面对蔬菜种子市场，闲话种企营销拼图

罗海平

导读：面对蔬菜种子市场的不断变化，种企要学会与时俱进，对所遇到的市场新问题见招拆招。好的营销方式都是基于市场，由产品、价格等元素组成的一个完整的拼图。那么蔬菜种企怎么完成自己的营销拼图呢？万变不离其中，不妨从对世界营销产生很大影响的两个营销理论中寻找。消费者＋产品——蔬菜种子营销的主题，成本＋价格——蔬菜种子营销永恒的指标，渠道＋便利——蔬菜种子营销唯一的王道，促销＋沟通——蔬菜种子营销无华的绿叶。

中国蔬菜种子市场发展至今，所处的环境及呈现的格局都已是今非昔比，整个蔬菜种子行业似乎陷入了创新停滞的状态，蔬菜种企要突破也是非常艰难。树欲静而风不止，往往就在这个坎上，需要经营者意识到这种僵局里所隐藏的巨大商机。但要赢得这个行业机会，资本、管理及营销是蔬菜种企必备的“三驾马车”。

关于营销的话题，现在会有人说老一套不行了，需要新的营销方法，在“新营销和老营销”上纠结。不妨先说个题外的观点，只要谈到当今的社会风气，很多人都会认为古风不再，叹息现在人都掉到钱眼里去了，做什么都要钱，干什么都想到利。扬古贬今之情溢于言表。殊不知，认真思考一下，误解的成分居多。否则，古语“人为财死，鸟为食亡”的来龙去脉是没法解释的？可见，古人与现代的我们在钱与利的层面上并没有本质的不同，我们如此厚古薄今在某些程度上确实有冤枉自己之嫌。钱和利是社会发展中人们绕不开的永恒话题。同样，营销则是企业发展中，经营者永远要面对的问题，营销的本质同样也没有新与旧本质上的不同。只是行业的不同，基于环境的变化，技术的更新及市场的需求，营销的方法也要随之而变罢了。

所以，面对蔬菜种子市场的不断变化，意味着种企要学会与时俱进，对所遇到的市场新问题要见招拆招。对于营销模式是否好坏，我认为有两个衡量标准，一是适不适合，俗话说鞋的大小只有脚知道，好的营销方式一定是要适合企业的企情、市场规律及行业特点；二是完不完整，好的营销方式都是基于市场，由产品、价格等元素组成的一个完整的拼图。

蔬菜种企怎么完成自己的营销拼图呢？万变不离其宗，不妨从对世界营销产生很大影响的两个营销理论中寻找。其一是所谓传统的，即美国营销学学者麦卡锡的4P理论，由产品、价格、渠道、促销组成；其二是所谓现代的，即美国营销专家劳特朋的4C理论，由消费者、成本、便利、沟通组成。既然营销在本质上没有新旧之分，自然就没好坏之分。见山是山，看水是水，前者是基于营销的策略和手段，后者则是基于营销的理念和标准，可比性不大，但对蔬菜种企营销的指导却意义重大。像许多游戏一样，4P＋4C八张牌在手，各有各的玩法。

1 消费者＋产品——蔬菜种子营销的主题

消费者＋产品这个营销的主题，是蔬菜种企市场细分，差异化经营及品牌打造的核心。说卖种子就是卖技术卖产品，没有人会有异议。9月18日，我到四川广元拜访该县蔬菜办李永隆主任，想了解广元蔬菜种子市场及品种结构。在广元蔬菜基地了解到，李主任每年都会引进许多优良品种试种推广。关于销售，他说了一句非常深刻的话，大意是卖种子来不得半点虚的，就是看品种，品种不行，什么广告、促销都没用。此话在种子市场颇具典型代表性。然而，品种行不行的标准在哪？随着社会的发展以往只要品种抗病高产就行的情形早已变成了消费者与种植者双方需求的标准。意味着，蔬菜种企营销的主题产品还是那个产品，内涵却要延伸到消费者领域。为此，蔬菜种企从营销理念到品种研发都要主动求变，才能创造出更多的市场机会。

2 成本＋价格——蔬菜种子营销永恒的指标

跑销售的都知道，把货卖出去，把钱拿回来是销售成功与否的标准。其中有两个意思，一是风险，二是获利。为什么做营销？实质就是为了获利。可以说获利是营销永恒的指标。成本与价格也要随着蔬菜种子行业的发展，给出不同的新解。此成本非彼成本，彼成本属于经营管理范畴，蔬菜种子行业的成本以良繁成本、仓贮加工成本、销售成本、研发成本等为主。彼成本研究的是管理出效益，有显性成本，有隐性成本，水很深，也是许多蔬菜种企现在和未来都要面对的课题。而此成本则是研究种植者购买种子时所发生的成本。价格策略在营销组合中最能彰显经营者的智慧。目前，蔬菜种子行业，急需从以往拼价格的经验中走出来，从而在营销意识中植入价值理念。南昌有句老话，事会教人。洋品牌种子的价格，我们都领教了。所谓前事不忘，后事之师，值得庆幸的是，国内许多优秀的蔬菜种企都在行动。9月到湖南浏阳，看到长沙湘妹子种业的湘妹子·紫红长茄表现非常优异，李明总经理介绍说该品种种子售价在湖南应该是最高的，在国内也属领先。无独有偶，听四川很多朋友也会说到龙盛种业的黑美长茄子品种，因为品种深受消费者和菜农喜爱，黑美长茄种子售价在四川自然也就最高。江西正邦种业在2010年也成功将优秀的豇豆品种——领袖基地王在全国把价格卖到了200元/kg，2012年又策划将消费者喜欢的薄皮辣椒品种——国脆按粒卖，单粒零售价高达0.5元。诸如此类，这些实践证明，只要品种好，种子售价高不是问题，菜农之所以能接受的，是因为好品种能带来更高的回报。

3 渠道＋便利——蔬菜种子营销唯一的王道

渠道为王，也是大家的一个营销共识。从蔬菜种子行业的趋势来分析，种企和经销商在做渠道时要把握好三个方向。一是提专业技术水平；二是应用服务手段；三是把渠道建成共享的平台。渠道无论是垂直还是扁平，渠道成员都应该有共同的动力点。犹如火车，传统列车跑得快，必须靠车头带。但动车却是从实现节节制动着手，很大程度上减少了普通列车节节都有内耗的状况，从而致使动车速度大大提高。不难看出，这三个方向，就是要求蔬菜种子营销在从前以深度分销为中心的手法中植入便利的理念。

关于便利，多说几句，意思很简单，就是要购种者购买时越方便越好。便利在蔬菜种子营销的渠道建设中，未来的价值不可估量，最值得关注点应该是大家持观望态度的网上销售和种子连锁超市两种业态。对于网上销售种子，还有一个较长的认知过程，毕竟是种子，既要看种植实效，更是一种投资，不可能只凭着图片就去盲目购买，并且时下菜农用电脑的并不多。种子连锁超市应该值得探索，基于种子行业的特点——季节性、地域性等，单纯的种子超市，我认为意义不大。应以农资超市为班底，加入种子元素更有前景。可以预见，未来农资渠道品牌公司一定会出现，可以看到农资行业中的“苏宁”和“国美”。

4 促销＋沟通——蔬菜种子营销无华的绿叶

事物总是这样，再美再艳的红花也需绿叶陪衬。否则就不和谐，不够完美。促销＋沟通就是营销组合中质朴无华的绿叶。只有前面的红花开得越艳丽，才能越显出绿叶存在的价值。促销大家都熟悉，一套一套的技艺都在用，目的就是为了使渠道多卖。沟通作为零售行业终端销售的一环，应用非常广泛，大家买衣服、家电、化妆品等，服务员经常会就款式、功能、价格等与顾客进行沟通，达到引导对方购买的目的。蔬菜种子终端销售沟通也不例外。至此，蔬菜种子营销拼图大致完成。从营销的本质角度上看，只能说是个中规中矩的拼图，也就是说怎么用都不会差到那里去。要在营销中有所作为，成大器者，应该以营销本质为导向。营销的本质是什么？我的理解就是两个内容，一是竞争，二是获利。毫不夸张地说，有什么样的竞争，就有什么样的营销，有多少竞争，也就有多少营销。对企业家来说，竞争分两种，一种是现在的竞争，一种是未来的竞争。营销也不例外，蔬菜种子行业的营销，真正的营销，意味着企业家应该高瞻远瞩，既要面向现在的营销，也要面向未来的营销。