我国中小企业营销战略发展浅析

张志瑛

（山西管理职业学院商贸系，山西临汾041000）

我国中小企业营销战略发展浅析

张志瑛

（山西管理职业学院商贸系，山西临汾041000）

随着经济全球化的深入扩展和我国市场经济的飞速发展，市场竞争愈演愈烈。企业作为市场活动的主体，其营销战略的好坏直接决定着企业的生存和发展，具有良好的营销策略就可以有的放矢，获得一定的经济效益，进而促进自身的发展。针对我国中小企业营销发展中的问题，提出解决措施，以便有利于中小企业的发展。

中小企业；营销战略；问题

中小企业作为我国社会主义市场经济的有机组成部分，在经济发展过程中发挥着十分重要的作用［1］。但在发展过程中会遇到各种限制因素，尤其是营销策略的好坏对其发展有着直接的影响，面对着这些发展中的阻碍，必须分析中小企业发展战略存在的问题，采取有效措施，促使其快速科学发展。

一、企业市场营销战略的重要性

营销战略对企业的发展来说十分重要，一定程度上直接决定着企业的生死存亡。营销战略的建立有利于企业管理者树立现代经营理念，促使企业优化自身的资源配置，实现较大的社会效益和经济效益。企业营销观念倡导的是以客户为中心，以消费者的需求和偏好为生产风向标，这样有利于企业认真分析市场行情，找准自身的定位，依据市场变化不断调整自身的生产，进而实现利润的最大化。中小企业营销战略的实施还有利于解决企业产品的市场实现问题［2］，研究与应用营销理论、策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，由可能产品向现实产品转化，从而促进市场实现问题的解决。同时，还有助于企业制定正确的经营战略，增强企业市场竞争力，激烈的市场竞争，要求企业运用营销原理和方法，正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了解消费需求，制定和实施有效的营销组合策略，参与市场竞争。企业营销战略的实施还有利于企业进一步开拓国际市场，推进企业进行国际化经营，认真研究国际市场情况，才能制定相应的国际营销策略，更有效地开拓国际市场。

二、中小企业市场营销策略存在的问题

（一）市场分析不到位，抓不到消费者的偏好

在市场经济活动中，企业的生产活动必须以消费者的偏好和需求为出发点和落脚点［3］。而中小企业底子薄，技术落后，人力资源不发达，造成产品数量不多，类别较为单一，产品的性能和质量在市场竞争中属于弱势，无法在市场中获得长足的发展。少数中小企业虽然也不惜高昂代价和成本，购买先进机器和生产线，制造出了高质量的产品，但是他们的软件设施却没有同步发展，服务的质量和态度还比较低，满足不了客户的心理需求，抓不到客户的偏好。有些中小型企业片面追求高精尖的产品，而置消费者的真实需求于不顾，找不到自身的位置，分不清企业、市场和消费者之间的关系。

（二）产品品牌效应较差，服务水平低

随着市场开放，广告映入人们眼帘，中小型企业由于缺乏必要的广告宣传造成老百姓对其认知度较低，品牌效应较低，而大型企业狂轰滥炸的广告，给他们带来了很多潜在的客户。从这一角度来看，中小型企业营销策略确实远远落后于其他的大型企业。中小型企业受制于自身条件和实力的不足，其服务水平也不高［4］。在全国，中小型企业的营销网点覆盖率较低，在东部发达地区都没有完全覆盖，而大型企业的营销网点几乎遍布全国各地。

（三）营销思想滞后，缺乏网络营销意识

随着社会的发展和网络技术的进步，网络营销已经走进人们的社会生活，成为企业营销的主要手段之一。但很多中小企业还没有充分认识到网络营销对企业发展的作用和所带来的丰厚利润。有的中小型企业把网络营销简单理解为产品在网络上的销售，由于产品不适宜在网络上叫卖就放弃了这种营销渠道。有的中小型企业虽已认识到网络营销的重要性，但是没有正确处理传统营销和网络营销的关系，一味地把网络营销当成企业广告宣传的媒介，造成消费者对其宣传的厌恶，从而损害了企业形象。

（四）营销管理不科学，风险管理手段过于粗放

中小企业人力资源不发达，特别是营销人员，有的企业甚至都没有完整的市场销售部门，更谈不上市场营销专业人才了，这就会造成企业营销制度不完善、管理不科学，进而造成营销方案的不完整性和营销方式的滞后性。中小企业即使制定了一定的营销战略，但是由于考虑范围较小，针对营销中的风险没有采取更多规避和迎战措施，在营销风险的识别、调控和控制上显得管理手段过于粗放。

三、优化中小型企业营销战略的对策

（一）提升服务，提高吸引力

在市场经济活动中，顾客是上帝，而顾客在市场交易活动过程中，除了看重结果之外，更看重服务。面对激烈的市场竞争，中小企业在品牌效应上、资金实力上和对外宣传上都与大型企业无法比拟，唯一优势就是优质服务，以优质服务吸引客户，留住客户，发展客户，这是降低成本最为有效的营销手段。在日常营销工作中，中小型企业必须坚持以客户为中心，始终坚信“服务也是生产力”，树立“以我诚信情，赢来客户情；视顾客为上帝，为客户谋幸福”的服务理念，努力在营销活动中实现高质量服务。

（二）扩大宣传，外塑形象

目前，我国正在大力支持和鼓励中小型企业的发展，我们应该以此为发展契机，通过有效形式的宣传，大力弘扬自身的工作，在感情上和政策上有效吸引客户，塑造自身良好形象。中小企业还要在自身实力有限的前提下，采取有效的宣传途径，以最小的成本投入获得最大宣传效果。

（三）制定灵活营销战略，开展有效的营销活动

在千变万化的市场环境中，消费者需求也是不断变化的。中小企业营销战略也应该依据消费者的心理变化和偏好不断地调整和改进企业的营销战略，及时开展有效的营销活动。比如，中小型企业可以依据自身的营销环境改变销售渠道，通过仓储式超市、平价超市、折扣商店、直接销售等渠道销售商品，在此过程中加强与一线代理的沟通和联系，及时了解客户信息，进而调整自身的营销策略和营销渠道。就像温州中小企业闯“禁”实施“零风险”代理制［5］，即只要经销商按中小企业要求统一经营，不管是换季产品，还是滞销产品，中小企业都给予全部退货，经销商承担“零风险”，这种营销战略极大地提高了经销商的兴趣，为抢占市场打下了坚实基础。另外，还可以大力发展网络营销，加强网络宣传，提高便利性，吸引顾客。

（四）优化客户信息管理

针对中小型企业来说，营销战略的制定与实施只有敏锐和准确地捕捉客户信息才能抢占营销工作的制高点和制胜权。为此，中小型企业可以在当地选择有较好地缘、人缘优势，有较强攻关协调能力的经销商组建信息网络，及时捕捉客户信息，把握市场机遇，根据客户质量及发展趋势，确定短期和长期营销目标，实行企业营销管理活动的动态化管理。

（五）强化企业营销的风险管理分析

在市场经济活动中充满着各种荆棘和风险。中小型企业总会面临一些营销风险，要想实现自身健康有序的发展就必须强化企业营销的风险管理力度，实现营销风险管理的定量和定性分析。在中小企业营销风险管理活动中，无论是采取定量分析还是定性分析都要依据风险的发展变化，做到一切从实际出发，做到具体问题具体分析。

［1］杨燕英.发挥政府采购政策效应促进中小企业发展［J］.中央财经大学学报，2006（6）.

［2］张金伟.中小企业聚焦营销策略研究［D］.中国海洋大学，2010.

［3］张攀春.消费者偏好的无差异曲线分析［J］.商业时代，2010（22）.

［4］胡国民.中小型企业的产品创新对其绩效的影响研究［D］.南京理工大学，2009.

［5］王海宁.品牌服饰连锁经营模式研究［J］.江苏纺织，2005（6）.

F274

A

1673－1395（2012）09－0043－02

2012－07－26

张志瑛（1973—），女，山东曹州人，讲师，硕士，主要从事市场营销研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com