中国电视购物频道的精确定位及内容创新

刘 艳

（曲阜师范大学 信息技术与传播学院，山东 曲阜 276826）

中国电视购物频道的精确定位及内容创新

刘 艳

（曲阜师范大学 信息技术与传播学院，山东 曲阜 276826）

从中国电视购物频道起初的繁荣兴盛到目前的衰退与重组的发展历程中，既能看到中国购物频道的变化与优势，也能看到许多制约它持续性经营的发展瓶颈。专注于频道的定位与内容创新，可以为发展与重组中的中国电视购物频道提供一些可行性建议。

电视购物频道；定位；内容

我国电视购物频道的发展目前处于一个较为尴尬的阶段，一方面是购物节目的内容与表现形式的雷同造成观众观看的麻木与厌烦心理；另一方面，大量虚假信息内容和售后的监管不利也形成了购物频道的信任危机。广州市消费者权益保护委员会的一份问卷调查发现，96%的人担心电视购物介绍的商品有质量问题，81%的人不相信电视购物的“售后服务承诺”。尽管无店铺销售方式正在被越来越多的消费者接受，但可信度偏低正成为其发展过程中不容忽视的拦路虎，电视直销、网上购物正成为新的投诉热点。［1］

一、以精确定位形成优势竞争力

（一）清晰有号召力的品牌定位

电视频道的定位是指电视台作为一种机构，应该有一个固定的功能定位与形象标准。我国的电视购物频道目前虽已经具备一定规模，在栏目的功能定位上都以商务化平台为主，但在经营的理念上却缺乏一种品牌定位的思路，造成观众的认知单一及在观看中的可有可无性，无法做到长期聚焦观看和具备长远发展的目标。

虽然购物频道具有较强的商务性功能，但在品牌文化的定位上也可以做到丰富化。可以切合需要，以产品的性质定位，如家居类、电子类、虚拟类、美容化妆类等；也可以根据频道营销的特色定位，如直销式、电话式、邮购式等等；当然也能根据销售口号定位，如快乐购物、实惠购物等。目前我国的电视购物频道中以湖南快乐购频道的品牌定位最为清晰醒目，它所提出的“快乐生活，快乐购”的口号不但响亮，而且已经融入到节目的设置中，在它的一系列节目板块诸如《科技享乐族》、《厨房好幸福》、《持家我最行》……等均体现了“快乐生活，快乐购”的宗旨。相较而言，其他的一些购物频道，包括中视购物，都没有一个响亮而有号召力的品牌定位，这是限制它们发展的一个主要原因。

（二）定位理念的改变：从售卖变为沟通

中国的电视购物频道在定位理念上仍然是以它的功能性——售卖行为为主，表现为电视广告的加长版和扩展版，在节目的设置上则是明显的市场叫卖的电视演播过程。虽然这种方式集中表现了频道的经营理念，但长期操作下去，势必造成电视观众的观看疲劳，甚至还有可能引起他们的反感情绪，这对购物频道的发展极为不利。

电视购物所具备的要素不仅在于产品功能的详尽说明、购买的便捷性，更重要的是要能使观众产生情感认同，产生共鸣。［2］劳特朋认为，零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念。［3］购物频道与观众的沟通包括向他们提供有关产品的信息，影响观众的态度与偏好，说服观众购买商品，在观众的心目中树立良好的企业形象。但目前电视购物频道所采用的沟通方式依然是传统的免费电话咨询，虽然直接，但过于单一，而且不太符合当前快餐式生活的需要。在这一点上，电视购物频道可以和网络购物结合起来，以加大交流的空间和力度。

（三）定位的清晰度：面向人群与播放时间对应

一个清晰的电视频道品牌定位应该首先依照观众群体来编排节目内容。虽然电视购物频道面向的观众群体较为广泛，但依然可以按照经调查而得来的电视观众的观看喜好和收视时间的分布来合理安排栏目的板块。

对于国内的电视购物频道来说，重要的是要根据电视购物的特点，在购物节目的编排方面进行主题化、集成化探索，使购物电视的节目编排逐渐从零散走向规律。在这一点上，北京爱家购物频道的做法就值得肯定。他们在频道编排上进行了有益尝试，采取文化类、主题类、集成类相结合的节目编排方式，分设《保健用品》、《小家电、家居用品》、《时尚美容美发用品》等十多个栏目，并按照收视群体的分类有意识地安排在不同时段播出。

二、以创新内容抓住收视眼球

路透社和英国广播公司等机构曾委托Globescan公司进行了一项关于公众对媒体信任度的全球调查。在来自全球10个国家的10230名受访者中，82%的人称国家电视台是他们最信任的新闻来源，位居首位。［4］电视的优势在于声画结合，但它属于一种线性的信息传播方式，画面具备快速闪断的特质，观众也不利于集中注意力，所以电视购物频道的经营者需要考虑如何才能让观众实质性地产生兴趣，以对自己的频道与节目具有较强的忠诚度。其次，电视购物频道的观众之所以会选择在这个平台上消费，追求的也是一种求新、便利、实用、快速的心理。就这一点，在购物频道的内容编排上也要能够满足观众的需求。

目前我国现有的电视购物节目内容的表现方式有以下几种。一种融广告传播与商品零售特点于一身，节目内容主要以销售单一或多项产品为主，并经由购物专家、业者代表、消费者或影片介绍等为其所欲销售的产品做充分的展示。这类节目可被统称为“信息广告”，是一种传统的电视购物节目，也是我们目前在电视上见得最多的一种类别。还有一种是借鉴电视节目类型中的电视短剧形式而创作的广告故事，通过更多使用者的个人经历来强化广告的力度。其次还能见到的是借助于电视访谈类节目模式进行的产品推介。以上三种节目内容虽在表现形式上略有变化，但仍有很明显的纯广告制作的痕迹，难以收到很好的收视效果。

笔者认为，电视购物频道运营成功的起点就在于吸引更多观众的注意，将观众对电视购物频道的可有可无心理转变为固定的兴趣点，成为既有经营目的，又有实际内容的可看性强的电视节目。具体的改革方式就在于丰富购物频道的节目内容，一改传统的售卖画面为更丰富的情境剧、娱乐节目的形式，借鉴影视剧中广告植入的方法，在情境剧和娱乐节目中先给观众建立相应产品的认知度，再结合成熟的购物节目内容设置，更详尽地对产品做充分展示。由于目前广大观众对于广告植入的方法并不反感，而且就目前的收视调查来看，观众对于娱乐节目和情境短剧类的节目热情度很高。当电视购物借助于一种新的节目包装进入观众的眼球时，所起到的效果不仅耳目一新，还能在一定程度上降低观众已经产生的对推销类节目的反感；同时，这种节目类型的改变也有利于打造电视购物频道的品牌栏目，能够稳定部分观众的收视兴趣。

我国目前的电视购物类节目内容大多由购物频道和广告公司策划出品，这是造成节目内容单一的主要原因。如果要进行节目内容的创新，势必要有专业的电视购物类节目的制作团体，才能打造更多高质量的节目。

另外，我国电视购物的产品种类也有待丰富。近年来，产品选择更多地停滞在女性产品及保健食品器械上，大宗耐用消费品和真正高质量产品为数不多。这种固定化的产品类型也容易造成购物节目的模式化。以创办了电视购物频道成功模式的韩国为例，从2008年开始，韩国电视购物业者已开始销售一些非传统服务，例如保险、移民咨询和海外实习方案等。此外，福特、Volvo和奔驰等外国车商也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为另类行销管道。不同类型的产品不仅带来新鲜的观看感受，同时也能够增进购物频道内容的更新建设。这是需要中国购物频道的经营者思考的一个问题。

［1］潘文字.点击电视购物［J］.市场论坛，2001（9）.

［2］王卓.电视购物里的门道［J］.信息产业报道，2006（5）.

［3］李胜，王瑞英.从电视购物看直复营销［J］.内蒙古科技与经济，1998（6）.

［4］魏薇.我国电视购物研究［D］.河南大学，2009.

G222.2

A

1673－1395（2012）02－0178－02

2011－12－20

刘艳（1978－），女，陕西汉中人，讲师，硕士，主要从事新闻与传播学研究。

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban@163.com