杨琳
(云南大学城市建设与管理学院,昆明 650091)
高校内部学生公共关系问题研究
杨琳
(云南大学城市建设与管理学院,昆明 650091)
建设好高校内部学生公共关系对高校发展具有重要意义。但目前高校内管理层对学生公众现状认知不足,学校自身配套机制、体制不完善,缺乏成熟的公关管理经验指导,制约了高校学生公共关系的开展。为此,高校必须做好公关调研,促进教育观念与教育机制体制的转变,探索公关管理新模式。
高校;公共关系;内部公众;学生
西方发达国家关于高校公共关系的研究认为,作为社会组织的大学,需要与环境顺利地进行经常性的物质、能量和信息交换,因此,必须协调大学与公众的关系,让公众了解高校,让高校重视公众舆论,实施管理过程的“阳光操作”。大学生作为高校中数量最多、影响力最大的内部公众,是学校重要的公共关系客体,学校必须主动协调好同这类公众的关系,搞好内部公关。
第一,开展高校学生公共关系,可以帮助学校建立和维持与学生的双向沟通、了解、接纳与合作,为学校的发展提供良好的内部环境。
开展学生公共关系需遵循以“学生的特点和需求为导向,以信息的双向沟通为手段,实现学校和学生的互惠互益”原则。学生作为学校教学、管理最直接的体验者和最基层的评价者,其观点和行为对学校的发展起着推动和促进作用。学校的一系列决策主张、管理制度要想获得学生的理解、信任、支持与合作,必须保证其每一项决策都建立在对学生公众之特点和动态需求变化及时作出反应的基础上。管理者要站在学生公众的角度审视问题,从学生公众的利益出发解决问题,动态地发布各类信息、收集反馈意见、调节决策方案。只有这样,才能制定出符合学校与学生利益、尊重学生个性发展的管理决策,为学校发展提供良好的内部环境〔1-3〕。
第二,开展高校学生公共关系,符合学生参与学校民主管理的要求,有利于确立学生在高校的主体地位,增强学生的归属感,构建和谐校园。
2005年教育部颁布的《普通高等学校学生管理规定》明确指出,学校要“支持和保障学生依法参与学校民主管理”,这是高等教育体制改革的一个必然趋势。保障学生参与学校民主管理,就是要保障学生在学校事务中的参与权、知情权、表达权和监督权,确立学生的主体地位。这与学生公共关系中“以学生的特点和需求为导向、以双向沟通为手段”的观念不谋而合。其目的都在于“保证高校与学生之间的教育关系真正具有双方性与互动性,保证管理过程的开放性与服务性,管理决策的非武断性与协商性”〔4〕。如果说“以学生的特点和需求为导向”,凸显的是学生在学校的主体地位,那么“信息的双向沟通手段”,则为广大学生参与学校管理搭建了一个信息平台,让学生可以在与自己学习、生活相关的各个管理层面、制度层面,动态地向学校反馈信息,以求改变高校以往那种自上而下、单向灌输传播的管理模式,减少学生对学校管理决定的怀疑和抗拒,构建和谐校园。
随着我国高等教育改革的深入,高校越来越重视与学生公众的关系协调,开展内部公关。虽取得了一定成效,但还存在不少问题,主要表现为:针对学生公众的信息双向沟通层次低、程度浅、方式简单,且普遍流于形式“走过场”,多是传达上级的指示和命令,偶有下层学生意见的收集还无整改反馈,学生自治组织对维护学生公众的利益无实质作用或作用不大;学生参与信息反馈的兴趣不高。出现上述问题主要有以下几方面的原因。
(一)管理层对学校内部学生公众现状认知不足,导致学校公关水平较低
一方面,管理层对学生越来越强地参与学校民主管理的主观意愿,与实际参与管理的内容少、程度浅的客观事实可能在学生中引起的巨大心理落差认知不足。这导致管理层容易忽视学生享有的自由表达自己真实意愿、自主参与学校管理的权利,不能充分意识到建立公开透明的学生公共关系是高校管理改革的内在要求。决策的制定者和执行者,容易以“管控”的思维模式和态度行为来对待学生,容易满足于目前与学生的沟通现状,忽视学生公众的利益,降低公关的水平和层次。笔者曾在某高校学生中做过一次公关问卷调查,结果显示:42%的学生认为学校在制定针对学生的各项决策措施前基本不能够与学生进行沟通。
另一方面,管理层对信息化社会由信息传播成本低、速度快、源头多、渠道丰富所致的学生可能接收到的信息的数量与这些信息可能引发的思想冲击与后果认知不足。这使管理层在处理与学生的关系时,容易把信息控制的作用无限放大,忽视“公众(学生)必须被告知”的公关原则,难以真正做到信息透明公开。尤其发生危机事件时,这种现象更明显。许多高校不仅反映迟钝,有的甚至还采取一切措施掩盖事实真相,采取封锁消息、不予回应、避重就轻的方式对待学生。
(二)适应高等教育改革的各类机制、体制转型尚未完成,制约了高校学生公共关系的深入开展
高校公关关系中的双向沟通机制背后契合的是我国高校由原有的管控型、管理型组织向服务型、引导型组织转变的背景。而目前,我国高校无论是从观念还是权力分配方面,或是执行机制的建设方面,都未完成实质转型。这制约了与高教体制改革成正比的高校公共关系的发展。
1.观念转型未完成,导致管理人员公关意识淡薄
中国现行高等教育体制受几千年来“官本位”思想影响,高校行政化、官僚化现象突出,官本位意识思维和行为机制盛行。同政治权力相结合的办学体制,让学校党政人员权力观念浓厚,服务意识缺乏,管理观念尚未完成由“管控型”向“服务型”的转变。管理层习惯性地把学生视为“被教育”“被管理”的对象,忽视其作为独立个体和法律关系主体应该受到尊重的事实。学生在高校管理中只能属于次要的和从属的地位,只能是被“管”“教”对象的事实,不恰当地突出了管理者的权威,使管理者登上了一个凌驾于学生之上高不可攀的位置,并导致这个体系中自上而下的一系列管理人员产生某种心理优势,难以放下身段真正树立“学生就是顾客”的观念,难以主动去换位思考,公关意识较薄弱〔5-6〕。
2.权力转型未完成,制约了平衡对称的双向沟通
建立现代大学制度的核心之一是以人为本、民主管理,权力由高度集中向适度分散转变〔7〕。约翰· S·布鲁贝克在《高等教育哲学》中说:“明智地分享权力并不等于削弱权力,反而可以多出成果。”大学生是高校内部管理的必要成员,大学生的权力是高校权力系统的必要组成部分。让大学生拥有直接或间接参与高校内部事务管理以维护自身利益的权力,是现代大学内部管理体制改革的一种必然趋势,反映了权力的再分配,同时也为学校开展公共关系提供了民主土壤。但目前我国高校权力分配的现状是,“大多数情况下,领导的价值取向、个人偏好可以通过正常渠道上升为学校意志,即使不成熟乃至错误的决策,也有可能得以实施并带来严重后果”〔8〕。而“作为学校主体的教师、学生及其组织,在学校重大问题决策、群众切身利益分配等方面的基本权利被弱化、边缘化,参与权、知情权、表达权、监督权得不到切实保障”〔8〕。经验式、集权式、控制化的管理,造成了高校管理效能低下,阻碍了学生个性的发展、创造性的发挥和道德人格的形成。
虽然现在很多高校已经开始积极尝试吸收学生参与学校管理,以适应高校民主办学的要求,尊重学生的应有权利,提高学校管理权的运作效率。但权力转型尚未完成的现实,造成了学生参与学校管理的内容少、层次低、程度浅、方式简单〔6〕,学生自治组织普遍缺乏实质权力,无法真正去影响学校的决策、与决策者平等地交流沟通,无法与学校其他管理部门成为地位平等的沟通主体充分表达自己的利益诉求,无法在校方与学生的公共关系协调中真正发挥作用。双向沟通的平衡对称性不够,学生参与信息反馈的积极性不高。
3.机制转型未完成,影响学生公共关系的建立和实施
健全的制度和完善的机制是任何一个组织进行有效管理的基础和保证。我国高校现行管理体制是建立在计划经济环境下的行政管理体制,主要通过行政手段来实现学校管理。与之配套的整个运行机制,呈现明显的“管控”特点,重管理、轻服务;重约束、轻权益。推诿扯皮、拖沓延误、人浮于事现象严重,管理人员被陷于大量繁琐的行政事务中,不能对各种管理职能进行辩证的协调与合成,管理创新能力弱,部门间协作性差,行政效率低下。这与公共关系所要求的民主管理机制相背离,它给学校公关带来的一个最大问题是——影响信息的传播速度,信息渠道中上层指令传达很快,下层意见反馈很慢,信息呈单向传播态势。尤其学生反馈的意见或建议,往往要经层层上报、层层批示后才能到达决策者手里〔9〕。在笔者的一次走访调查中,就有学生提及他们同班主任、辅导员反映的某些问题往往经过层层上报后就不了了之。几年大学生活,大家见过学校领导的次数屈指可数,沟通基本没有。如果说配套机制转型尚未完成,在各个层面上影响着学校与学生公共关系的建立和实施,那么高校中普遍没有设立专门的公关机构,又加剧了这种影响,造成我国高校公关工作基本处于职能分散的状态,学校难以把所要开展的公关活动纳入到本校的长期发展战略和长远发展目标中,难以保证公关工作的连续性。
(三)缺乏符合中国高校实际特色的成熟的公关管理经验或模式作指导
现代公共关系自20世纪初在美国诞生后,80年代传入我国,迄今不过几十年,近年才开始应用于高校。我国高校开展公共关系,多是借鉴国外高校或港澳高校的经验,尚未探索出一条符合自己实际特色的公关路子。做法和手段不成熟、公关意识不强是其突出问题。但要肯定的是,当代高校管理者一直在朝建立学校与公众相互理解、信任、支持与合作的公关目标努力。如复旦大学杨玉良校长就“学生拍毕业照弯腰捡帽错过合影事件”向学生道歉、武汉大学前校长顾海良欢迎学生骂学校,称“只要骂得对,学生在网上骂学校,有关部门不要删帖子”的言论,某种程度上就是对尊重学生权利、维护信息双向沟通方面的公关努力。积极探索符合中国高校实际特色的成熟的公关模式或公关经验,是社会赋予中国高校管理者、改革者身上的重任,是加强高校建设的内在要求和必然趋势。
针对上述原因分析,笔者提出三条开展高校学生公共关系的宏观策略。
(一)加强对内部学生公众情况的调研,开展公关培训,提高公关主体的公关水平
公关调研的结果是公关决策的依据,学校要想作出符合学生公众利益的决策,必须积极开展公众情况调研,定期做好学生公众的信息调查。调查内容包括学生的思想状况、价值诉求、行为模式特征、信息接收习惯以及学生对学校的教学、管理、后勤、硬件设施和软件环境的满意度等。调查结果要向全校相关职能部门公布,让各级管理人员能确切地弄清公众现状、了解舆情民意、分析存在问题、探寻解决方案,改进工作不足,积累公关经验,提升公关水平。同时,学校还应着力提高公关主体的公关能力,定期开展公关培训。全校教职工上至学校领导下至基层后勤服务人员根据岗位不同、工作的性质和方式不同,安排不同内容层次的培训,努力实现“全员公关”。
(二)加快与开展高校公共关系相适应的高校教育管理观念、体制、机制的转变
1.转变观念,以人为本
高校要处理好内部公众关系,必须在管理中确立“以人为本”的理念,增强管理人员的公关意识、服务意识,完成思想观念从“管理型”向“服务型”的转变。一要以学生为本,坚持把学生的利益、发展、成才、安全和健康放在首位,“一切为了学生”,牢固树立“以学生为本”的教育服务意识,变管理为服务。让管理者从“高高在上”的观念中走出来,真正把学生放在应有的主体位置上,尊重学生、理解学生、关爱学生,设身处地考虑学生在学习、生活中的困难,关心学生身心健康和个人发展,重视学生的信息反馈,与学生进行对话交流,对涉及学生利益的敏感问题(如评奖评优等)要坚持公开、公平、公正的工作原则〔10〕。真正实现以贴心周到的服务推进部门工作作风的转变,提高学生对学校的满意度。二要以教师为本,尊重教师,坚决维护教师的合法权益,不断改善教师的生活质量和工作环境,只有这样教师才能真正把工作放在第一位,把学生放在第一位,师生形成良性互动,实现共同发展,从而平衡学校、教师、学生三者之间的关系。
2.民主管理,创设环境
加强高校民主管理可以为高校开展公共关系创设良好的民主环境,和谐的公关状态反过来也将促进学校的民主氛围,二者相辅相成。高校要保障学生参与学校民主管理,一方面必须支持学生建立并完善其籍以参与学校管理的各种自治性组织(如学生会和各种社团组织),赋予他们一定的权力和地位,支持他们不断加强自身建设,为他们创设更具弹性的制度空间,让其拥有必要的自主性。比如学校可以支持学生组建成立专门的学生委员会参与学校相关部门的管理,讨论和审议管理部门即将作出的决策,并以学生的利益为代表向各部门的工作提出意见和要求。另一方面,学校要利用现有资源多为学生参与学校管理搭建平台。可以通过建立校长接待日、校长助理制度和校长在线信箱等方式,为学生参与学校高层决策提供机会;也可以通过选聘学生担任学校行政和后勤管理助理的方式,让学生参与具体的基层管理,实践其管理理念。当然,在此过程中学校需进一步加强对学生的民主教育和培训,不断提高大学生参与学校民主管理的知识、素质和能力,引导他们合法表达自己的利益诉求。只有让学生既能参与到与其日常生活息息相关的衣食住行、学习娱乐、发展成才、择业创业等浅层次的管理中,又能参与到学校发展目标规划、定位选择、人事任命、改革发展决策制定等深层次的管理中,并将“参与”从决策的初始阶段延续到后期的信息研究、方案拟定、评价筛选、择优实施、追踪反馈阶段,高校才真正确立了大学生的主体地位,才能真正为学生与学校的公关沟通创设平等的心理条件和均等地位条件〔6,11〕。
3.健全机制,保证运作
进一步健全和完善适应现代高校发展和管理需要的各类运行机制、激励机制和约束机制,是高校顺利开展公关工作、提高工作效能的重要保障。为此,学校要加快健全包括为保证师生参与学校民主管理权利的共同决策机制、合议机制、公开听证机制、咨询审议机制、选举投票机制、信息传播机制;为鼓励管理人员服务创新、管理创新和公关实绩的奖惩机制、问责机制、评估机制;为加强学校工作自律性的多元监督机制和协调沟通机制等。完善各项规章制度,为各种管理制度设置细致的行事程序、资源分配、人手分工、联系方式、责任要求等,明确理清各项工作的责权划分〔12〕。
(三)积极探索符合中国高校实际的公关管理模式
我们强调的学校公共关系管理模式是一种“开放系统模式”,其目的是通过信息的双向沟通与传递实现组织—公众双方相互关系的改变。探索符合中国高校实际的公关管理模式重在两点,一是要探索如何在现有公关管理基础上尝试多种方式的整合管理,不断完善公关做法和手段,不断通过学校自身的调整和创新去适应变化着的环境和公众。换言之就是要在学校外部关系、内部横向关系、内部纵向关系三个水平层次上探寻公关管理的最佳整合点和整合模式,“不断整合学校组织和各类公众之间的利益,整合情感、沟通、理性、人格、效率等内容,整合传播、互动沟通、广告宣传等方式,整合学校形象识别系统,整合公共关系的内容、方式和策略等”〔13〕。二是要积极探索不同类型、不同规模的高校究竟该如何设置专业公关机构,如何建立并完善高校内部学生公共关系的日常公关机制与协作体系,提高各类管理者的公关意识,把公关工作落到实处。
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Research of Internal University Student's Public Relations
YANG Lin
(College of Urban Construction and Management,Yunnan University,Kunming 650091,China)
Good internal university student's public relations are significant to the development of university.Currently,the development of university student's public relations has been restrained by the inadequate understanding of the internal university management,the imperfection of the related mechanism and system in the university,and the lack of developed management experience and guidance to public relations.The paper suggests that universities research the public relations,promote the transition of educational concepts and mechanisms and explore new mode of public management.
university;public relation;internal publics;students
C912.3:G647[文献标志码]A[文章编号]1672-2345(2012)05-0092-05
云南省教育厅科研基金资助项目(2010C137)
2011-10-31
2012-03-28
杨琳,讲师,主要从事公共关系教学研究.
(责任编辑 杨朝霞)