浅谈商标翻译的等效理论和原则

张俊伟

(黄河科技学院，河南郑州 450000)

一 引言

经典的商标总是能够给人们留下美好而深刻的印象，并能成为商品特色的代名词，能够满足消费者的精神和物质需求，从而给消费者带来心理上的“先行消费”。因此，商家们总是绞尽脑汁地推出各种生动有趣、妙趣横生、标新立异的商品商标来引导消费者，激发他们的购买欲望。因此在许多的商标翻译过程中，有效的翻译能够使商品的营销起到宣传的目的，帮助商品建立良好的形象，既符合本国的文化习惯，又不失去商标原有的文化，以此达到商标预期的设计效果。毋庸置疑，一个经典的商标翻译总能深入消费者内心，激发消费者美好的想象力和购买欲望，从而促使商品促销活动的顺利进行。

二 商标翻译与等效理论

商标的目的是为了使商家和经营者为了区分自己产品和他人产品而使用的一种特殊标志，其目的是为了吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲望，它的作用是扮演着语言符号的“导向”功能，即运用标志提供商品的信息，从而最大限度地吸引消费者的注意力而引起他们的购买欲望。那么在商标的英汉互译过程中应该遵循什么样的原则呢?

国内译界大多遵循着严复先生的“信、达、雅”翻译准则，20世纪80年代，美国著名翻译理论家尤金·奈达的理论被引进到中国，并为大家所熟悉和认可，对中国的翻译界起到了重大的影响。尤金·奈达在1986年提出的“功能对等”翻译理论中指出翻译是从语义到语体在的语中找到最贴切自然的对等语言进行表达;功能对等先于翻译的形式对等;翻译的第一要务是关注翻译的信息内容，考虑翻译的文体;翻译应该自然贴切的对等而非统一。尤金·奈达认为“确定译文是否忠实于原文的时候，评判者不应比较原文与译文的意思，而是应该比较接受者的反映程度”。这些观点正适合商品商标的翻译。

根据尤金·奈达的等效翻译理论和原则，在商标翻译过程中要满足二个条件:

(1)译名应该表现出商品自身形式。

(2)译名必须能够达到与原商标同等的效果。

因此，商标翻译应该简洁明了，达到音、形、义之间的完美统一。世界著名品牌“Coca－Cola”的中文翻译名称为“可口可乐”可谓是一绝。第一，形式上做到了和谐统一;其次，音律和谐，具有节奏感，读起来朗朗上口，颇为悦耳，具有很强的音乐感。最为可贵的是英文商标的发音与汉译的商标名字极为相似，能够引起人们的美好想象。

三 商标翻译应遵循的基本原则

语言是文化的载体，商标翻译不仅仅是两种语言之间的简单形式转换，实质上更是一种跨文化交际。一个地域和国家的文化往往深受所处地理环境、历史环境、宗教信仰、思维方式和价值观念等影响。同一商标由于各国文化的差异，在不同的语言文化中具有不同的文化寓意。因此在翻译商标的过程中，应该遵循相应的翻译原则。

1.熟悉商品特性，体现商品特色。

商标是商品的一个重要宣传代言，对商品自身来讲是一种促销。在消费者对商品信息还一无所知的情况下，商标名称在很大程度上会影响消费者的购买意识。因此，商标翻译的好坏决定了商品的销售好坏。一个完美的商标翻译不仅会给消费者留下深刻的印象还可以影响消费者的消费行为。例如:香皂舒肤佳(Safeguard)的翻译就直观形象地体现了商品的特点。“舒”可以使人感觉到使用此商品后能够给消费者一种舒服的感觉。“肤”则说明了使用商品对于皮肤有好处，而“佳”则说明了商品的质量。翻译的译名就好像在告诉大家此商品的功能和效果。类似的商标翻译的例子还有许多，如Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”，显出运动服装的结实耐用;食品业的冰淇淋“Walls”，口香糖Extra“益达”则突破了原名字和音译的局限性，而是根据商品的特点做出了细小的改变，以此受到了消费者的青睐。

2.简洁不失美感。

商标的翻译过程中除了要符合商品的性质与功能，还应该做到简明易懂，朗朗上口，这样才会被消费者所熟知，从而给消费者留下美好的印象。如Budweiser这个著名的啤酒品牌如直接音译应该为“百德威斯”，显然没有“百威”简洁、顺畅，“百威”可使人感觉如果喝了这样的啤酒会精神焕发，威力无穷。

3.兼顾不同文化差异。

经济全球化的背景下，企业经营者在走向国际市场中，必须遵循了解和尊重其他民族的文化传统和风俗习惯，这样才能使商标的翻译符合的语的表达习惯。在中国传统美学文化中，吉祥如意的词语是商标的一大重要特征。中国人喜欢吉利和喜庆，所以，此类词语也是商标翻译应该考虑的关键所在。如在衣服牌子Goldlio的译名“金利来”和饮料“Coca－Cola”的译名“可口可乐”中，包含“金”“乐”等中国特色文化词，这两个翻译就显得绝妙。“金”在中国文化中代表财富，“乐”代表着幸福快乐。

4.符合大众的消费心理。

引起消费者的兴趣和关注，从而激发消费者的购买欲望才是商标翻译追求的目标。美国著名饮料Sprite，源自英语单词Sprite，取其意为全力冲刺，蕴含精神活力的意思。在英语里，这个词语表示“精灵”的意思。西方文化传统里，精灵是可爱灵气的象征，然而在中国人眼里是一个邪恶的形象，使人闻之却步。如果直接字面翻译必然带来负面效果，转而翻译成“雪碧"则显得形象了。“雪”代表了清新凉爽，“碧”代表晶莹剔透，在炎炎夏季，看到“雪碧”二字，大家就会感觉神清气爽，随之产生购买欲。Goldlion(金利来)如果直接翻译就是“金狮”。汉语谐音为“金失”，这是中国消费者所忌讳的，而且考虑到我国有些地区方言中“狮”和“死”同音，为了避讳直接翻译为“金利来”，预示着财源滚滚而来，这样的翻译为广大消费者接受，也迎合了中国消费者的文化心理，可以算是考虑了大众的消费心理。

四 结语

商标代表着一个企业产品的外在形象。因此，在商标的翻译过程中不仅仅是字面意义的转换，更是一个有意义的再创造过程。商标的翻译具有着很重要的现实意义，一个名字好听的商标等于为一个产品打开了成功营销的第一步，一个好听的商标名字对于一种商品来说，无异是锦上添花。优秀的商标翻译不仅要做到对原文的正确和贴切的理解，还需要译者打破死板的对等翻译，别出心裁，独具匠心地进行翻译，翻译出完美的商标意义和内涵，吸引消费者的注意力，最终提高商品的知名度，建立商品的良好形象。

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