你关注雇主品牌了吗?——2012年雇主品牌调研报告

2012-02-19 06:58策划本刊编辑部执行北京外企方胜商务调查有限公司
中国新时代 2012年4期
关键词:应聘者人才企业

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说到品牌,人们首先想到的一定是产品品牌。微软,视窗操作系统;麦当劳,西式快餐;家乐福,生活用品大卖场。每家企业,都在追求自己的产品和服务在第一时间被客户所感知,努力通过广告等营销方式,塑造异于其他企业的产品品牌。这样做无疑很直接,很多企业也取得了不错的效果,但这仍然不够。一家企业压榨员工、偷税漏税、重大灾难前表现漠然的行为一旦引爆为社会话题,就会形成负面的企业品牌形象,轻则影响其产品销量,重则造成整个企业轰然倒塌。

我们这里的企业品牌形象,不单指产品品牌,也包括雇主品牌和社会品牌。雇主品牌,指企业作为雇佣方,在其雇员和潜在受雇者中的形象;社会品牌,则泛指企业作为社会一员,在普通大众中的形象。以往,企业最重视其消费者,努力塑造产品品牌,但是,当大多数都重视产品品牌,或企业发展至成熟阶段,产品品牌可发挥的空间越来越小时,雇主品牌和社会品牌的营造便日益受到重视,且被放置在企业整体的品牌战略高度之上。

简单说社会品牌,陈光标“中国慈善第一人”的称号也使其企业受益颇多,丰田汽车每年在中国的公益投入上千万元,不论中国企业家,还是外国成熟企业,都深知“社会责任”带给企业的是长远的高回报。那么,雇主品牌呢?好的雇主品牌意味着企业占据了人才制高点,不仅是一群更高能力雇主的集合,而且意味着拥有持续不断的庞大的高素质后备军。

中国虽然人口仍然众多,但人口红利的时代已过去,人才的结构性矛盾突出。结构性矛盾体现在高校的人才培养上,体现在东南沿海的制造业用工荒上,体现在已步入工作岗位的90后上,也体现在对核心人才的争夺战上。面对人才市场由买方市场转化为卖方市场的趋势,企业该如何应对?高薪刺激吗?不是,这种方式太原始了。打造雇主品牌是可行的方式之一,优秀的雇主品牌企业对员工来说意味着更好的整体回报。

针对雇主品牌话题,FESCO发起了“您眼中的雇主品牌”调研,从企业和员工两个视角反映当前中国雇主品牌状况,为企业的雇主品牌战略提供思路和建议。如图一所示本次调研对象包含两部分,分别为企业方(人力资源部门负责人或者品牌负责人)和员工方(广泛的在职员工及部分高校学生)。调查周期为2012年2月-3月,共计收集有效企业方问卷236份,员工方问卷628份,其中在职员工487份,高校学生141份。样本结构均匀,可以有效反映出企业和员工对雇主品牌的看法。

大多数企业对雇主品牌的打造还处于初级阶段

企业对打造雇主品牌重视吗?如图二所示从本次调查结果来看,似乎不那么重视。虽然有65.3%的企业表示在招聘时会向应聘者宣传雇主品牌,但这只是最基本的方式,另有26.3%的企业从来没有考虑过雇主品牌,两部分比例之和已接近所有调查企业的总数。那些有意识打造雇主品牌的企业,24.2%的企业有专人负责;14.4%企业不仅向内部员工和应聘者,而且向社会大众宣传;13.1%的企业组织或参加过雇主品牌活动;8.5%的企业有专门的预算。可以看出,中国企业宣传雇主品牌还处于初级阶段,很少企业有专款专人向社会大众传播。

雇主品牌意味着更多投入 更意味着更多机会

企业为什么要打造雇主品牌?因为雇主品牌是一项虚拟资产,能够给企业带来切实的价值。对于企业来说,打造雇主品牌确实需要投入,也能带给员工更高的期望,与此同时也能给企业带来更多的机会。本次调查显示(如图三),46%的雇主企业认为“好的雇主品牌给应聘者带来更高的期望,意味着企业要付出更多”,同时,打造雇主品牌意味着企业知名度会更高,由此能给企业带来两方面的机会。对于应聘者来讲,优秀的雇主品牌能够更清晰地传达企业的人才价值观,减少适应成本,同时更容易得到应聘者的信任,吸引更多员工的关注和加入。对于内部员工来讲,优秀的雇主品牌企业意味着员工认为应该更努力才能与企业相匹配,在这样的公司也有更强的荣誉感,离职可能性更低。可以说,优秀的雇主品牌实质上营造了一种氛围,吸引外部人才加入,激励内部人才前进。

社招员工更关心福利待遇校招员工更关心工作稳定性

优秀的雇主品牌能够吸引更多人才的加入,那么,企业在招聘时,处于不同阶段员工的兴趣点是不同的。如图四所示,对于已有工作经历的社会招聘员工,其最在意的三项因素依次是“福利待遇高”、“工作生活平衡”和“工作稳定”;而对于还没有工作经历的校园招聘员工,其最在意的三项因素依次是“工作稳定”、“福利待遇高”和“工作环境好”。对比社招员工和校招员工对各因素的评价差距,可以明显看出社招员工更在意是否能与同事和谐相处,是否能够维持工作和生活的平衡,而校招员工更在意工作的稳定性和公司名称所带来的荣誉感。

打造雇主品牌是企业的长期战略

雇主品牌对企业的人才吸引和保留起着越来越重要的作用,那么企业该如何打造雇主品牌?我们首先应该意识到,打造雇主品牌是企业的一项长期战略行为,而不是一时兴起,冲动之下的营销行为。整个社会有寻找热点的冲动,虽然企业可以寻找并引爆一个小的话题点,在短时间内形成热会热点事件,让雇主品牌迅速传播开,但是,热点来得快,去得也快,热潮消退之后,能够沉淀下来的很少。制造类似“高薪诚聘“的话题点,长期来看并不是很好的方式,反而对雇主品牌是一种伤害。

如图五所示,打造雇主品牌,除了纳入企业整体战略考虑,持续向社会大众传播外,还有很重要的一点就是企业自身员工的表现,调查显示企业并没有仔细考虑过。在企业中工作的员工,是否能够身体力行,向外展示企业形象?由于各种原因离职的员工,是否在相对和谐的氛围中离开?离职之后公司是否能够与之继续保持沟通?公司是否开放对离职员工的回流渠道?在职员工是企业首先可以使用的雇主品牌传播渠道。

雇主品牌,是企业品牌战略中的重要组成部分。当产品品牌无法再有效提升企业竞争力时,雇主品牌将发挥其应有的作用。优秀的雇主品牌,向客户传达的信息是:我们的产品是优秀的员工研发和生产的,我们的优秀员工,是优秀的管理层支持的。当打造雇主品牌排列为大多数企业的重要任务时,中国才真正迈入精细化人力资源管理阶段。

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