网络经济中的数字产品差异化与定价策略分析

吴文杰 谭玲玲

【摘 要】网络经济中数字产品特殊的成本结构使得产品差异化与产品定价策略密切相关，差别定价主要是运用产品纵向差异化方式进行定价。当企业对消费者的个人偏好信息不完全了解时下，可以利用两段收费的消费者自我选择机制来不完全地获取消费者剩余，捆绑销售是另一种有效的差别定价方式，其能否有效提高利润取决于消费者对捆绑商品的需求是否有关联性。

【关键词】数字产品；差异化；差别定价；两段收费；捆绑销售

1 数字产品的成本特征对价格的影响

数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。从本质上说，数字产品本身就是信息——经数字化并通过网络传播的信息，强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性。所有数字产品的最重要特征之一，也是最大价值之一就是它们可以很容易地以低成本进行复制。一个数字产品可以很轻松地从网上下载，然后再被复制，同样，对于数字产品的生产商而言，只要第一份数字产品被生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。数字产品的可复制性带来了新的经济学问题，也影响着企业市场竞争策略的实施。

价格是对企业经营最具影响力的一个因素，相应的，定价策略也是网络经济下竞争策略中最为核心的内容之一。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化与产品定价策略密切相关。

根据传统的经济学理论，在完全竞争的市场中，单个企业没有能力影响价格，价格等于边际成本。尽管在网络经济的数字产品市场环境下不存在完全竞争的市场，但是，企业的竞争行为将会导致产品价格的下跌并使之逐渐接近边际成本。与此同时，尤其是在互联网环境下，数字产品的边际成本几乎为零。由此可以得出数字产品将以零边际成本的价格进行出售这样的结论。可见，传统经济学理论在解释数字产品定价时出现了一定的困难。如果这些数字产品以零边际成本的价格出售，初期厂商投入的巨额固定成本将得不到补偿，那么将没有任何厂商有动力去研发新的数字产品。

2 产品纵向差异化与差别定价

所谓的产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化并不改变产品的种类，产品差异化总是相对于产品的种类而言的，比如，不同品牌的杀毒软件都属于杀毒软件的差异化产品，而不同版本的杀毒软件又都属于同一品牌的差异化产品。

在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。如果产品不能有效地进行差异化，那么数字产品市场的激烈竞争会导致价格降至零（即产品的边际成本），企业难以继续生存。因此，这类企业为了生存就必须使自己的产品有所不同，并且要尽可能地去保持这种不同。这既是数字产品成本结构特征的要求，也是网络经济下激烈竞争的必然结果。

任何一种产品都可以被认为是某些特性的组合，不同消费者可能对某种特性或特性组合具有不同的偏好。产品这种特性及特性组合的多样性，使其可以按不同的方式进行差异化。产品差异化方式一般分为横向差异化和纵向差异化。在横向差异化的情况下，不存在通常意义上的“好坏”区别。因为厂商对产品进行横向差异化所耗费的成本并不能带来价格上的差异，所以横向差异化产品的价格通常是一致的。纵向差异化的产品价格通常是不同的，往往是质量好的产品比质量差的产品具有更高的价格，但是这种价格差异并不一定是线性的和无差别的。

对于不同的消费者而言，由于存在着不同的偏好和价格敏感度，相同的数字产品在他们眼中可能具有不同的价值。这就要求须以消费者的价值取向而不是生产成本作为数字产品定价的依据。例如，某些消费者希望软件供应商能够在原有的功能上提供更加强大的功能，并且愿意为此付出更高的价钱。按照边际成本等于边际支付意愿的原则，软件供应商就必然会生产出一个更高级的版本，当然软件的价格也会更高一些。这样，软件供应商通过版本划分（产品差异化的一种形式）吸引了不同需求层面的用户，同时也增加了利润。

3 数字产品差别定价策略的有效实施

1）两段收费与消费者甄别

在网络经济下，当数字产品顺利地进行了个性化定制以后，就为企业进行差别定价打下了基础。企业了解每个消费者的需求曲线，通过向每个顾客索取他们愿意支付的最高价格，从而完全占有消费者剩余，提高企业的利润。而当企业对消费者的个人偏好信息不完全了解的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制来不完全地获取消费者剩余，非线性定价中的两段收费就是其中之一。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所做的选择，来判断消费者究竟属于哪一个消费者群体，不必费心去研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体的特征。

两段收费要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一定的費用。作为一种传统的价格歧视方式，两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如，软件供应商通常在消费者第一次购买产品时会索取一个较高的价格，以后在每次产品升级的时候则只收取一笔较少的费用；网络内容提供商要求用户先交一笔固定费用成为它的会员，然后再根据用户的具体消费行为另行收费等。当然，套利行为依然会发生，某个消费者可以先支付一笔固定费用，然后就可以购买产品转售给其他人。在完全套利的情况下，企业只能收取到唯一的一笔固定费用。为了有效地减少套利行为，企业可以设法提高消费者之间的交易成本。非线性定价的特点就是平均价格随销售量的变化而变化，两段收费这种定价结构也不例外。假设只存在两类消费者，且第二类消费者比第一类消费者具有更强的支付意愿，同时企业知道两种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在消费者群中的分布状况，但是不知道具体某个消费者的类别归属。这时企业就可以向消费者提供两种不同的两段收费安排以供其选择。在自我选择机制的作用下，每个消费者都会挑出能给他带来更高效用水平的两段收费安排。

通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。这样，当企业对某一个群体降价的时候，它就不必向另外一个群体提供同样的低价。

3）捆绑销售

在网络经济下，对数字产品运用捆绑销售的定价方式已经屡见不鲜了。例如，微软公司把包括Word、Excel、0utlookExpress、PowerPoint等应用软件捆绑在Microsoft Office上销售。捆绑的产品包往往能够增加产品的竞争力，正是由于微软公司把IE浏览器产品捆绑在Windows操作系统中进行销售，才引发了网景公司对微软的起诉，可见这种定价方式对竞争对手的打击是多么的致命。

捆绑销售可以降低消费者支付意愿的分散程度。一般来说，消费者的支付意愿是比较分散的，尤其在产品间相关性较低的情况下，消费者没有增加购买的激励，往往只会购买支付意愿最强的那种产品。捆绑销售由于以产品包的形式提供了价格折扣，所以有可能提高了消费者对其他产品的支付意愿，这就使得消费者的支付意愿集中起来，并且会进行更多的购买。

在网络经济中，多数情况下，消费者对产品包中各种产品组件的需求是存在着一定关联关系的。比如，大部分电信企業常常将电话等通信设备与自身的通信服务捆绑起来进行销售。在竞争比较激烈的市场中，有的电信企业为了推销通信服务，干脆实行免费赠送通信设备的办法。事实也证明，如果被捆绑的产品之间存在一定的相关性（互补性），则捆绑销售的效果会更好。

当消费者对产品的需求呈现出相互关联的状态时，企业就可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高自身的利润。在两种产品的典型捆绑销售（即两种产品之间具有较高的互补性）中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。还以电信企业的捆绑销售为例，为移动通信服务支出的费用越多，则消费者为移动电话所支付的有效价格也就越高。假设电信企业对甲、乙两用户实行以免费（或者统一价）提供移动电话的形式进行捆绑销售，甲用户因为业务繁忙，经常使用移动电话，所以向该电信企业支付的通信服务费用比乙用户多，那么就可以认为甲对移动电话支付的有效价格要高于乙。因此，要使互补产品的捆绑销售带来最大利润，一个关键的要素就是消费者对相关产品的需求各不相同。

总之，非线性定价可以在企业不了解单个消费者需求时，帮助企业实施差别定价。消费者在两段收费中所做的选择间接地显示出他们属于哪一类型的消费群体，而捆绑销售能否有效提高利润取决于消费者对这些商品的需求是否有关联性。

[责任编辑：周娜]