感性消费时代的广告受众心理分析

范 洵 张 竹 梁冬梅

(东北林业大学，黑龙江哈尔滨 150040)

消费心理、市场形势在变，可是与市场关系密切的广告却远远落后。认识新形势下受众的广告心理，是广告工作的首要任务。鉴于此，笔者进行了这方面的研究，总结出新形势下广告受众心理的主要特点。

一、感性心理

消费活动的感性化现象比较突出，现对其具体表现分析如下:

1.情趣情调

社会文明的进步及生活水平的提高使人们越来越重视人生感受，讲究生活质量，而压力、紧张又使人更需要情感寄托、精神抚慰、抒发和宣泄情绪情感，尤其是年轻人，表现在消费活动中，就是喜欢美好、浪漫、幽默、陶醉、潇洒、酷、爽、爱情、亲情、友情等情趣情调。在感性消费时代，这些表现就尤为强烈，会因情趣情调的诱惑而忽视物质利益，可见精神满足的至上。

2.自我比拟

每个人都有各自的人生观念和生活态度，虽然这些观念和态度在自我认识上可能是不理性的。但在消费时，却会自觉不自觉地以这些观念和态度进行比拟，选择符合自己这些观念、态度的商品或消费方式。而这些比拟不一定总是明确的，常常会是潜意识的衡量。这自然体现在对广告的反应上，当广告与自己的观念态度产生共鸣时，就会产生亲切感、亲和感，自觉不自觉地将自己与其比拟。进入感性消费时代，人们对自我感受、自我形象越发重视，面对广告时的自我比拟意识或潜意识就更加明显，虽然也追随时尚流行，很多人却不盲目跟从，而是尽量不在追随中趋同，表现得很“自我”。

3.理想向往

实际上，人们在消费中往往不满足于“自我比拟”，会有更高的愿望。这是因为人们在现实生活中一方面对个人位置有一定的把握，一方面也有理想化的愿望。广告与这种理想向往相符合，受众就会自觉不自觉地把广告中的产品使用者看做一个“使用者典型形象”，向往广告中那种使用感受。这种心理在感性消费时代表现得尤为强烈，受众常常因为艳羡广告中的理想形象而“蠢蠢欲动”，甚至“罔然”行动。广告如果利用这种心理得当，让受众觉得虽然有一定高度，但非高不可及，而且还有种亲切感，就会把“蠢蠢欲动”诱导为“自不量力”的大胆行动，这应该是新形势下广告创意的一个有力角度。

4.流行时尚

人多注重自我形象，消费上就会追求或追随时尚，起码不愿意落伍，表现在消费中则常常会感性化，如冲动、盲从、不切实际。在感性消费时代，这种感性化的消费就愈发强烈，突出表现在对新型、时尚商品的追逐上。这已经不仅仅是消费能力、消费观念的体现，更代表着一个人的时代意识、精神境界、生活品位，实际上就是通过时尚进行自我标榜，其精神境界的象征意义更为重要。

从思想观念、精神境界、人生意义、生活品位等角度制造具有精神意义的情境，让受众产生体验向往，才是适合感性消费时代的流行时尚诱导。

5.交流互动

生活状态越好，社会文明程度越高，人们的精神需求就越强烈，就越是重视自我，就希望表现自我，而不甘于做被动的接受者，更希望参与，起码是交流;即使没有交流或参与的可能，如果接受时觉得具有交流或参与的感受，则也会比单纯地接受感觉要好。感性消费时代的广告心理在这方面表现得更为明显，那些让受众感觉自己不只是感同身受，更是在参与互动的广告，感染效果更好，诱导作用更有效。

6.品牌偏好

随着人们消费观念的“虚化”，对产品功能的关注被大大地弱化了，品牌消费更多地是为了选择商品的简捷，更多的是精神意义的象征。原因如下:

(1)消费者大多没有足够的精力和能力了解商品性能，也“不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息，而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息(如品牌)，以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息，但希望能采取一种既可以信赖，又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感。”所以大多数人对品牌的信任，实际上并不是源于明确具体的理性认知，而只是一种感性印象。这些印象，就来自品牌的社会知名度，是由品牌经多年由其实际利益及各种附加价值综合形成的。

(2)越来越多的消费者出于自我装饰的目的，追求品牌的象征意义，而不是实用性。夸耀尊贵、身份、地位、时尚、新潮这些精神感受，更具有诱惑力。“实际上，品牌给人们的是综合性的感受——一种文化意义，人们对品牌的喜好，实际上是对品牌文化的喜爱，是追求商品的文化内涵和相应消费感受，在这样的文化内涵中得到认同感，在社会活动中体现自己的文化地位，……”在注重精神感受的感性消费时代，人们的品牌文化心理尤其强烈，并在消费市场表现明显。所以，品牌的广告也多是突出比较“虚”的精神感受诉求，而不讲实惠的利益。

二、理性——感性心理

有些心理现象不能截然称之为理性表现或者感性表现，而是以理性认定为主，含有一些感性因素的心理现象。

1.实用价值观念变异

实用价值主要体现在实用性商品上，被重视的是其解决实际问题的功效。随着人们对生活感受的日益重视，对于工作的劳累与操作的枯燥难以忍受，希望操作也变成一种乐趣，起码感觉好一些，如使用的手感好、用着比较舒适，就会心情舒畅情绪愉悦;使用方法便捷高效，就觉得自己的生活方式先进、科学，有成就感、优越感。这是由实用价值派生的心理附加价值渴望，是良好生活状态下人们精神要求提高的表现，也是产品放心度提高的结果。生产者也就极力迎合消费者，不断地改进产品的使用感受，并不断推出新异的产品和消费方式。这就越发助长人们的这种心理需求，以至于有人过于追求这种感觉，哪怕商品不太“实际”，觉得用着“感觉好”，也乐于购买。

鉴此实用性产品的广告，单纯表现产品的质量、功能就没有吸引力，而突出使用感受倒更能感染诱导受众，产生“用着感觉会很好”“确实需要”这样的体验动机。

2.自我价值中的理性与感性

人们越来越注重自我价值，就会在消费活动中自觉不自觉地表现出来。一般都认为，中年群体无论男女都比较理性，针对他们的广告用感性诉求效果不佳。中年人虽较理性，却还有另一特点:这一年龄段大多事业各有所成，往往更重视自我价值和尊严，这恰是感性心理的体现。反映在消费上，虽然总体很理性，但是对于能体现身份、地位的商品、消费方式往往很感性，常以相应的商品自我比拟，甚至夸张地自我张显。因此中年群体在消费行为上就表现出矛盾的心理:应该很理性，却又时常很感性。那么，这类产品的广告仅用理性诉求而缺乏感性的感染力，就难以打动他们。而纯感性诉求他们又会不屑，若以能引起共鸣或者向往的情境去感染他们，其中又渗透着他们所热衷的理念，才具有打动他们的力量。即感性的表现形式，表达理性的内容。如利朗商务男装、七匹狼男装，即是以生动的情境场面展示“男人的风范”的理念，感染、打动了中年男人以至女人。

年轻人朝气蓬勃，消费上对自身价值的表现，体现在追随时尚新潮，喜欢自我张扬，甚至标新立异。所以，他们的消费表面上很感性，实际上却很理性化。所以，针对他们的广告仅仅感性强烈却不一定有好效果。而以强烈感性表达，传达带有个性、现代、反叛、另类等观念的内容，效果更好。

保守的老年群体，如今的消费表现也常常很不“理智”，在不服老、不认老，以及补偿心理的支配下，消费上也追随先进、时尚，表现出带有这些理念的感性行为，能引发他们心理共鸣的广告会具有很强的诱导力。

3.体现个性

重视精神感受，就会注重个性。感性消费时代人们对消费感受的重视，常常表现为个性化。那么，“自我比拟”就不只是个人观念、态度的比拟，更要体现个性，常常是建立在自我个性认定基础上的比拟，即符合自我认定个性的比拟。而对于不符合自我个性的对象，则要么排斥，要么只是作为欣赏。当这个对象是“理想形象”时，则即使不符合个性，也可能发生效仿。

［1］ 应青蓝.品牌价值的消费心理分析［J］.中国广告，2004(8):73-74.

［2］ 杨随实.感性消费及其广告策略［J］.广告大观，2001(10):81.