电力市场改革下产品设计及效益分析

刘太洪，李一，肖智天

(1.吉林省电力有限公司吉林供电公司，吉林吉林132011;2.东北电力大学经济管理学院，吉林吉林132012)

1 产品设计

1.1 进行居民用电细分市场的调研

针对产品设计的市场调查，主要包括三个层面:其一，是针对已经上市的产品，通过市场调查，了解消费者对现有产品设计的意见，以便据此对产品设计进行改进或再设计;其二，是探求市场的需求状况，以便设计和开发新产品。其三，是在新产品小批量投产试销后，测试消费者的购买情况，了解消费者在使用过程中对产品形式设计的意见。通过上述三个层面，可以为产品设计提供可靠的依据。

相对于大中型电力客户，居民客户具有用电分布面广，负荷分布密度不均匀，负荷结构不均衡的特点。因此，对于居民用电市场调研，首先要分析影响居民用电需求的因素［1］。

(1)人口增长率。包括:出生率和死亡率，可以反映社会的整体发展趋势，一般经济增长率与人口增长率为正相关;

(2)人口结构变化。包括:年龄、教育程度、社会行为，电气设备利用小时数。这些统计学因素可以反映消费习惯和消费趋势的变化;

(3)经济发展水平。会影响到居民的收入水平，进一步影响到购买力以及电器设备利用率;

(4)当时的家用电器配置程度。各种设备的饱和度，会影响到其增长潜力;

(5)电能价格。影响居民的消费方式，是多消耗还是多节约。一般电价与用电量呈负相关。

①进行抽样调查由于居民用电市场的客户数量多，不可能对所有客户进行调查，而适宜采用抽样调查法，根据抽样调查比例，进一步得出整个市场信息。

将所有回收的调查表反馈数据进行汇总，得出居民客户的平均电气化水平，如表1所示。

表1 家庭电气化程度

将回收的调查表反馈数据进行汇总，结合同时性系数的经验数据，可以得到各类住宅的平均最大需量，如表2所示。

表2 居民客户平均最大需量

②居民用电实际测量进行居民市场抽样调研，除发放调查表以外，还需要进行现场测量，开展抽样测量的工作步骤如下:

a.按照住户类型进行分类，并确定调查类型;

b.对选定的每个住户类型选择足够数量的样本数量(一般＞150户);

c.选择选定的居民类型分布比较均匀的供电区域;

d.确定测量点，安装记录表计，确定测量负荷、电量的采样周期［2］;

e.应测量1年的数据，如已了解最高负荷发生的时段，则可适当缩短测量时间。

将抽样调查的实测数据进行汇总，可以得到居民客户年平均用电水平，以及各种电气设备的用电水平，如图1所示。

图1 按用电设备分类的年均用电量

1.2 进行电力需求预测分析

为了获得市场开发目标，需要对抽样调查得到的数据进行系统的分析，并根据发展趋势进行未来的电力需求预测。

居民客户的预期负荷增长，可由式(1)计算得出，

式中:p0为本年度最高负荷(kw);pn为在n年后的最高负荷(kw);f每年的相对负荷增长系数。

2 产品开发

2.1 设计产品开发目标

对得到的负荷曲线进行分析后，可以看出，在周一至周五的工作日，用电负荷较大，在周末用电负荷较小。因此，将增加周末的用电量作为产品开发的目标。

计划开发的产品拟达到以下目标:开发周末的用电量市场潜力，减少周末与工作日的用电量差距，具有增供扩销的效益;将工作日的用电负荷转移到周末，减少了居民用电的尖峰负荷，具有负荷管理的效益;提供有吸引力的电价，使得供电公司和居民消费者取得双赢［3］。

2.2 制定产品定价策略

现代营销观念表明，客户在购买产品时，更多的是根据感性和意向来选择商品。所以，供电公司在给产品定价时，常用的定价策略有心理定价策略及折扣定价策略［4］。

表3和表4两种实际产品的价目表，综合体现了产品的两种定价策略。

表3是“最佳电价”的价格，使用了虚拟低谷电量的概念，同时按年用电量进行分段，将全部电量的10%视为虚拟低谷电量，其价格定为10 Ct/kWh。

表3 “最佳电价”价目表

表4是“周末电价”的价格，采用了鼓励使用低谷电量的手段，同时按年用电量进行分段，将周六～周日的全部用电量均视为低谷电量，其价格定为10 Ct/kWh。

表4 “周末电价”价目表

2.3 计算供电公司与居民的双方效益预测

(1)供电公司效益不转移负荷时，每年每户工作日用电量为2 502.6 kWh，周末用电量1 002.4 kWh;转移负荷以后，工作日用电量为2 253 kWh，周末用电量1 252 kWh。单个居民客户每年可将250 kWh用电量转移到周末。对供电公司而言，周末用电可以避免从交易市场采购价格较高的峰荷电量。

(2)居民客户效益在原来电价10 Ct/kWh的基础上，按照10%折扣后的“最佳电价”计算的电费为584.67，转移部分用电到周末后的综合电费为545.18。因此，客户节省了电费支出。

3 产品推广

3.1 预测产品市场前景

由市场调查数据分析得知，居民一周用电量的28.6%发生在周末，独户或两户型住宅周末用电量占到了一周用电量的30.9%。为此，设计了“周末电价”这一针对性的产品，它具有如下的优点:

该产品类型在市场上没有同类的竞争产品;可以100%满足用户用电需求，因为没有负荷或电量的限定;“一切非常简单”，与一般峰谷分时电价相比，对客户使用而言，客户无须记住具体用电时段。

3.2 产品包装市场推广

在电力市场开放的条件下，供电公司既要开拓市场，又要留住老客户。本案例是在该公司成立10周年之际针对忠诚客户，开展的一项市场促销活动。

产品市场推广措施如下:

目标客户:在该公司接受服务达到10年的忠实客户。

产品名称:最佳电价;

标准优惠措施:“忠诚奖励”;

按3个用电量分级分别实行“最佳电价”结算;

按10%的虚拟低谷用电量结算(电价为10 Ct/kWh);

电价固定两年(不含税);

两年期合同;

额外优惠措施:“周末电价”;

同于标准优惠措施，但不含虚拟低谷时段;

周末低谷奖励:周六0时到周日24时，电价为10 Ct/kWh;

两时段计量表计改装费用为100=C;

已享受标准优惠措施以及符合改装的技术条件的客户。

产品设计完成后，就要进行市场推广。首先，以电邮等形式向目标客户发放市场调查表，征集客户对新产品的使用意向;其次，以广告方式宣传产品，扩大产品的市场影响力［5］。

为便于消费者加深产品印象，公司针对“最佳电价”产品，提出“三个10”的促销口号(为回报本公司的忠实客户，在庆祝公司成立10周年之际，10%的虚拟低谷用电量以10 Ct/kWh的电价优惠)。

3.3 开展产品推广效果分析

本次活动向客户共发送邮件180 000份，其中，标准优惠(10%电量10 Ct/kWh电价)共170 000份，额外优惠(10 Ct/kWh电价提供周末电价)10 000份。

最终完成签约客户数:标准优惠有69 500个客户，额外优惠有500个客户。

居民客户参与比例，如表5所示。

表5 居民客户参与比例

从实际效果看，实际签约客户达到了70 000个客户，超出了原定的55 000个客户的目标。这一案例完全达到了预期的效果，是一个成功的产品开发及推广的案例。

市场对产品的需求是不断变化的，企业为了适应市场竞争的需要，必须不断开发新产品以取代那些衰退和即将衰退的产品，否则就不可能持久地立足于市场。供电公司必须利用市场调查，跟踪客户的需求，不断地调整自己的产品策略，淘汰旧产品，推出新产品，及时制定有针对性的营销策略，才能适应市场的变化，使自己处于主动地位而始终立于不败之地。

4 结论

本项研究从电力产品的设计和推广作为切入点，参照供电企业产品开发的一般程序，基于供电企业需求侧管理方面效益，提出了该电力产品开发的设计方案。

由于国内还未实现售电市场的开放，国家对电价仍然进行管制，市场营销方面的可操作性受到很大的局限。目前国内的电价政策从经济效益方面考虑暂时无法实施，但如从社会、企业、客户的综合效益考虑，应该是一个可以考虑的方案。近年来随着能源价格的不断上涨，我国的电价水平正在不断提高，当居民电价政策及价格改变后，从经济效益来看，也将是一个有前途的产品。

［1］王永干.电力市场概论［M］.北京:中国电力出版社，2002:25－27.

［2］林济铿，倪以信.电力市场中的市场力评述［J］.电网技术，2008，26(11):70－76.

［3］张彩庆.电力企业经营战略［M］.北京:中国电力出版社，2004:92－93.

［4］肖先勇，杨洪耕.电力市场营销［M］.四川:四川大学出版社，2002:48－51.

［5］曾次玲，张步涵.浅析发电公司的竞价策略［J］.电网技术，2009，5(5):52－57.