新媒体时代传统媒体的舆论引导模式

廖仕祺

[摘要]新媒体时代，网络的开放性和互动性给公众提供了一个平等的交流平台，也在一定程度上解构了传统媒体的话语权。每当出现重大突发性群体事件时，传统媒体与网络舆论两个舆论场便开始了新一轮的博弈．而更多的时候，传统媒体成为这场博弈的输家。在网络舆论来势汹汹的时代背景下．传统媒体从业者如何摆脱在重大网络群体性事件的报道中的尴尬处境?传统媒体如何利用自身优势引导舆论?这无疑给每一个传统媒体工作者提供了一个重新审视自己的机会

[关键词]传统媒体 网络舆论 舆论场 舆论引导 把关人 议程设置

一、传统媒体舆论场为何节节败退?

一时期的出现也在一定程度上加速了不明真相的网络情绪的高涨。

例如，传统媒体对于杭州飙车案的报道在一定程度上是应该受到质疑的，尤其是杭州当地的媒体。尽管杭州当地的媒体如电视台等在事件发生的第二天就对这一事件进行了报道，但是后来迫于压力集体失声，不再对这一事件进行报道，甚至只报道官方的声音。随着网络新闻的发展．传统媒体迫于舆论压力开始对这一事件重新进行报道，尤其是异地媒体对于这一事件的监督，更是推动了这一事件的发展。而某些夸大其词的网络舆论的介入，在一定程度上影响到了司法审判，使这一简单的司法事件变为媒介审判事件。这是法治的悲哀，更是传统媒体的悲哀。

二、传统媒体如何运用媒介合力进行舆论引导?

1．坚持把关人立场，当好网络舆论的“守门人”。

在新闻传播过程中，大众传媒业设置了重重“把关人”．他们从自身的经营目标、受众需求等处对新闻信息进行取舍，决定哪些内容应最终面对受众。

在传统“沙漏式”的传播模式下，记者和编辑是“把关人”，担负着“议程设置”的职责，控制着新闻信息的生产与传播。通过把关人，传统媒体可以对信息进行垄断和控制。网络虽然有“把关人”，一般是网站管理员、论坛版主，但与传统媒体相比．这种把关人已经不再那么严格。

网络，尤其是微博点对点的传播方式，使“把关人”角色弱化，增加了信息整合和舆论引导的复杂性和艰巨性。微博等新兴媒体的信息传播速度之快。让网民可以轻而易举地绕过各种障碍。找到自己想要的信息。

但据资料显示，今天的中国和美国网络媒体中，影响最广、获得点击量最多的仍然是《人民日报》、《光明日报》、中新社和美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《美联社》、《时代周刊》、CNN等传统新闻媒体。其中《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国报》等美国大报的日均访问量在300万次以上。在这种情况下，传统媒体更应该牢牢抓住自己的核心优势——信息的权威和强大的信息源，担当网络舆论的“守门人”角色。

2．主动出击洞悉网络舆情。掌握话语主动权。

议程设置是大众传播理论中的一个重要假设。美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传统媒体的新闻报道和信息传达活动，以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

网络舆论是由一定的议题引发的讨论。从目前的情况看来，网民所关心的议题往往是一些与自身利益密切相关、与自己兴趣相投或新奇刺激的事件，一些负面新闻往往容易成为议题。

而目前，我们媒介对舆论的引导却时常在时效上处于较为被动的地位，媒介的近期影响效果利用不够，只是当舆论出现明显偏差以后，通常以说服运动的形式进行引导，较多形式主义，亦不大注重媒介的议程设置产生最佳效果的时间。注重利用媒介对舆论的近期影响力、启动对议程设置最佳效果时间的研究．应成为日后传统媒体在舆论传播过程中尤为注意的两个问题。

2011年10月10日召开的南方日报全省新闻秘书工作会议上．南方日报社社长杨兴锋寄语新闻秘书：在全媒体时代，传统媒体从业者要转变“灭火队长”的角色。在发生突发事件时，要利用好“黄金24小时”，及时讲真话。第一时间公布真相，要比第二时间(谣言满天飞时)去辟谣好得多。

今天，已有许多传统媒体对网络舆论的新动向给予充分关注。比如今年9月，时值广州迎接创建文明城市的冲刺阶段，广州警方根据《广州市养犬管理条例》加大对不文明养犬行为的执法力度。9月初，微博上惊现多张虐狗图。指责广州警方在执法中存在打狗等暴力行为，引起了很多养犬市民的恐慌和反感情绪。针对这一网络言论的出现，《广州日报》在一次文明养犬进社区服务恬动上，求得广州公安部门相关负责人独家回应．澄清了打狗这一说法，令之前甚嚣尘上的网络舆论得以平息。

3．变“事件报道”为“意见传播”。

新闻报道模式的革新正在趋于舆论化，这从当下众多突发事件发生后．微博上涌现的短评便可窥见一斑。随着新闻评论的说服力越来越大．深度报道大量出现，传统媒体发表重要见解的功能就变得更加显著。所以．传统媒体在重大突发性群体事件的舆论传播过程中，可由过去单一的事件报道转化为一种意见的传播。

对于传统媒体来说，新闻报道是无形的意见，新闻评论却是有形的意见。新闻评论能对新闻事实给出辩证性的解读，既是社会舆论的集中反映，同时又能有力地引导社会舆论。事实证明，尽管网民的自主意识越来越强，对新闻事件有自己的判断．但很多网民在形成自己的观点时．往往会参考传统媒体和社会各方对于此事件的评价。在新时期众多重大突发事件中，新闻评论对受众的影响往往超过新闻报道本身。不同的时机。传统媒体发表不同的评论文章，往往能有效地引导舆论导向的正确发展方向。

传统媒体的网络版和言论版正好契合了受众的这一心理需求。《南方都市报》的评论版就以“独特优质”的言论打造媒体自己的品牌栏目，树立言论中心的地位，从而达到舆论引导的目的，是传统媒体巩固意见领袖地位的可行之路。