培育自主品牌，重在自主创新

■ 杨昌荣 湖北省国际经贸学会

品牌兴贸，贸之大计。品牌作为绵延百年货物贸易区隔商品的“符号”，是贸易创造效应中效率最高、效益最好、效力最强的无+形资产。未来10年是中国跻身世界贸易强国之列的关键时期，实现外贸强国的标志，主要体现在中国自主品牌的拥有量和在世界100强品牌排名中的拥有量比重。在倡导自主创新的新的时代条件下，我国外贸发展与改革处于新的国际环境和新的起点，我们要把培育自主品牌作为新时期外贸转型升级的重点，把着力提高出口产品的自主创新力视为当代中国企业与转型同进、与外贸同兴的时代使命。

外贸转型升级重点在自主品牌

“转型”就是要通过转变外贸发展方式，加快实现由传统贸易模式向新兴贸易方式转变；“升级”就是要通过全面优化升级市场结构、企业结构、产品结构、技术结构、区域结构，自主品牌是促进外贸结构整体优化提升的纽带和载体。在现代国际贸易发展史上，品牌在大国崛起和大国合作中起到了重要的推进作用。世界级的产品品牌，形成了世界级的品牌竞争力。国际知名品牌企业用其自有的世界级产品品牌，在参与国际贸易竞争中产生出极高的产品附加值，使国家获得了高额的税收，给企业带来了高额的利润，让企业全体成员得到了高额的薪酬。欧美日贸易强国的跨国公司，正是就轻驾熟的利用“微笑曲线”的两个高端及其拥有的世界级的品牌，从全球贸易中赚取了满盆满钵的高额利润。从品牌附加值理念上讲，拥有世界级自主品牌及其国际市场份额的多少，应是新时期我国外贸转型升级含金量的试金石。

工业制造业是我国国民经济的主导力量，是转变经济发展方式的主战场，也是我国外贸转型升级和稳定出口赖以依托的主体。2011年，我国制造业总值占世界的19.8%，超过美国的19.4%，成为世界第一制造业大国。制造业转型升级是我国加快在转变经济发展方式的关键所在，是走中国特色新型工业化道路的根本要求。无论是制造业的转型升级，还是外贸的转型升级；无论是稳定出口增长，还是推动内需，都需要加大培育自主品牌的力度。国际知名品牌企业、大品牌企业集团和中小国际品牌企业的拥有量，以及名牌企业在我国外贸出口增长中的拥有量比重；企业自主品牌建设能力、自主品牌拥有量和在世界500强、100强、10强品牌排名中的拥有量比重，均是新时期考量制造业和外贸转型升级水平的关键标志。努力实现自主品牌培育的国际性目标和提高创建能力，对巩固外贸大国地位和推动外贸强国进程更是意义重大和影响深远。

改革开放30年和入世10年来，我国外贸在助推出口产品品牌自主化上做了大量工作，外贸企业自主品牌建设的能力有了很大提高，我国出口产品品牌的国际知名度与日俱增。2011年10月，由美国国际数据集团主办的“2011年全球竞争力品牌暨中国TOP10评选活动”在美国硅谷举行。经过近六个月数万名专业人士的公开网络投票，主办方美国国际数据集团等权威数据的严格甄选，以及来自全球知名品牌厂商、企业品牌资深战略专家、学者以及国际第三方专业评审委员会的专业评选，从候选的中国37个中国品牌中，最终评出了中石化、中石油、联想、中信、海尔、TCL、华为等10家国际知名品牌企业，作为中国企业扩大出口和走向世界的标杆。其中海尔的品牌价值达到了855亿元，连续9年蝉联中国市场最有价值品牌排名的榜首。美国前总统比尔·克林顿、我国人大常委会原副委员长成思危等出席评选揭晓活动并发表演讲，他们强调指出，未来中国企业全球竞争力的提升，关键在于世界级自主品牌创新能力的塑造、积累和培育。这是对中国企业诚挚而厚重的祝福，也是中国自主品牌走向世界的方向，是亮点也是难点。在当今世界10个最有价值的世界级品牌中、在世界100个最具影响力的国际名牌中，我国无一个自主品牌步入其中。改变这一局面是我国制造业和外贸转型升级面临难点中的难点；摆脱传统贴牌主导出口增长的模式，是外贸中期转型升级中需攻克的重要难点；突破合资自主品牌对国内市场控制的格局，是我国企业中短期转型升级中需要破解的难题。

培育自主品牌关键在自主创新

企业的自主技术创新水平，是决定原创性自主知识产权品牌竞争力的关键性因素。按照先进品牌创建方法及标准进行自主创新，坚持走自主创新中国化与国际化相结合的道路，应是新时期我国外贸转型升级和培育自主品牌的目标和方向。

（一）培育自主品牌的国际差距逐步缩小

2011年，我国规模以上工业企业增加值达到18.8万亿元，在500多种产品中有220种产品产量位居世界第一，但总体上在全球品牌价链中处于中低端，许多国内知名品牌的产品难以步入国际市场。据国内品牌管理机构的预测估计，在我国2011年出口总额中，自主品牌出口产品约占15%，同欧美日贸易强国自主品牌产品出口占比75%左右的水平相比，差距十分悬殊，自主创新能力不足的问题非常突出。2011年规模以上工业企业研发投入占主营业务收入的比重仅为0.8%，而贸易强国都平均在4%以上，这是企业自主品牌培育能力不强的根本原因。除此，同培育自主品牌相匹配的产业链要素自供率不高，一些关键技术、高端材料、成套装备、核心原器件和重要基础件要依赖进口。我国是世界装备制造业大国，但2011年企业花了7000多亿人民币从国外进口重大技术装备，光纤制造设备100%、集成电路芯片制造设备85%、轿车制造装备、高精数控机床、胶印设备的70%都需要从国外进口。装备制造业是企业培育自主品牌的手段，在大力培育装备制造业自主品牌的同时，为了提高自主品牌制造的质量和水平，今后仍然要从欧美日贸易强国进口一些高技术装备。在国际品牌国内化与国内自主品牌国际化的竞争环境下，我国工业企业与外贸企业和内贸企业一体化的发展趋势明显增强。企业内与企业之前同步创新的国际差距在逐步缩小，2011年，我国自主国际专利申请量达到16700项，同美国的国际专利申请量相比，其差距已由2009年的1：6缩小到1:3。

（二）应用“品牌锁定”理念进行自主创新

着力增强企业自主品牌培育能力，是外贸和工业转型升级的一直方向，以自主创新带动自主品牌培育要以企业为主体、市场为导向、产学研为依托、政府为助推。企业自主创新要科学运用“品牌销定”的时代创牌理念，坚持走“核心技术专利化、专利国际标准化、标准促成品牌化”的创建路径，这是我国企业增强自主创新能力和提高自主品牌培育水平的高端策略和前进方向。企业通过加大研发投入获得的核心技术，要及时申请国际专利。同时要千方百计将核心技术转化国际标准和国别标准，并同时加大对自主知识产权的保护力度。将自主国际标准注入自主品牌，用自主品牌锁定市场。让自主品牌在国内、国际和国别的品牌竞争中，不断提升品牌的市场竞争力、市场份额和品牌强度。企业要在转型升级中要着力将中国品牌文化的柔性理念，融入到西方品牌文化的刚性理念中去，创造刚柔相济的中国特色品牌文化。只要企业坚守这一品牌创建模式，并不断创新“品牌锁定”的前沿理念和科学内涵，我国企业进入世界百强名牌之列的时日不会太遥远。

（三）依托国家示范基地带动品牌创新

近年来，我国已先后建成了100多个国家级高新技术产业园区、80多家国家新型工业化产业示范基地和60多家汽车及零部件、船舶、科技兴贸、外贸转型升级专业示范出口基地。这些基地要把提高自主创新能力和培育自主品牌作为国家级基地转型升级的中心任务。培育国家级自主品牌在理念的转变、模式的转型和路径的创新上，应率先探索与先行示范推广。一是，依托园区基地的产业聚集效力，建立自主品牌集群培育平台。通过平台的统筹和协调，推动实施一批重大品牌培育、创新及出口推广的示范工程。通过平台的技术集成，培育一批创建自主品牌的龙头企业，发展一批品牌策略联盟。针对基地内企业培育自主品牌的需要，平台在关键技术和共性技术上，以及品牌实验检测设备和仪器上，为园区基地内企业提供公共服务及其服务能力的转型升级。发展是解决园区基地成长的总钥匙，而企业则是成就园区基地可持续发展的中坚力量。企业既要保持稳定的发展速度，又要处理好速度与增强自主创新和培育自主品牌之间的关系。坚持“立足国内，放眼世界”和扩大内需与稳定外需的市场导向原则，着力提升自主品牌的国内市场占有率和国际市场份额。二是，创建自主品牌资产价值评估体系。品牌是企业重要的无形资产，对自主品牌的资产价值，进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置品牌要素资源，能有效地提升品牌的知识含量和附加值水平。品牌资产一般是指品牌的顾客、渠道成员和企业内等对品牌的联想和行为，及其所集成的附加价值。品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌文化浸注度、品牌联想度和其他资产（专利权、商标、营销渠道关系等）。作为高度社会化管理分工的产物，品牌的发展壮大，是建立在科学管理的基础上。三大园区基地可以在借鉴国外先进方法的同时，创新一个国家级的自主品牌资产价值评估委员会，利用园区基地专家学者的力量，评估国家级自主品牌培育的成果及其资产价值。英国的英特品牌公司是世界上最早研究品牌价值的机构，它对世界品牌的评估具有公认的权威性。目前，国际上有太多的品牌价值评估方法，而英国的英特品牌价值评估方法，是现代品牌价值评估中最通行、最经典的评估方法。三是，强化培育自主品牌的人才保障机制。品牌建设人才是决定自主品牌培育水平及其资产价值高低的关键性要素，要通过园区基地与内在企业的共同努力，提高全员对培育自主品牌重要性的认识和品牌建设知识的认知水平，推进园区基地自主品牌专业建设人才资源总量的不断增长，努力造就一批具有国际知名品牌创建力的品牌大师和领军人才。力争三大基地中每万人品牌管理工程师的比例，要接近或达到欧美日品牌强国的水平。

培育自主品牌与贴牌转型相结合

促进加工贸易转型升级与推动加工贸易向产业链高端延伸，是新时期外贸转型升级和培育自主品牌极其重要的环节。加工贸易及其贴牌加工依然是推动我国经济增长的主要动因，务实处理好培育自主品牌与贴牌加工同步转型升级的关系，依然是我国外贸稳中求进与维系外贸可持续增长的重要保障。

“贴牌生产”是指一家厂商根据另一家厂商的要求，与其生产拥有品牌自主权的产品。“贴牌生产”实际上就是国际通行的OEM合作生产模式，即Original Equipment Manufacturing，含义是原始设备生产商。OEM本质上是有品牌自主权的生产企业不直接生产产品，而是利用自己掌握具有关键核心知识产权的品牌，负责研发新产品品牌，控制营销渠道，具体的生产加工交给别的企业去做。OEM是经济全球化和国际产业分工的产物，OEM在当前纷繁复杂的国际经济环境下，依然充满着生机和活力。欧美日贸易强国在推动“制造业回归”的同时仍采取OEM的合作模式，利用发展中国家的技术优势和加工能力，保护本国企业的技术垄断地位，以获取高额的品牌收益。作为经济转型中的发展国家的企业，通过OEM的贴牌生产，可以降低自主品牌培育的成本和风险，投入少收效快。贴牌加工贸易是成就我国成为世界第一出口大国的主流力量。2011年全贸加工贸易占全部进出口总额的比重已降到43%以下，机电产品出口占全贸出口的比重已超过57%，其中贴牌加工出口占机电产品总出口的60%以上。贴牌加工生产不仅在外贸中低端出口产品链中占有重要地位，在我国中高端贴牌工业加工中也发挥了重要作用。我国航空制造业的贴牌转包生产，从1980年由西飞公司与加拿大航空制造公司合作的CL-215森林灭火飞机的七个部件开始，至今已分别与波音、空客德国、空客法国、空客美国、意大利阿莱尼亚、巴西航空，以及GE、罗·罗、惠普、霍尼韦尔等飞机发动机制造公司，建立了航空零部件贴牌合作生产关系。

经过30年的发展，OEM在对我国外贸发展起到积极推动作用的同时，一些负面效应也日益显现出来，贴牌生产企业收益低、缺乏技术发展后劲，限制了培育自主品牌的主动性和积极性，永远处于低端品牌价值链跟从者和被动者的地位。自主品牌与贴牌生产转型升级同步共进的格局，依然是新时期外贸转型升级的重要层面。加快外贸出口增长由贴牌主导向自主品牌主导和贴牌加工相结合转变，是全球化下中国外贸发展的务实性选择。在推动企业从OEM向ODM（原始品牌设计制造商）和OBM（自主品牌制造商）转型升级的同时，要积极推动贴牌生产企业转型升级、向贴牌深加工结转，不断提高贴牌产品的科技含量和高附加值含量，用自主品牌要素改进、改型贴牌产品。

以开放式创牌面对合资品牌挑战

纵观全球汽车产业，强大的自主创牌能力是跨国汽车公司立命的根本，也是国家强势综合国力的集中体现。培育汽车自主品牌是新时期我国工业、汽车产业和外贸转型升级中的最大亮点，也是难点。作为全球的第一大汽车市场和第一大汽车生产国，中资汽车企业的自主品牌培育和建设，正面临着来自在华合资汽车企业自主品牌（如东风日产、一汽奥迪、北京奔驰、上海通用等名牌汽车）、在华外商独资汽车零部件企业品牌（如博世、大陆、德尔福等）和进口国际名牌汽车（如宝马等）的挑战和挤压。2011年，在国内乘用车市场上合资企业自主品牌销量占比超过42%，进口车品牌销量占比约为8%，在华外商融资汽车零部件自主品牌的配套件，销量超过65%。由于国内对发动机与零部件合资企业没有股比限制，外资企业大量在中国投资设厂，从参股向控股、从合资向独资、从占有市场向垄断市场快捷转变。中资汽车企业轿车自主品牌的国内市场占有率约为29%，而其出口比重却在2011年创历史新高达到了67%。主要出口品牌是大客乘用车、货车和轿车等，排在出口前10名的是奇瑞、长城、东风、上汽、吉利、长安、广汽、华晨、江淮、北汽等。

在华合资的自主品牌，占据中国轿车市场的一多半份额，其原因有三点：中资占控股地位而合资催生的自主品牌，也作为有中资企业自主企业自主权的品牌，得到了众多国内消费者的认可；其二，品牌有强大的国际影响力，尽管是在华的合资自主品牌，但是却和母国的汽车品牌“技术同步、品质相源、眼务同网”，其三，有强势的渠道控制力、成本控制力、营销推广力。中资企业的本土自主品牌，同合资企业的自主品牌相比，存在较大国际差距：一是自主品牌存量中以中、低端产品为主、附加值不高。某些关键核心技术没有掌握；二是产业制造基础薄弱；三是系统集成和工程成套能力不强。

进入2012年以来，尽管中国汽车产业增速放缓，但是在华合资汽车企业不断推出新的合资自主品牌势头依然强劲，其主要目的在于同中资汽车企业的自主品牌争夺国内外中低端汽车市场的份额，同其自身的外资品牌协同作战，从高端与低端的两大合资自主品牌层面上夹击中资自主品牌。中资汽车企业自主品牌的创新培育，面临的形势和挑战异常严峻。尽管中方控股的合资自主品牌拥有中国的血脉，但它更多的是卖合资方母国的品牌文化与外国品牌的忠诚度和技术稳势。我们反对用民族情绪来培育自主品牌，但在当今中国文化走向世界的大背景下，其中商品品牌文化尤其是汽车文化成为中华文化最具影响力的一枝力量。只有民族的本土自主品牌，方是强大发展的力量，本土强势的自主品牌才是纯正的中国味，伟岸的中华形，不变的中国心。因此有必要把培育中资汽车自主品牌的战略，上升为国家战略。在不违背WTO原则的框架下，在企业强化自身研发投入培育新兴自主品牌的基础上，要加大国家财税对中资自主品牌创新资金的投入，建立较为雄厚的汽车自主品牌技术创新项目基金；要从激励政策上，鼓励和引导民间资本、产学研联盟和品牌技术共享平台，将投入重点由关注合资自主品牌转向倾力打造中资自主品牌。

未来10年，中国汽车产业将由生产大国向创新强国转型升级。要继续采用开放式创新和国际化发展的理念，借助合资自主品牌企业的先进品牌管理方法和生产制造技术，将其融入到中资自主品牌培育和创新建设之中，从而带动起我国整个汽车产业的自主品牌培育向更高的起点迈进。在汽车大市场国际名牌国内化与国内自主品牌国际化的全球发展趋势下，要将中国品牌文化的柔性理念，与国外汽车文化的刚性理念结合起来。无论是本土中资自主品牌迈还是华合资自主品牌的汽车企业，都应在培育新能源汽车自主品牌上，携手合作，同步共进，共创辉煌。要在竞争与合作中加快发展步伐，让中国新能源汽车的新兴自主品牌，在未来的世界新能源汽车市场上，绽放出世界级品牌的华丽光彩。