新媒体变革——跨入人本传媒时代

文/刘 冰

继报纸、杂志、电视之后，以互联网为代表的新媒体在社会媒体传播中正发挥着重要的作用，已经成为不可或缺的信息传播渠道。中国新媒体的发展可以分为三个阶段：首先是大众电子时代的web1.0时代，信息主要由少数机构发布；之后是web2.0时代，新媒体在技术发展的带动下，其信息内容和传播方式逐步呈现出个性化的特点；目前我们正处在第三个阶段，在web2.0时代的基础上，新媒体的社会化元素逐步增多，正逐步跨入人本传媒时代，其所提供的典型服务包括SNS社交网站、微博等。

具体而言，进入人本传媒时代后，新媒体的发展变化主要表现为：内容源的改变、传播模式的改变以及消费模式的改变。

内容源逐步分散，人人都是内容源

以脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）为代表的基于社会关系的新媒体传播工具，正在构成一种不同于以往的新兴媒体形式。不仅具备互联网媒体特有的迅速、多元、个性、交互的特性，更为重要的是，信息传播者和接受者的界限变得模糊，新闻传播的受众变成了内容生产的源头，海量受众通过数字化的形式深入地参与到信息的组织、生产和传播的过程中，使得内容的源头已经悄然变化。

随着社会化媒体如博客、社交网站，尤其是微博在中国的迅速发展，网络信息的来源已经从固定的单一渠道转变为丰富、离散的多种渠道，信息的传播主体也从专业人士走向草根大众。截至2011年12月底，我国博客用户数量为3.19亿，社交网站用户数量为2.44亿；微博用户数达到2.5亿，年增长达到296%。社会化媒体应用人群的迅速壮大，催生了海量内容源的产生。

同时，随着手机与社会化媒体应用的紧密结合，内容传播已经不仅仅限于文字的形式，通过手机拍摄产生的大量视频和图片，造就了一个人人可成记者的时代。2011年，在诸多不同类型的社会事件发生后，草根网民已经成为第一时间的新闻报道者。

传播模式的改变，社会化因素发挥作用

人本传媒时代，新媒体最具影响力的变革不仅仅是用户生成内容（UGC），而且还是信息转发以及由此衍生出的“人际传媒”。由于新媒体加入了人际传媒的因素，其信息传播形态既不同于传统的线性传播，又不同于即时通讯和手机的点对点传播，也不同于BBS等网络媒体的网状传播，而是呈现为一种自意识、自增强、裂变式的传播，人际传媒大大地改变了传统的信息传播模式。

其一，人际传媒的传播路径具有渠道过滤功能，其传播渠道是由众多网民形成的信息链、信息网，不同于传统、透明的传播渠道，其最终的传播效果会被群体意识所影响。其二，人际传媒的传播过程通过编辑和增强，具有自组织的能力。人际传媒中，网民不仅仅可以传播信息的原始内容，还可以对内容进行补充、编辑。同时，用户在转发过程中的评论，很多时候比原始信息更有价值，使得信息含量往往呈现出增强而非减弱的趋势。其三，人际传媒的传播路径呈现为裂变式。人际传媒中，网民形成的传播路径是网状裂变式的，信息一旦开始扩散就难以完全阻断，同时传播速度极快，抵达的受众极广。

内容需求日益复杂，孕育个性化内容消费

内容源与传播方式的变革，使得网络信息的生产成本近乎于零，从而带来了信息供需关系的急剧失衡。海量信息不仅为受众提供了广阔的选择空间，也使得传统媒体时代的信息消费方式随着受众地位的提升而发生革新。

第一，受众的个性需要得到充分的尊重。随着新媒体用户的分众化，内容生产者需要充分考虑这些多样化群体的特殊偏好。同时，一定程度上网络文化在价值观和话语表达方式上与社会主流文化存有不同，使得互联网、移动互联网用户与传统媒体用户在内容偏好上区别明显，因而只有创造出迎合这一群体的独特内容才能获得成功。

第二，信息接收终端的不断升级正带来信息组织方式的变化，从而形成了网络时代独特的用户消费方式。举个简单的例子，目前伴随微博、手机媒体的崛起，信息碎片化、浓缩化现象不断出现，根据CNNIC关于微博使用习惯的调查发现，手机微博用户发布微博更加活跃，终端成为推动信息消费模式变化的关键因素之一。

第三，随着技术的发展，更加个性化、按需提供内容的“个众媒体”将逐步成熟起来。进入人本传媒时代后，传统媒体时代信息流通的若干过滤环节将被取消，尽管会造成互联网上信息的纷繁复杂，然而网络技术的不断进步也将为用户有效过滤、集成，进而获得个性化信息提供可能。比如通过Flipboard，用户可以将喜欢的网站内容源（feed）以杂志的形式输出，这种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体，与传统的报纸、杂志内容电子化的方式截然不同。

总而言之，以上三方面的变革，彻底改变了媒体与受众之间的关系，“人本传媒时代”已经到来。之所以这样称呼，其原因在于在这一时代，信息传播链条上“人”的价值将得到全方位地提升。

回顾传统媒体时代，其传播是自上而下、从中心向四周延伸的，作为个体的受众被压抑和忽视，只有社会精英才拥有话语权。但在人本传媒时代，通过用户参与创造内容、用户参与传播内容、用户决定如何消费内容，信息传播格局将发生改变，并将推进其中蕴含的权力关系的变化。比如信息传播更加高效、透明，受众的传媒接近权得以更好实现；又比如所谓“权威”的地位进一步弱化，由公民群体进行议程设置，媒体内容会更多地反映民众关注的热点，甚至由受众自主决定媒体内容及内容提供方式。

那么，传统媒体如何应对这一变化带来的挑战呢？我们认为，传统媒体与新媒体各有优势，但在人本传媒时代，传统媒体无论在内容上还是传播方式上都要积极转型、升级。首先，不断加强内容的精细化。新媒体环境下，大众媒体无论在信息数量还是传播速度上，都无法与互联网媒体相比。在这种情况下，只有强化内容价值，才能充分发挥传统媒体的优势。第二，增加自身的个性化内容。用户规模的庞大导致用户个性化需求的提升，作为传统媒体应该不断提升自身内容的针对性，满足用户需求。第三，充分利用新媒体内容强化自身内容体系。Web2.0时代，新媒体最典型的特征就是用户贡献内容（UGC）增多，但内容质量却参差不齐，如果传统媒体能够利用好其中有价值的内容，辅以线下品牌的影响，将大大提升自身的影响力。最后，传统媒体需要不断探索新的盈利模式，避免单一方式造成的盈利风险。