多渠道服务管理研究述评

谢 毅

（对外经济贸易大学 国际商学院，北京 100029）

一、引 言

近年来，随着互联网和新型技术的迅猛发展，企业在营销实践中逐渐趋向于采用多种渠道（如互联网、零售商、呼叫中心、人员销售、移动通信）相结合的方式递送产品和服务，开展整合营销沟通。多渠道服务是指服务提供商通过一种以上的渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动（Levy和 Weitz，2009；Berry等，2010）。新型媒体的渗透和多种渠道的采用已经引发了营销理论和服务实践的巨大改变，成为全球化背景下服务企业必须面对的机遇和挑战（Verhoef等，2007；Hennig-Thurau等，2010）。多种服务渠道的融合和新型媒体的不断涌现为企业在顾客沟通、服务创新、服务交付、顾客行为洞察等方面均提供了更加丰富、强大和多元化的选择空间（Godfrey等，2011）。通过增加新的渠道企业可以接触新的市场并构建竞争优势（Zhang等，2010），因此恰当的多渠道服务模式有望成为服务企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。同时，基于多种渠道的服务模式本身不可避免地伴随着技术和管理操作层面的复杂性，并可能引发渠道间恶性竞争的负面效应，因此向服务管理提出了新的挑战（Neslin等，2006）。

在我国，由于网络基础设施的不断完善、计算机技术的广泛普及以及服务消费需求的升级，基于多种渠道的服务也初现规模。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，以互联网为媒介的服务（如网络购物、网上银行、团购、旅行预订等）在网民中的渗透率在10%～35%左右，并且仍存在巨大的发展空间。与此同时，我国基于互联网的服务也暴露出大量问题，如物流配送能力不足、市场低价竞争成为常态、消费者对网站安全性信任度不高、同质化严重、服务承诺与消费者体验不一致等，这些问题已经制约了网络零售市场的持续、快速、健康发展，亟待解决。

从理论研究来看，对互联网环境以及多渠道情境下的营销现象和消费者行为的探讨逐渐成为新的研究热点。已有研究已经对采用多种渠道购物的消费者的群体结构及行为特征（Keen等，2004；Konus等，2008）、多渠道模式在产品／服务创新、定价、沟通、促销以及顾客关系管理等方面对企业的影响（Berry等，2010；Grewal等，2010；Keller，2010；Kumar，2010；Varadarajan等，2010；Verhoef等，2010；Godfrey等，2011）等得出了初步结论，但是，现有研究仍存在诸多局限和不足。Valos等（2010）指出，以斯诺（Snow）和波特（Porter）的理论为代表的传统战略管理理论框架已经无法有效解决多渠道管理中的复杂问题。因此，本领域仍有大量研究主题有待进一步探讨和挖掘，特别是国内学者对本土相关问题的探讨才刚刚开始。鉴于此，本文对现有多渠道服务管理相关文献进行了梳理和述评，并在此基础上指出了现有研究的不足以及未来的研究方向。

二、多渠道服务的定义和价值

已有文献尚未对多渠道服务做出明确界定，但是多渠道零售和互动式服务两个密切相关的领域可以作为多渠道服务管理研究的起点。Levy和Weitz（2009）将多渠道零售定义为通过一种以上的渠道向消费者销售商品或服务所涉及的一系列活动。多渠道零售与多媒体营销（multimedia marketing）不同，多媒体营销通常指通过多种渠道简单地与顾客沟通，而多渠道零售的涵盖范围则更广，涉及交易的整个过程（Zhang等，2010）。另外一个相关的概念是互动式服务（interactive service）。Bolton和Saxena-Iyer（2009）以及Berry等（2010）将服务提供商采用科技手段通过一种或多种渠道与消费者互动的服务形式称为互动式服务。例如，Berry等（2010）将互动式零售服务定义为“消费者为了获取价值而通过多种渠道与零售商之间的互动”。他们指出，在以上定义中，互动的含义是沟通、服务递送和交易完成的机制，而渠道则包括实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产品目录和网站等。综合多渠道零售和互动式服务这两个概念，我们将多渠道服务明确地定义为“服务提供商通过一种以上（如实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产品目录和网站等）渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动”。

对多渠道服务价值的讨论是从对网络渠道和自助服务渠道的单独讨论开始的（Montoya-Weiss等，2003；Schlosser等，2006），随后学者们开始探讨消费者如何在多种渠道之间进行选择以实现价值最大化的问题（Meuter等，2005）。对于消费者而言，能够提供多种可以相互替代的服务渠道的企业其吸引力不断提高（Bendoly等，2005）。采用多种渠道能够增加消费者接触和获取企业产品或服务的机会，（Montoya-Weiss等，2003），同时也能够提高便利性，节省消费者的时间成本，提高可靠性（Coughlan等，2001；Zhang等，2010）。随着多渠道服务的出现，一个重要的改变是，消费者掌握大量的信息，有发表意见和被倾听的机会，他们在交易中享有更多的主动权（Berry等，2010），消费者特征和需求的异质性也更容易得到关注和满足（Vesanen，2007）。正是由于多种渠道使不同消费者对渠道的独特需求可以同时得到满足并且允许他们在渠道间自主转换，因此采用多种渠道的消费者比采用单一渠道的消费者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入（Sharma和 Mehrotra，2007）。

对于企业而言，采用多种渠道有利于提升企业的市场表现和财务收益（Zhang等，2010）。采用多种渠道可以增加交叉销售机会、促进服务创新、降低进入新市场的成本；而且，多渠道服务能够提高顾客定制化程度和灵活性（Bitner等，2000；Zhang等，2010），强化企业向顾客提供的服务输出组合，从而提高顾客满意度和忠诚度（Wallace等，2004）；此外，基于多种渠道的服务提供方式有助于企业形成一些难以被竞争对手识别和模仿的能力及资源（如顾客洞察能力和有关提供无缝顾客交互界面的知识），因此有助于企业构建竞争优势（Zhang等，2010）。尽管多渠道服务的研究历史并不长，实证研究的结果已经普遍证实以下观点：接受多渠道服务的消费者比只采用一种渠道的消费者能够给企业带来更多的经济价值（Kumar和 Venkatesan，2005；Thomas和Sullivan，2005；Neslin 等，2006；Ansari 等，2008）。换句话说，基于多种渠道的服务模式在改善企业市场表现的同时，也有助于提高企业的经济收益。例如，Venkatesan等（2007）发现多渠道零售模式的采用能够显著提高企业的顾客利润率。然而，由于支持新增渠道需要较高成本，收入和利润的提升可能需要一段时间才能显现，顾客利润率在短期内可能呈下降趋势（Zhang等，2010）。

综上所述，虽然现有的相关研究仍比较有限，但已有证据初步证实多渠道服务能够为服务交易中的顾客和企业双方提供价值。然而，现有文献尚未对多渠道服务如何实现价值提升以及在何种情况下能够实现价值最大化的问题做出回答，仍存在重要的研究缺口。

三、多渠道服务模式的设计和选择

多渠道服务提供商采用多种渠道的目的是在不同渠道间有效分配资源，以更好地满足顾客需求并实现利润最大化（Montoya-Weiss等，2003），因此，有效选择和管理多种渠道，实现最佳资源分配，成为多渠道服务管理的重点。

企业在选择多种渠道之前，首先应该制定明确的战略。Payne和Frow（2004）认为，企业制定多渠道战略的过程应包含以下六个步骤：（1）建立多渠道战略目标；（2）了解消费者与渠道之间能够发挥优势的接触点；（3）考察行业结构和备选渠道；（4）了解渠道使用方式；（5）评价渠道的经济性；（6）制定整合的渠道管理策略。只有对行业、企业、备选渠道和消费者等因素的特点进行全面系统的战略考察，才可能实现多渠道战略管理目标。

企业选择和设计多渠道服务模式（即服务渠道组合决策）涉及两个基本问题，即所采用渠道的类型和每类渠道的数量。Sharma和Mehrotra（2007）提出了设计最优渠道组合的流程：首先，决定每种渠道的覆盖范围；其次，判断每种渠道的盈利性；再者，确定能够使利润最大化的各渠道最优量；然后，基于覆盖范围和潜在冲突制定决策规则；接下来，识别那些不可放弃的战略性渠道；最后，实施最优渠道策略。通常，随着企业市场覆盖率的不断提升，后续增加的渠道其利润率相对较低。因此，应该计算每一个新增渠道的利润率，并将其作为推算最优渠道数量的依据。

事实上，多渠道战略的成败关键在于渠道组合的质量（Rosenbloom，2007；Kabadayi，2011），即渠道组合中不同类型渠道能否实现协同。服务提供商采用多种渠道后，一个不可避免的问题就是不同渠道之间的相互影响和整合。渠道数量过多或匹配不佳的渠道组合将导致渠道冲突和资源浪费。跨渠道协作对于关系型交换尤其重要（Montoya-Weiss等，2003）。然而，该领域的研究仍显不足（van Birgelen等，2006），现有文献对于提供服务的多种渠道之间具有何种形态的关系仍存在争论，是融合互补，还是竞争蚕食，尚未给出明确的答案（Strebel等，2004；Balasubramanian等，2005；Falk等，2007；Verhoef等，2007）。一些学者认为源于一种渠道的顾客满意和忠诚，能够促进消费者在其他渠道的消费（如van Birgelen等，2006），而Falk等（2007）的研究得出了相反的结论，他们发现基于线下渠道的顾客满意会降低消费者对提供线上渠道服务有用性的评价，并增加消费者感知的接受线上服务的风险。Montoya-Weiss等（2003）的研究则显示，在多渠道服务环境下，多个渠道的服务质量对顾客满意度具有互补作用，即线上渠道的高质量服务和线下渠道的高质量服务均有助于提升顾客满意度，而两者在促进消费者对线上服务渠道的采用上则呈现竞争效应，即线下渠道的高质量服务会降低消费者使用线上渠道的意愿。此外，还有一些学者发现线上渠道和线下渠道之间的相互蚕食极少，而零售店对目录直销的影响则很大（Nesli和Shankar，2009）。

企业为了实现多种渠道间的协同，必须了解各种渠道的特点，明确渠道战略目标，利用企业资源为渠道间的融合和协同创造机会。Zhang等（2010）通过访谈研究和文献回顾，提出了五种协同方式：（1）跨渠道顾客沟通和促销；（2）利用跨渠道信息和营销调研完善渠道决策制定；（3）跨渠道价格比较；（4）数字化；（5）共享实物资产和运营。这些渠道间协同得以实现的基础是，企业构建整合的信息技术设施，使来自多种渠道的数据能够在不同渠道间得到传递、整合和分析处理。同时，鼓励多渠道经营的组织结构和激励机制也是多渠道营销战略获得成功的保障（Weinberg等，2007）。

需要指出的是，企业应该考虑组织的战略、特征和环境因素，来设计最优渠道组合。Kabadayi等（2007）根据战略管理中的构形理论（configuration theory）对电子元器件行业进行了调查，结果显示企业的多渠道组合在与企业的战略和环境因素相匹配时，能够为企业绩效做出最大贡献。并且，他们识别出两种理想的多渠道系统结构：第一种适用于那些在利润丰厚但变化迅速、难以预测的市场环境中经营的企业。这类市场环境通常蕴含着大量的企业发展资源和机会，如尚未饱和或未得到满足的细分市场。同时，也由于产品差异化程度较高而竞争异常激烈，处于上述市场环境中的企业如果能够将差异化战略与扩张性多渠道系统结合起来，将能够从多渠道系统中获得高收益。具体来说，企业应该在独立运营的渠道之上扩充大量整合的直销渠道，如销售人员或互联网渠道。对于多种渠道的管理，企业应该尽量减少规章制度和垂直管控。不同渠道分工明确、各司其职，每种渠道承担独特的职能，能够避免渠道间的直接竞争，从而促进合作。第二种理想的多渠道系统结构适用于在比较简单稳定、竞争对手不多、产品较为同质化、需求停滞、资源有限的市场环境中经营的企业。此类企业如果能够将成本领先战略与相对间接、有限的多渠道系统结合起来，将能够从多渠道系统中获得高收益。企业应采用少量渠道，并以垂直方式而不是水平方式在渠道之间分配营销活动，这将有助于降低渠道服务和执行成本，提高效率。

Kabadayi（2011）根据交易成本理论进一步指出，企业可以根据交易成本变量做出多渠道设计相关决策，包括交易资产专用性、行为不确定性和环境不确定性。Kabadayi（2011）区分了两种类型的多渠道系统，一类是双渠道系统，另一类是独立多渠道系统。在资产投入、环境风险和内部不确定性较高时，企业可以增加直接渠道并采用双渠道系统；而在资产投入、环境风险和内部不确定性较低的情况下，企业可以考虑通过增加独立渠道来扩张多渠道系统。当交易成本变量与渠道类型相匹配时，交易成本最低，渠道系统对企业盈利能力的贡献提高。

综上所述，企业在具体设计多渠道服务模式时应该遵循科学、系统的决策过程，根据企业内部需求和外部环境特征优化渠道组合，特别是应该注重各种渠道间的协同配合。

四、多渠道服务模式下的营销策略

提供多渠道服务还要求企业对营销策略进行必要的调整，以保证不同渠道的营销策略构成一个高效的有机整体（Berry等，2010；Keller，2010；Kumar，2010；Varadarajan等，2010；Verhoef等，2010；Zhang等，2010；Grewal等，2010；Godfrey等，2011）。接下来，本文将基于对相关研究的梳理，分别从产品策略、沟通策略、定价策略和顾客关系管理策略四个方面讨论在多渠道服务模式下企业应该如何制定和实施营销策略的问题（Shankar和 Yadav，2010）。

（一）多渠道服务模式下的产品策略

采用多渠道服务模式的企业在制定产品策略时应该特别注意产品创新和产品组织管理两个问题。

在多渠道服务模式下，产品创新策略具有明显的多元化和顾客导向特点。产品创新不仅涉及实体产品本身的功能和属性创新，还涉及产品交付方式、服务流程、服务环境等的创新。由于市场中价格透明度的逐渐提高，企业有必要通过有竞争力的非价格因素来赢取消费者的青睐，如便利性、产品质量和服务担保（Berry等，2010）。提供多种服务界面成本较高，并可能引发降低企业利润的负面效果，因此，企业必须找到创新性方式，设计并推行最佳服务交互系统，避免陷入资源浪费困境（Berry等，2010）。需要特别指出的是，顾客参与（如提供建议和反馈）是服务创新一个不可忽视的来源。基于多种渠道的服务很可能涉及不同程度的顾客参与，在自助式渠道中顾客参与尤为重要。顾客参与能够为企业提供了解尚未满足的潜在市场需求的宝贵机会，在产品开发阶段引入顾客参与还能够大大提高产品创新成功的机率。

多渠道企业面临的另外一个与产品相关的重要决策是产品分类搭配的组织和呈现。Fox和Sethuraman（2006）发现各种渠道越来越倾向于销售相似的品类，对消费者而言，渠道形式之间的差异越来越模糊，这就加剧了零售商之间的竞争。降低企业多种渠道之间竞争的一个办法是，考虑渠道的细分市场特征，在不同的渠道中销售相似但不完全相同的产品（Neslin和Shankar，2009）。消费者对产品分类搭配的偏好受购买目的影响，企业应根据消费者偏好制定产品配搭组合中的组合种类和组合深度决策。比如，当储备食品杂货时，消费者会青睐拥有大量品类的渠道（如超市和购物中心）；当进行快速购物或为满足紧急需求而进行购物时，销售少量品类、搜寻时间较短的渠道更受欢迎（如便利店和杂货店）（Mantrala等，2009）。

在网络渠道中，消费者可以选择以自己的方式组织产品或服务（如按价格、地点、评分），使其与自己的认知结构相符。而实体渠道往往采用的是固定不变的产品组织方式。当零售商在渠道中组织产品的形式与消费者认知中的产品分类方式一致时，消费者对信息的处理变得更容易，并且能够处理更多类型的信息，因此其满意度更高（Morales等，2005）。因此，线上渠道可以采用更灵活的组织方式管理种类繁多的产品，简化顾客购买流程。但是，在灵活的产品分类方式下，由于消费者只按照既定的购买目标搜索和选购产品，冲动性购买将大大减少。线上零售商可以通过提供购物代理来减少由商品品类繁多而导致的混乱不清（Grewal等，2010）。

（二）多渠道服务模式下的沟通策略

渠道间的沟通互动和跨渠道促销是采用多渠道服务模式的企业在制定沟通策略时面临的新问题。

采用多种沟通渠道进行沟通可能产生独立、累加甚或交互相乘的效果。渠道间的互动意味着企业在一种渠道中的沟通投入水平和沟通效果将依赖于其在另外一种渠道中的沟通投入水平和沟通效果。基于多种渠道的营销沟通须要在不同渠道传递一致的品牌信息，避免使消费者产生相互冲突的消费体验（Weinberg等，2007）。合理运用每种渠道自身的特征，能够为营销沟通增加独特的优势，而采用多种沟通渠道并合理搭配有助于顾客获得互补的利益，提高总体沟通效果（Godfrey等，2011）。例如，电话渠道可以发挥消费者的主动性，有助于消费者与企业进行双向交流并及时获得反馈；电子邮件渠道可以向消费者提供更加丰富的视觉信息（如文字、图片和视频）；经大众传播渠道建立的企业知名度，可以大大提高其他定制化沟通的效果。因此，企业可以通过整合营销沟通提高多渠道营销沟通效率。Godfrey等（2011）探讨了多渠道环境下关系性沟通中的沟通量、渠道组合及其与消费者渠道偏好的匹配程度等因素对消费者行为的复杂影响。研究结果显示，消费者对企业沟通努力的接受程度存在一个理想水平，当企业的沟通努力程度超过理想水平时，消费者会表现出抗拒，从而降低沟通效果。采用多渠道沟通模式会使这种负面影响加大，而采用消费者偏好的渠道则可以弱化沟通过多的负面影响。

另外一个重要的多渠道沟通策略是跨渠道促销。企业可以主动将促销活动作为鼓励顾客采用新渠道或转换渠道的工具（Burke，2002；Ansari等，2008）。例如，Ansari等（2008）发现，营销努力能够提高渠道使用和购买行为的发生几率，抵消负面网络体验的影响。相反，如果网购顾客到实体店领取订购的产品，企业可以向他们提供折扣，这样可以提升实体店的流量，并创造额外购买机会（Neslin和Shankar，2009）。Zhang（2009）探讨了零售商是否应该在自己的主页上投放线下实体店商品价格广告的问题。其研究结果显示，在主页上宣传实体店价格并不总会收到良好的效果，并且价格广告对多渠道零售商的效果与对传统单渠道零售商的效果不同。价格广告有助于将销售活动从线上渠道转移到线下渠道，这种影响线上上渠道利润率较低时对企业较为有利。

制定合理的多渠道营销沟通策略的基础是对多渠道环境下消费者心理和行为的深入洞察。Zhang和Wedel（2009）比较了针对已有购买历史的老顾客的忠诚项目促销和针对新顾客的竞争性促销对线上商店和实体商店的作用，发现针对老顾客的忠诚项目促销能为网络商店创造更多利润，而针对新顾客的竞争性促销则对实体店更有利。Suri等（2004）认为，消费者很可能采用不同的信息处理方式处理电子优惠券和印刷优惠券价格信息。他们的研究显示，消费者对优惠券的评估由消费者处理信息的动机和传递优惠券的媒体形式共同决定。与线上电子优惠券相比，强动机消费者更可能认真处理印刷优惠券信息，而弱动机消费者则恰恰相反。因此，服务企业有必要根据不同渠道和目标人群的特征采用差异化促销方式。

（三）多渠道服务模式下的定价策略

与传统的单渠道模式相似，企业在多渠道模式下制定价格策略时，也要考虑企业因素（如渠道组合）、提供物因素（如产品或服务）、渠道因素（如渠道类型）、顾客因素（如价格敏感度）、环境因素（如价格分布）以及竞争因素（Grewal等，2010）。不同之处在于，多种渠道的同时存在使得各种因素的复杂程度显著提高。如何在渠道间实现合理的价格差异以及如何对数字形式的产品／服务进行定价是采用多渠道服务模式的企业在制定价格策略时须要解决的两个关键性问题。

线上渠道和线下渠道在定价上各有优劣势。线上渠道的优势在于消费者不必走出家门，线下渠道的优势在于消费者可以亲自检查和体验产品／服务并进行即时消费。多渠道服务提供商可以同时为消费者提供这两种利益，但是必须协调线上和线下定价（Tang和Xing，2001；Neslin等，2006），识别线上和线下定价的相互影响。因此，与单渠道提供商相比，通常多渠道服务提供商的网络定价战略其竞争性或力度较小。一家采用多渠道系统的企业，其渠道间的价格差异很可能导致消费者不满及渠道间的相互蚕食和冲突。因此，企业往往会在多种渠道设定相同的标价，而通过价格促销或收取运费或处理费来区分价格（Neslin和Shankar，2009）。此外，企业也可以通过销售不完全相同的产品来进行差别定价。

此外，信息类和数字化产品或服务的定价与实体产品的定价存在差异。企业对数字化产品或服务进行定价的困难之处在于消费者对网络数字产品较低的价格预期以及普遍存在的网络盗版问题。消费者认为数字产品（如数字报纸）的公平价格应大大低于该产品传统形式（如纸质报纸）的价格（Xia等，2004）。因此，线上信息提供商通常不对信息内容收费，而是主要依靠广告创造收入（Grewal等，2010）。

（四）多渠道服务模式下的顾客关系管理

很多率先采用多渠道服务模式的行业（如金融、教育、电信等行业）都要求企业努力与顾客建立稳定的、有利可图的长期关系，因此，渠道战略差异也体现在顾客关系管理方面。多渠道服务模式为企业提供了更多开展顾客关系管理的机会，有助于提高顾客关系管理效率。然而，多渠道模式下的顾客关系管理既要完成传统顾客关系管理任务，又面临不少新的问题。

首先，基于多种渠道的营销活动须遵循顾客关系管理的基本原则，注重顾客体验和顾客终身价值，考虑如何将满足顾客需求贯穿产品或服务的整个生命周期，关注关系进程中的每个关键接触点（Weinberg等，2007）。企业有必要了解持久的消费行为和过程，推动顾客从一个关系阶段（如抱怨和不满）进入下一个阶段（如问题满意解决）。而多渠道服务模式下的一个特殊问题是，企业须要判断在顾客关系管理的顾客获取、发展、保留、赢回和衰退等不同阶段，企业的最佳渠道选择是什么，如何将消费者引导至更有利的“正确渠道”（Myers等，2004）。这也正是多渠道模式有助于创造顾客关系管理机会的原因所在。此外，企业应该密切关注和区分来自不同渠道的顾客是否在关系性需求和发展长期关系的潜力方面存在差异。已有研究表明，通过不同渠道获取顾客的成本存在差异（Villanueva等，2008），并且通过不同渠道获取的顾客在保留率和交叉购买倾向上也存在差异（Neslin和Shankar，2009）。但是，针对其他关系阶段的多渠道研究则十分有限。

其次，企业往往用满意度和忠诚度来衡量顾客关系管理绩效。顾客对多渠道服务商的满意度和忠诚度也是现有研究的一个重点。与采用单一渠道的企业相比，采用多渠道服务模式的企业其顾客满意度和顾客忠诚度往往更高（Kabadayi等，2007）。并且，对于不同服务类型，促使顾客对多渠道服务商产生购买意向的满意领域是不同的。van Birgelen等（2006）发现就日常服务而言，顾客购买意向的主要促进因素是对服务环境的满意度（如营业时间和便利性）；而就非日常服务而言，服务人员的良好表现（如友善和胜任）则更为重要。

再者，和多渠道服务模式下的其他营销活动相似，顾客关系管理也存在渠道间互动问题。Montoya-Weiss等（2003）发现，在多渠道服务环境下，多渠道服务质量对顾客满意度具有互补作用，即较高的线上渠道服务质量和线下渠道服务质量均有助于提升顾客满意度，但两者在对顾客渠道采用的影响上则呈现竞争效应，即较高的线下渠道服务质量会降低顾客采用线上渠道的意愿。van Birgelen等（2006）发现，传统渠道与基于IT技术的渠道之间存在互动，并且这种互动随服务类型而改变。Weinberg等（2007）特别指出，提供服务解决方案的核心是顾客满意和重复购买，任何科技和自动化手段，只有有助于提升服务水平和顾客满意度，才有采用的必要。营销人员不能忽略人际互动对服务行业的重要性和既有行为难以改变的现实，应该在多种服务渠道间达成科技和人际互动的平衡。

综上所述，采用多渠道服务模式不只是服务渠道策略的变革，更是企业对营销策略进行的全面更新和整体突破。只有当企业从产品、沟通、定价和顾客关系管理等各个方面处理好多渠道服务模式带来的机会和挑战，进行多渠道协调配合，多渠道服务模式的优势才能更好地得到发挥。

五、未来研究方向

由于多渠道服务是近年来随着互联网及其他信息技术的发展和融合出现的新兴营销现象，针对多渠道服务模式的研究仍然处于发展初期，特别是国内学者对相关问题的探讨才刚刚开始。已有研究就采用多渠道模式购物的消费者的群体结构及行为特征，多渠道服务模式对企业产品／服务创新、定价、沟通、促销以及顾客关系管理等方面的影响等得出了初步结论。但是现有研究仍存在诸多局限和不足，如大多数研究从供应链技术角度展开，对消费者心理及行为的考察相对缺乏。而且，目前的研究大多仍然停留在对企业采用多渠道服务模式的得失探讨上，对多渠道服务模式影响企业绩效和消费者反馈的作用机制没有进行深入挖掘，对企业应该如何更有效地利用多种渠道也缺乏探讨。另外，现有研究主要是在西方文化和市场背景下展开的，缺乏针对我国本土多渠道服务模式的价值创造机制以及影响消费者行为的作用机制的探讨。因此，该领域仍存在很大的研究空间，下面指出一些有待重点探讨的未来研究方向。

首先，由于消费者总是“价值驱动的”（Woo-druff，1997），从价值创造的逻辑出发深入挖掘消费者对多渠道服务模式的感知，研究多渠道服务模式对消费行为的影响以及消费者对多渠道服务模式下企业营销策略的反应，将有助于弥补现有文献较少从消费者视角进行考察的不足。特别应该关注多渠道服务模式影响消费行为的潜在机制和边界条件。具体来说，应该考察行业层面、企业层面和消费者个体层面的特征在多渠道服务模式作用过程中作为调节变量的边界效应，对这些问题的考察有助于将相关研究推向深入。

其次，考察多种渠道之间的融合问题，即探讨如何处理相互整合或竞争的渠道间的互动关系问题。Bendoly等（2005）考察了线上和线下服务渠道的融合对于顾客保留的重要性，他们认为企业应该重视渠道融合的透明度。只有多种渠道实现协同，企业才能获得更多收益（Payne和Frow，2004；Berry等，2010）。Grewal等（2003）指出，成功的多渠道管理须要应对数据融合、消费者行为洞察、渠道评价、渠道间资源分配和渠道策略整合等多方面挑战。Payne和Frow（2005）认为，管理整合的多种渠道依赖于企业在不同渠道保持同样的高水准能力。尽管现有研究从理论上分析了多渠道整合的重要性，但是B2C市场中的相关实证研究却十分缺乏，未来的研究应该在这方面有所加强。

再者，关注基于移动网络的新型渠道的开发和应用。由于移动网络的快速发展，基于移动网络的渠道能够提供集合快速、便捷、趣味性等特征的服务，成为吸引和维系消费者的新动力。在我国，尝试采用移动网络的网民数量正快速增长。在考察基于移动网络的服务渠道时，应该考虑此类渠道的互动界面（如手机终端）具有哪些优势和不足，以及在这类服务界面下消费者的行为与其他渠道相比有何差异（Kleijnen等，2007）。

最后，立足于我国本土市场和文化背景，探索我国消费者对线上、线下相结合的多渠道服务模式的感知、态度和行为意向，从而推动多渠道服务模式研究的本土化，并为多渠道服务这一新兴商业模式在我国的应用和发展提供依据。

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