基于SNS网络口碑营销策略研究

王会文

（福州大学至诚学院政府管理系，福建福州350002）

基于SNS网络口碑营销策略研究

王会文

（福州大学至诚学院政府管理系，福建福州350002）

在网络时代，SNS网站成为网络口碑传播重要的工具和平台。SNS网络口碑传播具有传播形式多样、主动分享、认同度高等特点，利用这些特点可以提高用户满意度、把握购买决策前环节、主动式口碑营销和消除负面影响。

网络口碑；SNS；传播策略

SNS（Social Networking Services）即社会化网络服务，是指以互联网应用服务为基础而构建的社会化网络，基于社会网络关系的网站就是社交网站（Social Network Site）。SNS强调社会化的人际关系网络的构建与维系，这种人际关系网络的构建基于网络用户的兴趣爱好或者其他现实人际关系共同点的集合。在全国5亿网民中，SNS用户总数高达3.7亿人，占网民总数的74%。SNS网站凭借用户之间的社会化互动、高黏性、海量信息高效传播等特点，为网络口碑营销提供了一个广阔的空间。

一、SNS网络口碑传播的特点

网络口碑是指互联网用户利用论坛、博客、SNS网站、即时通讯软件等网络沟通工具，对某种产品或服务的相关信息进行的交流和讨论。在SNS网站这一平台中，网络口碑传播具有一定的特点，主要有以下4个方面。

（一）传播形式多样

传统口碑传播主要是一对一的传播形式，信息传播者与接受者的数量有限，信息传播范围较窄，传播速度也较慢。相较于传统口碑传播而言，SNS网站口碑传播不仅是一对一、一对多的形式，口碑信息可以保存，并可以在极短的时间被大量转发和复制，从而具有更广的传播范围和更快的传播速度，甚至能产生病毒式的爆发传播。SNS网络口碑传播形式有多种多样，它可以通过文本、声音、图片以及视频等形式进行传播。传播形式的多媒体化，使口碑信息更加具体、可信，能产生更大的传播效果。

（二）主动分享

网络时代信息获取渠道多样化，海量信息充斥着我们的生活，传统的沟通方式和消费者行为发生了巨大的变化，用户不再被动地等待信息的到达，而是主动、有选择地收集感兴趣的信息，并将自己的消费体验跟其他用户分享。传统的AIDMA营销法则，即引起注意、产生兴趣、激发欲望、形成记忆和转化购买行动，正在逐渐转化为AISAS法则，即引起注意、产生兴趣、进行搜索、转化购买行动和随时分享［1］。AISAS法则概括了用户在网络环境下的思维和行动：关注产品、产生购买欲望、搜索产品评价并了解产品口碑、形成购买决策、分享产品体验，这一法则的核心在于 “搜索和分享”。在SNS网站中，用户不再是被动的信息接受者，他们在购物之前，常通过搜索引擎和社交网络主动获取产品口碑信息，作为购买的决策支持。购物后，又常常主动将自己的购物和产品体验拿出来与其他用户进行“分享”，从而影响更多人的购买决策，最终形成网络口碑营销。

（三）认同度高

关系强度是口碑传播中一个重要因素，强关系对于接收者行为的影响要比弱关系大得多。接收者和传播者处于强关系时，双方接触较为密切，可以建立更加深入的了解并产生更多的信任感，从而制造出更具影响力的口碑。［2］SNS网站主要有两种：一种是实名制的网站，此类网站的用户通常在现实生活中就已经建立起一定的社交关系，比如同学、同事、校友关系等；另一种是依靠用户之间的共同兴趣爱好聚合形成的网站。在一般网络环境下，交流双方常常处于匿名状态，接收者和传播者之间是一种弱关系状态，而SNS用户之间因为具有现实的社交关系或者共同的兴趣爱好，彼此之间信任感较强，从而形成强关系，这就使基于SNS传播的网络口碑具有较高的可信性和认同度。

（四）信息发布迅速

截至2011年底全国手机网民总数达3.56亿人，占全国网民总数的69.3%，手机成为民众获取信息的重要渠道。随着智能手机的普及应用，各大SNS网站均推出了无线移动社区的手机客户端软件。用户可以利用手机随时随地登录网站，了解最新资讯、传递商品信息和用户体验，进行网络口碑传播。很多用户习惯于将生活中碰到各种消费信息和消费体验即使发布到社区中分享。此外，由于SNS网站口碑信息可以保存，口碑接收者可以随时自由地获取口碑信息，时间上不再受到限制。不难看出，信息发布的即时性成为SNS网络口碑传播的一大主要特点。

二、实施SNS网络口碑营销的策略

（一）提高用户满意度

用户满意度是影响口碑传播的重要因素，也是企业进行口碑营销的前提。满意的用户是企业最好的宣传者，也将成为正面口碑的传播者。用户满意度越高，传播口碑信息的积极性越高，传播口碑信息也越多、越好。反之，如果用户不满意，就会向其他用户传递不满和抱怨，导致负面口碑的产生，从而对企业产品或者服务营销造成极为不利的影响。因此，企业应该从提高产品或服务的质量着手，为消费者提供满意的产品或服务，让顾客获得大于其正常期望的价值，激励用户进行更多的正面口碑传播。

（二）把握购买决策前端环节

艾瑞咨询调查结果显示，大部分网民在形成购买意向后，通常会选择网络社区查询相关商品的信息。“42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望，38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。”［3］以上调查结果表明，用户购买决策前对产品已有一定的了解和认可，SNS网站中的口碑信息搜集是用户购买决策前的重点环节。因此，企业应根据SNS用户这种消费行为特点，把握好购买决策前的重点环节，有针对性制定营销策略，弱化产品性能和品牌的推介，注重优化产品口碑、美誉度宣传，进一步强化用户购买欲望，促成商品交易。

（三）开展主动口碑营销

SNS网站中的用户通常具有共同的兴趣爱好，或者是在现实社会有一定的人际关系。企业可以利用这些信息对目标受众进行筛选，找准潜在的顾客，有针对性地进行口碑营销。根据各大SNS网站的本身特点，选择目标用户集聚的SNS网站，制造、发布用户感兴趣的话题进行讨论。注意发现SNS网站的意见领袖，通过意见领袖的示范效应和光圈效应，使之成为企业口碑营销的榜样力量。同时，通过免费产品试用、撰写购物体验，使一些用户积极参与到体验式营销之中，并对关注度高的用户给予一定的物质奖励。

（四）消除负面口碑影响

一项研究表明，好的消费经历，消费者通常会告知3～5人；不好的消费经历，消费者会告知12个人。［4］在SNS网站中，相较于正面口碑而言，负面口碑的传播范围更广、速度更快。负面口碑的广泛传播不仅使消费者大量流失，而且会对企业声誉造成巨大损害。企业通常无法避免负面口碑的出现，因此需要建立负面口碑危机管理机制，来应对可能出现的问题。一旦在SNS网站中出现了影响范围较广的负面口碑，企业应快速反应，避免负面口碑快速扩散。同时，尽快开展调查，找出问题症结，寻求解决问题的方案，将负面口碑的不良影响降至最低。

网络时代，网络口碑营销为企业提供了一种廉价有效的营销工具。SNS网站庞大的用户群既是潜在的消费者，又是可供传播的媒体，因此其完全可以成为口碑营销的绝佳阵地，担当口碑营销的重要角色。只有深入理解SNS网络口碑传播特点，才能有针对性地制订营销策略，有效地组织开展网络口碑营销，提高品牌美誉度。

［1］赵和平.AISAS：整合营销传播2.0北京电通的探索与实践［J］.当代经理人，2007（11）.

［2］Brown，J.J.，Reingen，P.H.Soeial ties and word－of－mouth referral Behavior［J］.Journal of Consumer Research，1987（3）.

［3］艾瑞咨询集团.2009年中国网络社区研究报告［R］.2009.

［4］汪青云，樊勇.口碑传播突破国内品牌手机销售瓶颈［J］.新闻界，2009（8）.

F49；F274

A

1673－1395（2012）09－0050－02

2012－07－25

王会文（1981－），女，福建福州人，助教，硕士，主要从事电子商务、信息系统研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com