益阳黑茶产业的品牌战略规划

段知力

品牌是一个企业最为宝贵的无形资产。一个好的品牌，不仅可以为本企业增加市场竞争能力，还可以大大降低企业进入新市场的成本，吸引新老客户和经销商，提高他们的忠诚度。黑茶是中国古代名茶之一，数百年来一直是西北少数民族的必需生活品，是边区牧民的生命之饮，被认为是他们的民生之茶，亦是现代广大消费者的健康之茶。对黑茶进行品牌战略规划，可以发展壮大益阳的黑茶产业，扩大益阳黑茶在全国乃至全世界的影响力。

这些年来，随着科学研究工作的深入，益阳黑茶的保健功能不断被发现和证实。研究表明，黑茶可降低血胆固醇、甘油三酯，并能降低过氧化脂质（LPO）的活性。[1]随着人们对高质量生活要求的提高，黑茶以其健康、天然、文化以及时尚的非凡魅力，正受到越来越多消费者的青睐。然而黑茶的品牌建设却滞后于市场，使许多喜爱黑茶的消费者在选购黑茶时无从选择，想要做大做强益阳黑茶产业，就必须走品牌发展的路线，将益阳黑茶打造成“独树一帜、名扬全国、走向世界”的品牌。

一、益阳黑茶产业的开发状况

益阳是一个以农业经济为主的地级市，茶叶是该市主要经济作物和优势农业资源之一，已列为全市农业产业化发展的六大产业链之一。安化生产的天尖、贡尖、生尖和黑砖、花卷以及益阳茶厂生产的茯砖均久负盛誉，特别是安化的“千两茶”和益阳的茯砖茶，已由边销为主发展到行销国内外，成为享誉全国乃至全球的黑茶优质品牌。益阳市人民政府也在会议中明确指出：要把益阳黑茶产业打造成益阳的支柱产业。

益阳已申报了“中国黑茶之乡”以及“茶马古道”、“安化黑茶”等非物质文化遗产保护和相关品牌注册；规划了茶叶交易市场，组织了益阳市首届新茶节、黑茶文化节等；在湖南卫视、广东卫视、中央电视台等媒体纷纷推出了有关黑茶的专题节目。[2]现在，黑茶成品“三尖”、“四砖”系列已经申报为国家级非物质文化遗产，建立了“安化茶”陈列馆，开发了安化茶马古道等重点项目建设。

二、益阳黑茶产业应做好品牌战略规划

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。品牌通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等标识与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

（一）产业的发展需要品牌战略规划

1.有助于提升黑茶品牌的市场竞争力

21世纪全球已进入品牌竞争的时代，品牌成为一种世界商业领域内的通用语言，成为企业通向国际市场的通行证。好的品牌有助于提升产品和市场的竞争力，加快企业发展的步伐。黑茶企业可以用建立起来的茶品牌效应在投入阶段降低成本，吸引消费者，使消费者产生信任、好感和购买欲；同时在销售阶段，可以利用良好的品牌效应提高产品的销售量，从而增加市场占有率和利润总额。[3]

2.有助于增强消费者对益阳黑茶的信赖感

随着人们生活水准的不断提高，对茶叶的养生功能也逐渐重视起来，对茶的消费也由最初的“喝茶解渴”逐步趋向于“品茶”，但一般人很难鉴定茶叶品质的好坏，有了自己的品牌后，消费者在选购黑茶时可以直接选择那些有信誉度的知名品牌，而不需要依靠自身来甄别茶叶的好坏。

3.有助于增强益阳黑茶企业的凝聚力

对于益阳黑茶企业来说，品牌战略规划是企业凝聚力的良好粘合剂，可以很好的将企业目标与员工目标有机结合在一起，在企业文化强大的内在动力的推动下，将企业员工紧紧地凝聚在企业周围，有效提升企业的核心竞争力。一个致力于打造国际知名品牌的黑茶企业，其员工的团队精神和忠诚度可以通过黑茶品牌战略而提高。[4]

（二）益阳黑茶产业的品牌战略要点

1.整合黑茶生产企业，树立核心品牌

整合茶业资源、打造核心品牌，这是 2007年益阳在制订黑茶产业 10年发展规划时提出的战略思路之一。受企业规模、实力、管理、市场开发等方面的影响，一个企业单枪匹马就想在国内乃至国际上树立自己的品牌，难度极大。因此，益阳市委市政府明确提出以市场为导向，以发展黑茶为重点，以科技和体制创新为动力，以经济效益为中心，以龙头企业和优势品牌为核心，充分发挥益阳黑茶产业的比较优势，重点培育发展优势茶产品和优势茶产区，通过优化结构、改良品种、更新设备、改进工艺、提高品质、培育品牌、强化营销，做强做大一批具有国际国内竞争力的茶叶龙头企业，在龙头企业的统领下整合益阳黑茶的集体力量，举全市之力打造“益阳黑茶”，并以它为核心，向四周辐射，打造益阳黑茶的子品牌，将具有重要的现实意义，有利于实现益阳黑茶品牌建设中“质”的飞跃。

2.提升黑茶产品质量，做好品牌维护

（1）把好质量关

坚持以质取胜的战略，全力打造国际知名的益阳黑茶品牌。质量是品牌的生命，品牌靠质量支撑，消费者对品牌产品的信赖源于对产品质量的认同。因此我们在打造益阳黑茶品牌的时候，必须严格执行茶产业发展标准，在基地建设上坚持生态兴茶，发展有机茶、全面实行茶叶无公害生产。在管理上，制定一套切实可行的从场长到科室、茶园管理员、采工、车间主任、加工人员、评茶员、包装、仓库保管员等，涵盖生产、生活等方面的岗位保质责任制，明确职责和奖惩措施，确保益阳黑茶的品质标准。

（2）加强品牌意识

要树立以“品牌”求生存，以“品牌”求发展的意识，要有目的，有计划地将品牌意识的培养灌输整个生产过程，让广大的干部、职工、茶农认识到品牌商标的重要性，视品牌为生命，爱品牌如眼睛。让职工、茶农具有长远的目光，在茶园的管理、茶叶的生产加工、茶叶的包装储藏以及市场营销的每一个步骤，每一分活动都是在为品牌做加法；让每一个员工都意识到，维护益阳黑茶品牌，发展益阳黑茶品牌既是自己的责任，也是自己的义务。

（3）建立严格的品牌管理制度

企业在确立品牌之后，还必须建立严格的品牌管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企业品牌的管理承担一切责任。对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，使其以“品牌专家”的形象作为企业品牌的发言人。同时对品牌经理的考核评估要极其严格，坚持“不成功，便成仁”的理念和制度。在品牌机制和专业人员配备方面，选派一批有经验的销售骨干到各地开拓市场，让他们了解消费者，将市场信息及时有效的反馈给决策者，从而为下一批产品的定位、价格及包装提供极有价值的第一线信息。

3.加强宣传工作力度，搞好品牌宣传

品牌的塑造在于宣传推广。有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的。而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开宣传推广。所以益阳市各职能部门要加大对益阳黑茶这个品牌的宣传推广力度，组织各式各样的茶文化活动，向外界宣传推介益阳黑茶。而益阳黑茶企业也可以依靠各种途径进行促销和宣传，如黑茶文化节、美食节都是推介益阳黑茶品牌的场合；可以利用电视、网络、报刊等媒体进行宣传，提高消费者对益阳黑茶品牌的认可程度。

4.弘扬黑茶文化，拓展品牌内涵

建设好益阳黑茶文化研究中心，深入研究益阳黑茶文化和黑茶历史，弘扬益阳黑茶文化内涵。同时，益阳的黑茶企业在从资本积累到对外扩张的过程中，若盲目品牌延伸，会淡化品牌形象，容易被竞争对手超越；若放弃品牌延伸，则不利于企业自身进一步的发展。因为一个品牌一时成功，并不表示它长久不衰，品牌的长寿，需要适时实行品牌延伸，品牌延伸能使企业得以快速发展。所以益阳的黑茶企业要采取多品牌策略，拓展益阳黑茶品牌的内涵。

多品牌策略指的是企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌，并统领企业投资、研发、生产、管理、营销等各经营环节的品牌策略。多品牌策略的优势在于能细分市场，多个品牌以不同的产品诉求满足不同消费需求，使消费者更容易产生品牌忠诚度；还能降低市场风险，由各品牌共同维系公司的美誉度，实现公司的利润目标，避免出现“一损俱损” 的现象。益阳的黑茶企业若能在已有的系列产品如“花卷茶”、“三尖茶”基础上，发展多个子品牌，最大化地细分市场，满足不同的消费需求，就能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，实现市场利润的最大化。

益阳是中国最大的黑茶产地，具有良好的发展前景。如何规划好黑茶产业的品牌战略，不仅需要益阳人民的不懈努力，更需要长远的战略眼光和科学发展观。

只有加强与外地企业和科研院所合作，不断吸收、借鉴先进技术和管理经验，把益阳黑茶这个品牌做大做强，才能振兴益阳的黑茶产业，扩大“益阳黑茶”这一地域品牌在国内外的影响。

[1] 翟所强, 刘彤.黑茶对老年人血脂和听力影响的临床观察[J].听力学及言语疾病杂志, 1994（1）：22-23.

[2] 许艳.从益阳黑茶产业看本土旅游资源的开发[J].益阳职业技术学院学报, 2009（1）：27-28.

[3] 刘晓琴.当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划[J].商业研究, 20079（3）：82-84.

[4] 鲁明.中国茶产业品牌分析[J].饮食文化研究, 2005（7）：104-110.