广告如何成为市场风向标

周果

改革开放以来的广告市场格局，以10年为单位，大致可划分为两个阶段：带有发展特点的80年代广告市场和带有成熟时期特点的90年代广告市场。这期间，外商广告一度成了主角。外商广告的进入，首先唤醒了人们利用广告来推销商品的意识：其次，许多创意新颖、制作精良的外商电视广告和户外广告吸引着人们的眼球．这种感性的市场营销魅力给急速转变的中国广告市场注入了活力。

日本商品还未上市，广告已先声夺人

美国企业的广告是最先进入中国大陆市场的。最早进入中国的美国企业是可口可乐公司。早在1978年，他们就尝试在中国宣传可口可乐碳酸型饮料。可口可乐公司策划了一系列广告方案，从广播、电视，到报纸、杂志，还有路牌广告、包装广告、气球广告、促销广告、人体广告、旗帜广告、霓虹灯广告、灯箱广告、冠名广告、贴片广告……凡是中国政府允许使用的广告手段几乎都想到了。1978年至1979年．可口可乐公司采用的是地毯式“广告轰炸”．北京满大街都是“可口可乐添欢笑”的可口可乐广告语。虽然饮料卖得并不是太好，可口可乐公司先混了个“脸熟”。无论大人还是小孩，无论喝过还是没喝过。都晓得有可口可乐这样一种洋饮料。

日本企业跟可口可乐公司的独行侠风格不太一样，他们是集团军作战，十几个、几十个企业同时出现，在中国开展集团式广告投放。如西铁城手表、精工表、卡西欧系列产品、三菱重工、施乐复印机、丰田汽车、五十铃汽车、大发发动机、本田摩托、索尼系列产品、东芝电视机、松下电视机、三洋电视机……

日本企业广告还有一个特点．就是不管市场上有没有产品．或者产品投放到不到位，先做宣传造成声势．让顾客心中先人为主。他们投放广告的时候，绝大多数产品在市场上买不到。中国那时候商品十分匮乏，本国生产的名牌产品如永久自行车、凤凰自行车、上海缝纫机、飞跃牌电视机、牡丹牌电视机等需要凭票供应，而普通人很难弄到这些票证。商场里的日本商品更是买不到．甚至连见都见不到。外国家电产品只有建国门外的友谊商店才有，但中国普通市民是买不到的，因为友谊商店不要人民币。需要用外汇券才能够购买。

外汇券是当时外币兑换人民币的一种特殊的货币形式，外国来华的人是不能直接将外币兑换成人民币的，要去相关部门兑换一定比值的外汇券。这些外汇券不能在国内的商场直接买东西，要到特定的商店，比如友谊商店，才能够购买自己需要的商品。国内出国工作人员从境外带回的外币．也需要去兑换外汇券．然后跟外国来华人员一样到特定商店去购买商品。友谊商店里面的商品多数是外国商品，像日本企业做广告的那些商品，在友谊商店里都能够买到。此外。友谊商店里的国产商品也有不少，而且都是中国市场上紧缺或看不到的名牌产品，如蝴蝶牌缝纫机、上海永久自行车、凤凰自行车等，当然都必须使用外汇券。友谊商店里的商品琳琅满目．货源充足，外国人和华侨想买什么就买什么，想买多少就买多少。这情景让中国人羡慕不已。友谊商店门口还出现了不少倒卖外汇券的“黄牛党”。

在普通中国人根本买不到日本商品的时候，日本企业的广告却照做不误。1980年，日本西铁城手表同中央电视台、北京电视台、上海电视台、广东电视台等数十家电视台签订了长期广告播放合同，而这时候西铁城手表在中国的商场里根本看不到。1982年，日本的精工表又和中央电视台、北京电视台、上海电视台等多家电视台签订了长期播放合同，精工表这时候也没有进入中国的百货商场。这让很多中国人包括广告界从业人员感到困惑。做广告毕竟是要花钱的，产品还没铺进来．做那么多广告岂不是白砸钱吗?万一做完了广告，企业经营不善．生产不出产品或者企业倒闭了，岂不是赔了夫人又折兵!中国的企业绝不会这样干。

日本企业不这样想，他们做广告的目的不仅仅是为了推销产品．更是为了树立企业的形象。日本企业经过多年市场经济的摸爬滚打，早已悟出一个广告营销的真谛．即顾客信任一个企业比信任一个产品更重要。信任一个企业，顾客就会放心购买这个企业生产的任何产品，哪怕这个产品比起别的同类产品性能并不是很优越，甚至还不如别的同类产品。只要顾客信任这个企业，他就会毫不犹豫地购买这个企业的产品。相反，顾客不信任你的企业，尽管你的产品做得比同类产品更好更耐用，顾客也不会轻易的街道上还很难看到丰田车的影子．北京人能看到的就是日本的皇冠车。皇冠车当时是北京的出租车，数量也很少，一般的北京人是租不起的。丰田车什么样子，想必会比皇籍车更好一些吧!至于好到什么程度。没有人知道。广告画面上也看不清丰田车什么样子．只是一条蜿蜒起伏的柏油马路，一辆日本轿车正在看着很像中国的马路上飞驰。给人的感觉就是丰田车比皇冠车用途更多，不仅能在城市里跑出租，还能在山区公路上载货拉客。

为什么不是“车到山前必有路，有路必有皇冠车”呢?这样才符合实际。围观的北京人多有这样的想法。在长期计划经济池水中浸泡的中国人．还不能理解广告对于语言的另类发掘，都认为这条广告有点虚——车还没有开进中国，就说有路必有丰田车，有点云山雾绕的感觉，等丰田车到了北京。出现在各条马路上，你再这样做广告也不迟呀!

当时北京一些语文工作者还从专业角度对此广告提出批评意见。认为“车到山前必有路。有路必有丰田车”应该是一则楹联广告，楹联广告对句式起码的要求是对仗，而这条广告没有任何对仗，上旬“车到山前必有路”，下旬应该有所对仗，比如“x到xx必有×”之类。楹联广告下旬的语言、意境。平仄、旬式都应该和上一句有所对应。这才是楹联广告应该遵循的原则。而“车到山前必有路，有路必有丰田车”完全将对仗撇到一边．如此使用熟语做楹联广告是对熟语的不敬，至少也是不恰当。

在当时情况下，人们这样评判、看待广告．完全可以理解。后来随着“车到山前必有路．有路必有丰田车”之类句式的广告越来越多，人们就见怪不怪了．而以一种宽容的态度来对待广告上的文字。了一股日本品牌热，学习日语的浪朝也不断涌现。北京人民广播电台不仅播放日本企业的广告，还开办了好几档日语课程学习节目，请来北京外国语大学的老师教授日语。人们渴望了解一衣带水的邻邦这些年是怎么发展的，尤其是他们的现代化程度。“文化大革命”的十年封闭，使国人对外部世界的了解局限在报纸电台的只言片语上，对于日本的了解停留在五六十年代。实际上日本在这几十年已经取得了突飞猛进的发展，尤其是在半导体、精密仪器、汽车和家用电器上，日本已经走在了世界的前列。

1980年初，北京市百货大楼恢复了玻璃橱窗，里面的展品就是松下电器公司的家用电器产品。百货大楼在橱窗的上方配了一行美术字：“实现家

庭电器化，提高文化生活”。松下电器公司也在产品的旁边打上了一行广告语：“松下家用电器，中日两国传统的友谊，以现代的技术帮助中国实现四个现代化”。以往日本企业的广告都是图片或文字广告，且都是品牌广告，产品广告很少，即便有也是以图片、幻灯、文字的形式出现，实物广告还没有出现过。北京市百货大楼的橱窗里摆上了日本松下电器公司的实物产品．立即引起了轰动．当天就有数千人在橱窗前围观。北京的电台、报社也派来了记者，既拍摄橱窗也拍摄观看橱窗的群众。

北京市百货大楼橱窗里摆放的是十几种松下电器公司生产的家用电器，有收音机、收录机、单放机、洗衣机、电烤箱、电饭煲、面包机、咖啡机、洗碗机、电视机、单门冰箱、暖风机、空调器等。考虑到中国人的消费能力，松下公司并没有拿出最新的产品，而是已经上市多年的普通家用电器产品。但“闭关锁国”多年的中国人，看到这些家用电器眼睛都直了，趴在橱窗外面久久不愿离去。

中国人民大学出版社印刷厂一对刚结婚的小夫妻本来是去逛百货大楼准备买一个吹风机的，看到这个橱窗居然忘记了自己的使命，在橱窗外面挤来挤去找到一个缝隙钻到了前面。看着这些自己从没有见过的家用电器，小两口羡慕得不得了。于是就有了以下对话：

新娘子说要是咱家有几台松下电器，该多好呀!新郎回答，那敢情好，不过咱家现在买不起几件．至多买一件电器。

新娘子问：买一件什么呀?新郎回答：洗碗机。新娘子撅起嘴：我不要洗碗机，我要洗衣机!咱家的碗你和你爸洗。

新郎回答：那就买一台洗衣机，再买一台洗碗机。

新娘子转身往外挤：说话算数。回去找你爸拿钱!

新郎在后面紧跟着：亲爱的，你今天就要买呀．是不是太突然了?

新娘子瞪起眼睛：今天不买哪天买，等货卖光了再来买?

新郎掉头一看，果然百货大楼南边排着长长的队伍，一打听都是买松下家用电器的，他们已经在这里排了太半天，结果还没轮到自己！

这下，小两口赶紧回到家。新郎新娘一张口，新郎的父亲就急了，斥责儿子：你有钱没地方使了?还买洗碗机?咱家我就是洗碗机，已经洗了几十年了!以后轮到你了，跟小日本学什么幺蛾子?老两口对儿媳妇想买洗衣机的想法也不赞成，婆婆说，衣服就得手洗，没听说用机器洗衣服!手都洗不干净，甭说机器了!还费电费水，洗衣机咱们也甭买!这小日本尽出歪点子，让年轻人好逸恶劳，没安好心!

结果这小两口什么也没买上．还挨了一顿说。儿媳妇和公公婆婆之间从此有了嫌隙，说话越来越不投机。没过多久，小两口就和公公婆婆分开过了。老两口把这一切都怪罪在百货大楼的橱窗广告上，认为百货大楼宣传小日本好逸恶劳的生活方式．鼓励年轻人高消费，所以才导致了他们家庭的不和老头还写了一张小字报贴在百货大楼松下电器的橱窗上，观看松下电器实物广告的人又多了一个看点——一张控诉松下电器“罪恶”的小字报。