企业实施名牌战略之思考

于雁翎

(广东工贸职业技术学院，广州 510510)

“名牌”是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展名牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略实际就是关于创建名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的基本目标、具体措施和实施手段的总体规划和部署，是指导创建名牌、保护名牌、发展名牌一系列具体活动的行动纲领。

随着社会的发展和人们消费水平的提高，消费者的消费需求在强调质量的同时更突出对品牌的追求，名牌与非名牌商品的需求量相差越来越大。例如:一支“海飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支不太出名的洗发水400克装只卖20多元;又如，时下不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”运动鞋，穿“佐丹奴”、“堡狮龙”衣服，用“索尼”电脑、苹果牌手机等。正是由于消费者需求的变化，迫使企业在提高自己产品质量的同时，更加注重品牌建设，希望通过实施名牌战略增强竞争力。例如，广州浪奇实业股份有限公司的前身是广州油脂化工厂，在20世纪70年代的计划经济下，国家统购包销，按计划调拨，无须名牌而言。在党的十一届三中全会后，经济体制率先改革，使过去这个不愁嫁不出的“皇帝女”，现在却需要四处觅“郎婿”，于是公司作出决策，立即把握机遇，投入研制，集中一批技术精英开展研制液洗产品，如洗洁清、沐浴露、洗发水等。并在质量上下苦功，保证质量至上，顾客至上。使浪奇的销售一年上一个新台阶，直到今天，“浪奇”产品仍保持在全国同行业的前列位置。“浪奇”就是把产品的质量和创名牌产品摆在首位，使其在市场竞争中立于不败之地。

近几年来，外国名牌产品进军我国，对我国国内市场的冲击很大，直接威胁我国的民族工业，从社会责任和历史使命的角度，我们期望有本国名牌产品产生并与之抗衡，比如“海尔”、“美的”空调与“松下”、“三菱重工”空调竞争;“黑妹”牙膏与“高露洁”牙膏竞争;“健力宝”与“可口可乐”竞争等，这些本国名牌的创立，与国外名牌展开竞争，同时期望政府及社会继续给予支持，努力打造属于我们中国自己的名牌，让中国与世界同步，引领世界!

众所周知，名牌是名牌商标的简称。它是一种巨大的无形资产，而无形资产的价值远远高于有形资产，具有极高的产权价值和经济价值。名牌战略不仅在企业发展中的地位迅速上升，而且在我国经济发展和改革开放的进程中，推行名牌战略具有日益重要的作用，具体表现在以下几个方面:

1.名牌战略能为企业带来丰厚的经济效益

市场中同种类型、同种功能产品不计其数，但是，总有一些产品会得到大多数消费者的青睐，这就是名牌产品，名牌产品通过独特的外形设计，可靠的质量保证、优质的售后服务得到消费者的普遍认同，并且，随着名牌的迁移效应，名牌企业生产的产品同样会得到消费者的好感，通过建立名牌战略体系，企业形象会得到加强，市场销量和占有率会得到有效提高，可以为企业带来巨大的经济效益。

2.名牌是市场竞争的法宝

企业一旦树立名牌，就有可能占据垄断地位，增强竞争力，长期稳定地拥有市场份额。例如TCL集团的名牌战略就使其成功地直面未来。TCL这个洋名字，但却又是实实在在的民族工业品牌，在大批洋货进军中国市场、抢滩登陆之际，在竞争激烈的国内家电市场，高举民族品牌旗帜，在产品高质量的基础上，采取名牌战略，以高投入的造势措施提高自己品牌在市场上的知名度。

3.名牌战略能激发企业生产经营不断发展

名牌其实是一种标志着社会和国民素质品位的文化，能激发经营者的斗志和创新精神，同时会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力和员工素质，从而提高企业在市场中的竞争力、扩大市场份额，开拓国内外市场，振兴企业。

4.名牌战略能增加有形商品的附加价值

品牌商品特别是名牌商品在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。名牌是地位、身份、价值观的象征，能满足消费者某种心理需求。通常它的售价比一般商品要高。例如，一条金利来领带的售价要比普通领带高好几倍;一台索尼牌电脑的售价要远高于同样配制的其他普通品牌的电脑等。

既然名牌能给企业带来不菲的经济价值，那么企业该如何创造名牌呢?笔者认为，企业在创名牌战略上，应该主要从以下几个方面着手。

1.跟紧时代，面对现实

随着市场经济的逐步发展，人们生活水平的逐步提高，品牌消费时代已经来临，消费者对产品的选择范围越来越大，同种类型、功能的产品市场中比比皆是，有的时候消费者甚至是无所适从，如何让消费者在众多的产品中选择自己，是企业必须解决的主要问题。企业利用自身优势，打造能够反映自身文化的名牌，形成名牌效应，形成企业名牌经济已经是大势所趋的事实，企业应该不断更新观念，紧跟时代的步伐，迎难而上，积极创造名牌产品，让更多的地方名牌、中国名牌和国际名牌诞生，与此同时研究如何与国际市场接轨，积极参与国际市场的竞争。

2.坚持为顾客提供高质量产品和卓越的服务

(1)打造高产品质量和完美的产品形象

产品首先应该具有最稳定的质量，另外还要具有良好的外在形象和功能，这里的外观形象当然包括有一个叫得响的名牌名字;有良好的造型及美感;透出较高层次的文化气息;充分体现名牌的标志等。如中国石油的“昆仑”润滑油，继承和发展了中国石油生产军用油的质量管理体系，拥有国内独有的兰州、大连两个润滑油研发中心的科研力量，科研开发能力与国际石油巨头处在同一水准，而且昆仑润滑油全线产品大多数配方都是经过专门研究中国发动机的状况后自主研制，实际应用效果非常出色，其中昆仑产品“天簌”系列就是专门为乙醇发动机所设计的润滑油产品，昆仑润滑油还采用了世界领先的具有节能、抗磨、抗氧化等特点的有机－无机复合纳米铜添加剂技术，进行技术创新，从而保证产品品质达到甚至超越国际同等水平，进一步提升了昆仑润滑油在市场的声誉，“昆仑”名牌从无到有，并迅速跻身国内知名名牌，占有率已占国内润滑油市场的40%，直接与有几十年甚至近百年历史的国际化润滑油公司同台竞争。昆仑润滑油能有如此之成绩，靠的就是过硬的产品质量。

再如“华宝”空调自办了“广东省环境空调器工程技术开发中心”，拥有100多个专业技术人员，并配置有国际权威的美国ETL空调器热平衡环境测试系统，丹麦“B＆K”噪声测试系统，美国STARCP压缩机检测系统等一整套先进的检测和研究设施，为产品的开发、研究、生产管理、质量保证的全过程达到国际水平，提供了良好的条件，并在整个生产过程严格按照IS09000国际标准建立工厂质量保证体系，使空调产品从零配件生产开始到出厂的每个环节都在严格的品质监控之中，确保产品质量，使其在1993年产销售值便达到20亿元，比上一年翻了一番，而1994年虽然经历惨烈的空调大战，仍风采依然，创造出销售额达25亿元的佳绩，到目前为止，“华宝”的用户超过100万，遍布全国各地，远销东南亚及港澳地区。

(2)卓越的产品服务

现代产品科技含量越来越高，消费者对企业的依赖越来越大，消费者购买的并非是企业有形的产品，而是企业周到优质的服务，此外，企业的服务承诺、质量保证、服务效率亦是消费者购买产品的主要影响因素。企业通过建立卓越的顾客服务体系，可以使企业在竞争中的优势大大增强，当企业的服务在市场中得到消费者的广泛认同之后，企业的服务就成为企业名牌文化中的一部分了，卓越的服务可以吸引新的潜在消费者，同时还可以培养顾客忠诚，增加顾客再次购买的机会。

例如，海尔从国内一家不知名的企业能在较短时间内成为“世界白色家电第一品牌”，就与海尔的“海尔国际星级服务”战略分不开。1994年是海尔历史上重要的一年，海尔走完了整整10年的创业历程，决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。张瑞敏在企业新年会上说:“我们要做到与客户双赢:客户满意，我心无愧;与合作伙伴双赢:唇齿相依，携手共进;与员工双赢:以人为本，共创辉煌。”于是，中国经济发展史上一场规模空前的服务攻势在海尔的推动下全面展开。海尔人为这一攻势起了一个十分响亮的名字——“海尔国际星级服务”。它开创了国内家电服务的先河，使“服务”开始成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

海尔的“国际星级服务”战略一经推出，立即受到广大消费者的一致称赞，有人说:“海尔的国际星级服务不是说出来，而是做出来的，能让人真正地感受到贴心。一件小事，让我对海尔产品及服务更加信赖和支持。”

在这样一个产品多元化的时代里，消费者买的不仅是商品，更是一种服务和信誉。没有十全十美的产品，但却有百分之百的服务，张瑞敏正是凭借这一点将海尔的美名传播到千家万户。

3.坚持自己的文化特色，追求创新

(1)坚持自己的文化特色

如“奔驰”车透出德国人的追求高档化、永久不衰的文化特色;法国“夏奈尔”香水透出法兰西人追求美、追求理想化的文化特色;“可口可乐”则透出美利坚人的追求卓越、超群优先的文化特色;而“东芝”“日立”则透出大和民族的严谨、精细及其心计来。因此，要形成名牌，必须树立自己的文化特色。

(2)追求创新

如果一个企业永远停留在原有的水平上，而不去创新，那么它最终将被市场和消费者淘汰。而分析消费心理是创新的根本。一是求实心理，消费者在购买物品时主要在于实在耐用上;二是求新心理，一个实用且质量稳定的产品总不能是老形象，时代变了，思想观念也在变，必须跟上时代步伐，不停地给消费者以新鲜感和奇特感，以适应消费者求新心理;三是求美心理，许多消费品都是以美感取胜的，造型、色彩、装璜在消费者心中起到了再创造的作用;四是求名心理，即消费者追求表现自己地位、身份、威望的心理，创造顶级享受和顶级消费以满足消费者求名(牌)心理。

4.加强名牌维护和保护

(1)形成良好的名牌定位

名牌定位的核心内容应当包括目标消费群体、名牌提供给消费者的独特利益和名牌的独特气息。当然，目标消费群体和名牌提供给消费者的独特利益解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你;名牌的独特气息解决的是你是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

(2)通过多种途径，加强名牌宣传

在消费者市场上，任何一个名牌的成长都离不开恰当的宣传和推广。在有了名牌准确的定位之后，接下来就是宣传问题，就是考虑如何利用恰当的宣传手段向消费者传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的认可，那就没有市场意义。而市场推广的方式多种多样，包括广告、公关、事件、媒体报道、网络传播和口碑传播等。

(3)坚定不移地做大销量，提高市场占有率

不可否认，任何名牌都需有大销量来支撑。没有市场基础，没有稳定的销量，名牌建设就等同于海市蜃楼。因此，要想做名牌，除了在战略上进行准确的名牌定位和宣传推广外，还必须扎扎实实地做好销量。因为要想做成名牌的关键是名牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的赞同，不敢想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能算得上是名牌。

(4)维护和促进名牌的成长

企业实施和推进名牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。因为市场是培育名牌的环境和土壤，但市场是整个社会系统的一分子。名牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而名牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括名牌的公众形象、名牌所倡导的价值观念、名牌在主流媒体的曝光率以及来自政府、机构、媒体、团体、公众等社会舆论对名牌的评价等社会性指标。这些指标的获得，只能来自整体的社会大环境。同时还需要依靠政府的支持，特别是现在我国市场经济不成熟的条件下，更需要政府行为的支持，企业可以通过与地方政府沟通，争取得到政府政策的倾斜和保护，企业经过长时间的努力，在市场中才会产生一个名牌，历经千辛万苦创立的名牌，若不注意保护、维护，可能一个偶然的事件就会导致名牌体系的轰然倒塌。例如，企业一个偶然的质量事故，一场最后被证明是子虚乌有的风波事件，市场假冒产品的横行，都会导致非常严重的名牌被损害的结果。企业应该在日常的生产经营过程中，注意名牌的维护、保护，通过打击假冒伪劣产品、申请专利权的保护、及时对商标注册、建立公关危机预案，及时化解各种可能出现的不利于名牌的事件。

总之，当今时代，是一个名牌战略的时代，名牌观念已经渗透到社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著，卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。我国的企业要从低谷中走出来，必须实施名牌战略;企业要获取高经济效益，必须实施品牌战略。

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