PayPal进军线下实体店终端信用卡行业如芒在背反抢第三方支付

杨一

PayPal计划在今年3月燃起与信用卡公司争夺顾客资源的战火。

2012年1月24日，PayPal发言人阿努吉·纳亚尔对外宣布，PayPal从该周开始在主要位于旧金山地区的51间家得宝试点实体支付业务。同时他还表示，3月份PayPal的实体支付业务将有望拓展至全美2200间家得宝超市，并且年底将会与另外20多家零售商签订合作协议。

在此前演示的PayPal线下支付计划场景中，商家们无需购买新的终端设备，消费者也无需升级手机或银行账户，用户只需在现有支付终端上刷一下由PayPal签发的卡片，或是输入一个手机号码和一个PIN码，即可完成支付。

作为eBay旗下的第三方支付系统，用PayPal进行支付的交易约占eBay交易总数的70%。为了拓展公司的盈利范围，PayPal将目标锁定在移动支付市场，以及由维萨（Visa）与万事达（MasterCard）信用卡主控的实体店刷卡消费两大市场。

eBay在去年第四季度的营收与利润都表现不俗，这主要是受PayPal的业务扩张推动。2011年eBay的移动交易总额达50亿美元，比2010年增长了一倍，而PayPal处理的移动交易总额更是达到了40亿美元，远超分析师预期的15亿美元。2010年，PayPal的该业务交易总额仅为7.5亿美元。一年之内超过5倍的增速让eBay CEO约翰·多纳霍称为惊奇（surprise）。

在移动支付火爆之外，PayPal一直觊觎的是线下支付行业，这不仅是它一直挂念的“心头肉”，也是对于所有的第三方支付平台来说都具有巨大诱惑力的市场。随着与无线支付相关的近场通信（NFC）技术的走红，谁在线下支付行业占据先机，谁就有可能抢占由此带来的更大的市场份额。作为紧随维萨与万事达的支付系统，PayPal不仅要面对开拓新领域的挑战，还必须面对前两者已经积极进入在线支付领域的危机。

作为全球领先的第三方支付平台，PayPal的任何举动都带着行业风向标的意味。进军家得宝实体支付，标志着PayPal即将全面开展线下业务，也预示着第三方支付平台与信用卡公司抢夺客户之战的硝烟已经开始弥漫。

四面出击的PayPal

为了拓展自己在支付业务的领域，除实体支付之外，PayPal在其他领域也是遍地开花。

PayPal将自己的支付业务拓展到了游戏领域：2011年与日本移动社交游戏公司GREE达成了合作伙伴关系，GREE的智能手机用户可以使用PayPal为游戏内虚拟货币以及道具物品付费。同时，PayPal还扩大了与微软公司XBOX的合作，成为该游戏用户进行游戏虚拟购买的支付系统之一。

与知名社交网站Facebook的合作也给PayPal带来了大量机会。据德意志银行去年的统计数据，PayPal线上交易额中有33%发生于Facebook平台内的游戏应用支付。

从2006年PayPal正式推出手机支付，进军移动支付业务开始，作为发展最快的支付工具，人们不断期待它在该领域的不俗表现。有数据显示，去年，eBay的移动客户端在各种智能平台上的下载量已经超过了6500万次。同时，作为全球最大的第三方支付平台，PayPal不断提高的支付技术持续获得消费者的青睐。

约翰·多纳霍对媒体指出，2011年有超过89万用户通过移动应用首次在eBay上进行购物，比2010年增长了113%。移动支付已经是PayPal的发展重点，而随着智能手机的普及，越来越多的竞争对手会加入到这一领域中。为此PayPal已经提前做好部署：2011年4月，PayPal收购了移动支付创业公司FigCard;同年7月，多纳霍宣布斥资2.4亿美元收购手机支付公司Zong。

各种数据显示，PayPal用移动支付来拓展其业务已经获得了初步成功，但是不尝一口实体店支付业的蛋糕，大胃口的PayPal如何能满足？

步步为营

雄心勃勃的PayPal早为自己这着棋做好规划。

2011年3月，PayPal聘请美国黑鹰网络公司（Blackhawk Network）的创始人丹·金斯伯拉夫负责其信用卡支付业务。丹·金斯伯拉夫曾成功为包括连锁超市运营商Safeway在内的多家零售商开发了预付费礼品卡业务。

去年年底，PayPal前总裁斯科特·汤普森就表示，PayPal将于2012年第一季度进军移动团购市场，并与部分全美排名前200的顶级商家合作。该功能结合了近场通信的功能，将根据用户的购物习惯，向用户提供商场的优惠券与打折信息。

为了进军线下支付，PayPal的四面出击其实是“步步为营”。

移动支付业务的火爆为PayPal培养了固定的移动消费群，而PayPal的实体支付中，其移动应用都处在核心位置：无论是顾客在商家处凭手机签到获取优惠信息，还是支付时输入手机号码等。移动支付培养了消费者的消费习惯，为进军实体支付提供了消费者群。

多纳霍在今年年初的CES大会上还宣布，PayPal已经与美国家电连锁大卖场百思买达成战略合作伙伴协议，后者将利用红光条形码扫描应用软件提供本地店内购物服务。早先PayPal在自己的官方博客中已经透露了把条码扫描类的应用与服务增加到自己的支付服务中的意愿。与此同时，PayPal在向包括家得宝以及美国最大的体育用品零售商之一Sports Authority在内的商家们演示其线下支付业务时，就包括了用户在商场通过手机扫描产品条码检查库存，进行移动结账的场景。

在PayPal进军团购时就有业内人士指出，其真实意图是为了拓展线下商家。在顾客经过商家店面时，PayPal会针对他们此前的消费习惯等向其发送针对性的折扣与优惠券信息。一方面这避免了垃圾信息给顾客造成的厌烦心理，一方面可借此服务推动商家销售，搞好关系，开拓线下商家资源，布局实体支付。

除此之外，近来争论颇大的近场通信技术也被PayPal抢先运用到革新自身的支付手段上，通过绑定两台手机的PayPal账户，两台手机只需轻碰即可完成交易。这与PayPal的实体POS终端支付只需输入手机号码不过是异曲同工。

综合多种因素分析，PayPal为了打好进军实体支付的首战，明中暗中其实已经或正在打通各条道路。

已经打响的酣战

虽然目前PayPal进军实体支付的规模不大，然而，华尔街的分析师们却非常看好这次试水行为。美国证券行业分析师吉尔·卢里亚在PayPal宣布有关消息后立即对投资者们预测，只要多纳霍在家得宝全面推广这项服务，它的消费市场将能马上增加35%。

尽管eBay在宣布这一消息的同时指出，实体支付业务是否盈利对明年的盈利计划来说并不重要，但他们仍然预期在未来三到五年内实现盈利。然而，随着PayPal前总裁斯科特·汤普森转投至雅虎门下，以及前不久其移动业务副总裁，一直从事移动支付业务开发的奥萨玛·贝迪尔辞职加盟谷歌，并帮助后者开发具有近场通信功能的移动支付系统来对付老东家，在PayPal欲在实体支付业中一展拳脚之时，高层核心人员的流失无疑会影响其计划的施展。

同时，电商巨头亚马逊也声称正在开发自身包含近场通信技术的支付系统。同行争相抢夺无线技术开发支付系统与PayPal抗衡。而根据维萨中国区创新业务总监李涓介绍，去年7月推出的跨渠道支付解决方案“数字钱包”，只要在装有Visa payWave非接触支付终端的实体店中，即可通过手机完成支付。同时该卡还具有线上支付功能，并可以将商家提供的优惠促销信息发送给目标消费人群，与PayPal的团购业务类似。

PayPal想要拓展线下支付，不仅得先保护好自己在线上打拼下来的江山，防止被信用卡公司趁虚而入，还得面对日益革新的更为灵活便利的线下支付功能，才能真正实现业务拓展，而非顾此失彼。

值得注意的是，美国的四大电信运营商中的三家——AT&T;、Verizon以及T-Mobile在去年五月已经针对近场通信技术推出了相关移动支付计划，其中正包含了拓展与信用卡公司及银行的合作关系。在实体支付中，维萨与万事达早就各拥半壁江山，如果它们与电信巨头强强联手，对PayPal拓展自身的实体支付业务无疑将非常不利。

或许PayPal已经意识到了这样的危机。在汤普森离职后，PayPal表示将在三至六个月内寻找新的领导人。今年1月25日多纳霍在慕尼黑的会议上称寻找合适的接班人并不需要操之过急，“PayPal背后有一支强大的队伍在支撑”。

但是群龙无首并非好事。在目前互联网发展如此迅猛的背景下，各大竞争对手都在觊觎实体支付这一巨大的市场，越早寻找到一个有远见与魄力、能带领雄心勃勃的PayPal军团攻下POS机终端的领导者，对PayPal进军实体支付，挑战信用卡一役获得成功越有利。

“这将是我们公司一系列根本变革的开端。我们正在前进的方向最终将会成为行业内的国际现象，商户与顾客之间的互动模式最终将会改变。”PayPal公司发言人纳亚尔说。