微博营销的价值、内涵和启示

文/季 丹

微博营销的价值、内涵和启示

文/季 丹

微博正在悄然改变人类社会，尽管其对人类发展的影响程度究竟如何目前尚无定论，但总的来看，它已逐渐渗透到社会的各个方面，使人类的思维模式、生活方式、人际交往方式与人际关系图谱等都产生了某种程度的改变。不仅如此，微博时代下的新型营销方式——微博营销在国内也初露端倪，尽管这种营销模式在国外已渐成体系，但目前国内相关的研究与实际应用尚处于尝试性阶段。本文拟从微博营销案例入手，探析其商业价值、内涵、本质及其对中国未来营销模式的启示，以期对国内微博营销研究起到抛砖引玉的作用。

微博营销案例研究

海底捞。海底捞是国内一家民营饮食企业，以人性化的服务受到广大消费者的追捧，其微博营销行为并非故意为之。被网络“神话”了的“海底捞体”最初只是消费者体验的表述，后被海底捞公司的营销团队抓住契机，顺势助力，之后“海底捞体”急速升温，被疯狂转发，叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条近400万。这些顾客体验式的感言，为海底捞创造着口碑，也吸引着更多的顾客慕名而来，当然也意味着海底捞销售额的大幅度增长。

海底捞充分利用微博完成了一次典型的口碑营销，将用户、广告ID、意见领袖有机融合，共同演绎了一出《人类已经不能阻止海底捞了》的大戏。尽管后期海底捞的宣传过于夸张，但就目前来看，此次微博营销于海底捞公司而言非常成功。尽管消费者知道微博大量涌现的信息是海底捞的一次营销创意，但由于海底捞自身服务确实在行业中属于较高水准，消费者仍然肯定海底捞的服务质量，“好的产品+好的营销手段”为海底捞带来了巨大收益。

《失恋33天》。海底捞的微博营销是源于无意之举，但《失恋33天》这部电影的微博营销是经过精心策划的。该营销团队之前曾成功推广了《将爱情进行到底》这部投资2000万、获得2亿票房的影片，事后总结经验认为社交媒体时代的营销创新是成功的首要因素，其营销模式可以复制。

该营销团队首先进行精准定位，通过电话访谈对订票观众进行调查，将《失恋33天》这部片子的目标受众定位在“80后”与“90后”，并将失恋的话题外延，配合世纪光棍节“2011年11月11日”的到来，不断加大渲染这一话题；其次在微博上进行多方互动，影片营销方建立了“失恋33天精彩语录”、“失恋33天经典语录”等微博号，每个微博号都拥有十几万的粉丝，形成庞大的粉丝群。在微博中通过与粉丝进行影片相关话题的讨论，加强了与粉丝的情感交流，并通过多位“草根名人”的微博宣传将影片的口碑不断升华；不仅如此，影片方还同步在线上发售与该影片相关的衍生品，如“猫小贱”等玩偶，极大拓展了该影片的产业链，实现了电影产品与相关衍生产品的升值。

经过营销团队近半年的努力，《失恋33天》的话题终于在微博中引爆，并在与粉丝互动中升华，微博名人的推动进一步让该话题的价值不断提升，最终使得这部制作成本仅900万元的小成本影片，在国内上映3周便取得3亿元票房，打破了国内小成本电影（投资2000万元以下）的票房记录。

通过对上述案例的分析，笔者发现微博营销实际上是一种实现了精准营销、关系营销及整合营销三位一体的新型营销模式，这种营销模式给客户带来的商业价值在不断提升。

微博营销的商业价值

微博究竟能给行业或企业带来什么样的商业价值？笔者认为微博营销的商业价值在于，其能为企业提供一个非常有利的网络推广平台，这一平台相较于以往的网络论坛、博客等平台具有更加明显的优势，有助于企业以更低的成本维系与客户之间的关系、为客户提供更好的服务。具体表现在以下四个方面。

及时发布有效商业信息，加强与客户的接触。微博为企业与客户之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。Twitter开发的“品牌频道”为企业提供了构建品牌页面的渠道，企业可以同时在微博上组建多种品牌小组，为同一品牌的粉丝提供交流场所；企业也可以通过该平台向用户发送各种企业新品信息和促销信息，凭借Twitter的即时性、分享性及消费者之间的互动性，这些消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的粉丝群。不少美国企业如戴尔、可口可乐等公司已经采取这种方式，增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于品牌的推广和客户对品牌的认知。

及时发现客户需求，为客户提供更优质的服务。传统消费者行为SOR（刺激、有机体、反应）模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应的过程，消费者在营销刺激和外部环境的刺激下，会因个人特性的不同，而出现“黑箱效应”，经过消费者心理“黑箱”处理，产生购买决策。而在当下环境中，消费者则在微博这一平台上尽情展示自己对某产品或某企业的看法与观点，使过去的“黑箱”被打开，企业能更有效地观测消费者的动态，通过微博提供的用户追踪服务，与客户进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，这符合网络整合营销4I原则中的利益至上原则，即对目标用户群开展营销时，要时刻确保营销活动为客户带来实在的利益。

及时有效进行互动，增强客户体验感。与传统的互动营销相比，微博的及时互动性可以打破地域、人数的限制，受众无论身处何方都能成为互动营销的参与者。尤其是跨国界、跨地区的消费者也可以随时进行沟通，可以加深消费者对品牌的认知，而对品牌认知度的提高有助于品牌忠诚度的提升，企业的品牌影响力将在体验与关系互动中进一步提高。

Twitter经常在线举办新品尝试活动，由企业将新品提供给Twitter的使用者试用，然后在主办方确定的某时间中，该产品使用者上线进行互动交流，并通过视频直播来展示这次体验活动，加强了活动的直观性、生动性和现场感。通过这种方式将新品尝试的会场搬到网上，新品用户将自己对该产品的想法以文字、短信息等形式发送给订阅者和好友，双方就可及时互动交流，从而增强了用户的体验感。

及时开展公共服务，加强与客户的公共关系。网络上的任何负面信息都可能会对企业声誉产生影响，微博营销团队可通过微博客这一平台，实时监测受众对品牌或产品的评论与质疑，一旦遇到企业声誉危机事件，可通过微博对负面口碑及时进行正面引导，使搜索引擎中负面的信息尽快淡化、被淹没，使企业的损失降至最低。

在遭央视3·15晚会曝光后，麦当劳第一时间开展微博公关，成为使用微博成功进行危机公关的典范，被称为“麦当劳公关体”。“麦当劳公关体”在界定问题、表明态度、改善行动、明确传递等方面表现出了麦当劳作为世界著名的百年老店所具有的敏锐性和灵活性。麦当劳利用微博这一新型传播工具发表了致歉声明，表达了多层含义，精准、老练、沉着，极富公关技巧，不但化解了一场企业信誉危机，甚至使消费者信任度反而进一步提高了。

除此以外，微博的商业价值还体现在硬广形式上，通过刺激用户热情，以许可式自主式进行广告宣传，且对用户群定位精准，可以取得不俗的营销效果。

微博营销的内涵

微博在影响社会发展的同时，也带来了全新的营销模式。这种营销模式拉近了企业与消费者之间的距离，找到了企业与客户之间进行互动的渠道，且可以通过对话题的营造，引发消费者对其产品的关注，加深了消费者对品牌的认知度与信任度；及时地发布正面信息，有效引导负面信息，为企业品牌价值提升提供了可能。

如果说微博是一个用户制造内容、内容加工、参与讨论、交流对话的平台，在这个平台上每个参与者无时无刻不在分享信息，那么微博营销则正是利用这一平台，借助微博的传播特性进行市场营销、品牌推广及公共关系维护活动，采用新型营销方式来实现商业价值的提升。这种新型营销方式具有以下几点特征。

立体化。微博营销整合了多种社交媒体的传播特性，将传统营销与新技术有机结合，一方面为企业提供了有别于传统媒体的品牌传播渠道，可以为企业节约大量资金、成本；另一方面，微博为企业提供了各种类型的营销方式，图片、文字、影像、投票等多种功能，不仅可以丰富品牌营销的类型，使潜在消费者更形象、更直接地接受信息，同时还可以增加与受众之间的互动，避免受众因广告、品牌代言人等传统营销方式而产生的审美疲劳。

高速度。微博与其他社交网站最显著的区别就在于即时性。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内就可以抵达微博世界的每一个角落，可以在短时间内使目击人数达到最大化。

便捷性。微博营销优于传统广告行业的重要表现之一就在于，其发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

广泛性。通过粉丝关注、评论和转发的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播范围以几何级数放大。

与其他社交媒体相比，微博营销在很多方面都发生了改变。如相较于博客营销来说，微博营销的变化至少表现在以下三个方面。

信息源表现形式。博客营销主要以博客文章的价值理念为基础，并且以博主个人的观点表述为主要形式，每篇文章都要求能够独立表达出对产品或企业的认知，这对博客文章要求较高。而微博营销的内容则短小精练，字数限于140字以内，形式灵活，不拘一格，不需要严谨的产品介绍或企业新闻。

信息传播方式。在博客营销的过程中，企业与客户仍处于直线传播之中，企业处于主导位置，衡量博客营销效果的标准之一是博客的点击量与评论数。而在微博营销的过程中，营销效果的衡量标准在于转发率的高低，这使信息传播的主导权由企业转向了客户而非企业，企业即使发布了质量较高的信息，如果没有客户的大量转发，那么它传播的影响和效果也极其有限。

信息接受方式。用户可以借助手机、电脑等各种终端随时随地地接受微博营销信息，信息接收可充分利用用户碎片化的休闲时间；且微博信息每秒钟都有大量的信息实时更新。而博客营销尽管也可以通过手机等终端浏览，但没有微博营销来得更加便利与快捷。

微博营销的本质

微博营销正是消费者印象转变为消费者表达的最好诠释。在消费者更加追求自我展示，更加提倡“个性、自我”的消费观念的同时，微博的出现顺应了人们需求的转变。微博中构建的人际圈更能满足人们社会交际的需要，消费者在微博中由关注者的角度向参与者的角度转变。

传统营销效果的衡量标准是消费者对产品或企业的印象，但印象是被动的，无法体现出品牌与消费者之间紧密联系。微博营销的出现弥补了这一遗憾。微博营销通过对网友话题关键词及其相关协同关键词的分析，对消费者需求进行准确的洞察；并通过对潜在消费者的洞察，能够根据消费者之后的购买与分享行为，为深度需求的挖掘提供依据，对营销作出精确判断与有效决策。

这种利用消费者表达而深挖消费者需求的营销即是微博营销的本质。

微博营销不仅仅将营销目标定位于消费者对其品牌的认知度上，更多的是追求对消费者自我表达的追踪。微博上的消费者表达代表了消费者与品牌联系的紧密程度，消费者的发布、评论、转发、点击以及任何一张上传的照片、视频都是其对品牌的评价，微博营销应通过衡量这些消费者表达的效果，来对其品牌的支持度进行监测。

微博营销的启示

微博时代，消费者被赋予表达的权利，消费者与品牌的关系日益紧密，消费者被网络紧密地动态地联系在一起。在这个时代，微博营销的出现给未来营销界的创新带来了如下启示。

用户生成内容（UGC)的方式，能够创造出更多的信息。在消费者自发表达的浪潮中，永远不要跟消费者比创意，相反，企业应善于利用消费者微博表达出的大量信息反思本企业的产品与品牌形象，根据需要重新设计品牌宣传方式，并植入更能引发消费者关注与参与的焦点。

创造流动性强和关联性强的内容。流动性是指作品引人入胜、贴近性很强，容易在互动媒体上流动，普及速度快、覆盖程度高。微博正是可以将这种创作的流动性发挥到极致的媒介。关联性是指作品与品牌战略、经营目标紧密联系在一起，无论消费者在哪里看到这些内容，看到的都是支持品牌整体战略的内容，从而引发消费者对该品牌的联想。微博无疑是最好的关联性宣传工具，因为微博的每个热点话题，网友都会去追踪，通过这种追踪可以形成群体效应。企业微博营销内容应具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并能够快速规模化扩散。

与消费者互动，增强并提升消费者体验。企业微博都有上万“粉丝”，尤其是一些著名企业的微博“粉丝”量更是不计其数。企业应学会在与消费者的互动中汲取灵感，充分尊重消费者的表达意愿，以其需求作为产品研发的源动力，创造消费者与商家共赢的局面。

建立能让经验和教训在企业内部迅速分享的渠道。正如《失恋33天》营销团队所做的那样，在企业内部建立共享学习的渠道，积极吸取之前的经验与教训，并储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他产品市场，同时也可以分享从失败中获得的教训。

上海交通大学人文艺术研究院