塑造国家形象的目的。但是在当前世界各主要大国的传媒影响力十分不平衡。在国际上有影响力的媒体更容易获得社会公众对报道事实的信任，因此具有国际传播能力的媒体有利于国家形象在国际社会中的传播。据对中美日印俄五国的传媒实力对比及其动态变化的分析，在国际传播能力中中国只相当于美国的14%，与日本相比国际传播能力也较弱。美国的美联社、CNN、VOA，《时代》《新闻周刊》《华盛顿邮报》等媒体不仅仅是美国本土的主流媒体，而且在世界范围内也有广泛的影响。这些媒体的报道、评论经常被世界其他国家的媒体转载，因此美国媒体在国际传播中具有垄断性的优势。通过美国媒体的报道，我们无形之中形成了美国的思考方式，通过它们的报道将美国的形象或者其他国家的形象渗透到世界各地。因此，“媒介外交”在美国国家形象塑造的过程中占据着特殊的地位。

3.提高议程设置能力，充分掌握信息话语权。

美国学者菲利普·赛博认为:“新闻机构远不只是信息发布系统……国际新闻是增进国家利益、增强软实力的一种重要方式。”[6]媒介可以左右人们获得什么信息，人们如何评价这些信息。这在西方媒体如何报道2009年“7﹒5”事件的问题上表现得淋漓尽致。虽然西方媒体在此次报道中引述了中国政府和媒体的部分观点，但是也有西方媒体不惜篇幅地报道境外“东突”分裂势力的说法。美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等西方主流媒体都采访了“世维会”在美国的发言人，该发言人将暴力犯罪谎称为“和平示威”，并称遭到“残酷镇压”，而这一说法在西方媒体中被广泛引用。CNN的一篇报道开篇就花大量笔墨描述防暴警察如何“围攻镇压示威者”，而对暴徒追杀无辜市民的事实则一笔带过，并且为其寻找所谓的理由。在西方媒体肢解中国媒体的议程设置，并且在西方国家中西方媒体更有影响力，这种不实的报道大大损害了中国的国家形象。由此可见，西方为了自己国家的利益在媒体中进行议程设置十分熟练，这对我国在国际社会上塑造国家形象造成了严峻的挑战。因此我们在增强本国媒体的同时，也应提高议程设置的能力，增强在国际社会中的话语领导权。

四 结语

总之，新闻传播媒体在社会中构成了与立法、形成、司法并立的一种社会力量，称之为“第四权力”。媒介外交的实质就是国家软实力的传播。作为国家软实力的核心国家形象是媒介外交过程中传播的核心内容之一。强有力的媒介外交有利于本国国家形象的传播，同时一个正义、包容、和谐的国家形象也有利于媒介外交的实施与展开，从而加深两国的沟通，促进两国在国际事务中的认同。

[1]Yoel Cohen.Media Diplomacy, the Foreign Office in the Communication Age. [M].London: Frank Cass Pub-lishers, 1986.

[2]王家福，徐萍.国际战略学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]康兴平.“9·11”后看美国的“新闻自由”[J].新闻记者, 2001 (11).

[4]李庆四，张如意.媒体———政府互动与美国外交决策:以伊战为例[J].燕山大学学报,2008 (1).

[5]许华.“颜色革命”背景下媒体之争与俄罗斯形象问题[J].俄罗斯中亚东欧研究, 2005 (6 ).

[6]菲利普·赛博.跨国新闻、公共外交及虚拟国家[J].国际新闻界, 2010 (7).

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(责任编辑：郑英玲)

OnMedia?Diplomacyand?ConstructionofNationalImage

Xu Hui

At the age of information ,news medium , taking as the Fourth Power, would play an important role in society . The focus of the academic study is how to combine the news medium with the diplomatic affairs, namely the relationship between the diplomacy and the image of nation ,which is discussed in the paper so as to offer some suggestions on how to construct a good image of nation.

media diplomacy；image of nation；political communication

徐辉，硕士，中国传媒大学。

1672-6758(2012)07-0060-2

D80

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