以品牌体验来构建图书馆的服务体系

●张振兴，边雅静，杨继雄

（1.中央财经大学 商学院，北京 100081；2.中央财经大学 统计学院，北京 100081；3.宁夏水利厅，银川750001）

1 体验经济下的图书馆服务

未来学家托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。在当前的服务消费过程中，人们开始更加关注服务所带来的非功能性利益，如兴趣感、愉悦感、求索感、满足感、超越感等。同时，消费者希望不再仅仅是品牌的被动接受者，而是希望与品牌一起，根据自己的生活形态、思维意识和消费需求开发出能够和自己产生共鸣的服务，并且一起发现和挖掘生活中的新创意。对于服务企业来说，顾客对品牌的体验是一个非常重要的概念，许多学者认为，服务的本质就是向顾客提供各种体验，服务企业应该从关系营销走向体验营销。无形性是服务的最主要特征，这一特征决定了顾客无法对服务进行直观的感受，而只能是在接受服务的过程中去体验它。［1］因此，作为服务产业的图书馆也难以回避体验经济发展的趋势。

2 如何构建图书馆的品牌体验

2.1 以特色服务来突出品牌体验

图书馆在为读者提供服务时，应充分考虑强化对读者品牌体验的各类驱动因素的管理，如服务的环境、服务的价格，尤其是图书馆的特色定位等给读者带来的不同体验效果，但现实中，很多图书馆并没有什么特色。因此，如何打造特色就成为图书馆的一大任务。只有差异化的服务才能称之为特色服务，才能给读者留下深刻的印象，产生持久的记忆。图书馆需要在各种个性化特征之中找出市场上的空白点，给读者提供新奇的、不同于其他图书馆的体验。［2］如以馆藏为特色的温州鞋都图书馆、上海财经大学图书馆的世界500强企业文献资源信息库等；以专、精人才为特色的上海图书馆高级咨询员服务；以开展专项活动为特色的为残疾人、下岗工人等特殊群体提供的服务；以开展个性化的信息增值服务为特色的建立个人信息系统等。此外，还可让读者参与到服务项目的设计之中，根据自己的阅读习惯和水平自主选择所需服务，摒除不需要的服务项目，为增进图书馆与读者之间的友谊，图书馆还可设置互动性强、参与度高的服务项目，并为读者设置必要的休闲娱乐场所，定期举办读者联谊活动及各种知识讲座等。

2.2 设计明确的体验主题

图书馆要打造一个独特的服务品牌，就必须设计能够满足读者感官、情感和社会需求的体验主题，让读者从中获得难忘的各种体验。图书馆在塑造品牌时，需要给读者提供一个鲜明的贯穿始终的体验主题，使得读者能够在最短时间内清晰自己的思维，激发自己的欲望，充分感受体验过程的愉悦，并且借助主题化的体验活动将图书馆文化渗透到具体的体验环境中，变图书馆单一功能的读书、借阅场所为能够感受氛围和沟通情感以及引发共鸣的多功能场所。传统意义上的图书馆服务流程一般包括“采、编、藏、借、阅、检、参”等，实行“书本位”“刊本位”，这种方式忽视了信息的内容和价值，忽视了读者本身的感受，是被动的低层次服务。在设计品牌体验主题时，应把图书馆的核心业务由分类、编目等技术工作向信息服务工作转变，由“重收藏”向“重服务”转变。工作重心相应地从“书本位”向“人本位”转移，图书馆应成为集文献收集、知识交流、信息服务于一体的体验场所。确立体验主题时一般可以从地位、身份、古典文明、生活方式、科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题，如北京三里屯一家气味图书馆通过各种不同的气味故事来引起读者的共鸣，“蚯蚓”味的图书闻起来有些刺鼻并带些霉味，但让读者想起“北漂”时蜗居地下室的心酸，“平装书”的油墨香能让读者回忆起在学校图书馆读书的日子。图书馆可以依靠各种主题化的体验活动，使读者对该图书馆品牌产生积极的联想，并最终提高读者满意。

2.3 全面提升服务促进品牌体验形成

想要构筑良好的品牌忠诚，图书馆在让读者感受良好的品牌体验时还应从以下四个方面考虑：一是坚持履行自己的品牌承诺，做到“一言九鼎”，把图书馆对读者的每一项承诺变成馆员的具体行动，有问题不推卸责任，及时、迅速地解决直到读者满意，获得他们对图书馆品牌的尊重，最后由信赖生成对图书馆品牌的忠诚；二是努力创造一种差异化、亲和力的形象，可供考虑的措施如平价或低价提供饮品等；三是注重与读者之间的交流，填写服务卡、节假日发问候短信等都不失为很好的和读者建立联系的手段；四是建立良好的沟通渠道，馆员能了解读者的基本情况，准确把握读者的信息需求，而读者也能了解图书馆的馆藏文献信息资源、服务内容和项目、借阅规则以及馆员的服务能力、服务水平等。双方沟通的最终目的是馆员提供优质高效的文献信息服务，而读者能满意地获得所需要的文献信息。

2.4 充分应用各类间接体验手段

除了让读者在图书馆学习、读书时感受到的直接品牌体验外，图书馆还可以利用各种传播媒介来创造好的间接品牌体验，主要方式有借助广告、宣传品等传统传播媒介来进行名称、标识、概况、内外部图片等内容的宣传，同时应关注网络这样的新兴传播媒介。研究表明，网络时代的口碑评价已经成为很多读者光顾图书馆之前所搜寻的一项必要信息。因此，需要图书馆摒弃以往“坐商”的心态，有针对性地制定一些营销策略，选择和利用有效的传播媒介，如利用贴吧、博客等网络手段将图书馆品牌、服务的相关信息有效传递给读者，多途径、多角度地激发读者的品牌体验。

3 品牌体验对于图书馆品牌建设的重要意义

3.1 积极的品牌体验有利于提升图书馆品牌美誉度、品牌知名度和品牌形象

读者体验到的图书馆品牌信息，有的是图书馆行为的结果，如广告信息、服务介绍和各类活动等，有的是读者主动和自发体验的结果，如口碑、服务态度、现场气氛等。对于读者而言，在图书馆进行的各种体验活动中，都会产生品牌联想，品牌联想是感性的、直观的、未经梳理的对品牌的认知。而品牌形象则是消费者把各种各样的品牌联想加以归类、分析，最后形成一个较为系统的、稳定的对品牌的综合印象。因此，积极的图书馆品牌体验对读者形成品牌形象影响重大。另一方面，图书馆的品牌体验也可以理解为读者与图书馆的一系列互动过程，即图书馆将设计出的品牌识别系统通过传播工具向目标市场即读者传递相关信息，从而形成了品牌的社会影响力，即知名度，读者会通过品牌体验产生出品牌联想，最终形成对品牌的综合评价，即品牌形象。又由于读者对图书馆的品牌体验是贯穿于读者从“接触”到使用后的整个过程，所以积极的品牌体验有助于图书馆的品牌知名度和品牌形象的提升。

3.2 积极的品牌体验有助于维持更好的读者—图书馆关系

读者对图书馆品牌的态度演变主要由“认知—沟通—情感”组成；图书馆品牌形成的市场反应主要由“定位—个性—体验”组成，读者与图书馆品牌的互动过程就是认知与定位的互动过程，沟通与个性的互动过程，情感与体验的互动过程。读者和图书馆的关系受价值因素和知识因素的驱动，其中知识因素主要就是读者接受服务经历和体验的一种积累。图书馆在品牌形成的过程中不仅让读者确认图书馆所提供的服务是否达到了读者所预期的服务，更是让读者体验图书馆品牌的价值，以使图书馆提倡的服务品牌的价值与读者自身的价值观相融合，使图书馆所带来的价值成为读者生活中自身所追求的价值，从而建立长期的“读者—图书馆”关系。

3.3 积极的品牌体验可以增加读者感受到的价值

伍德夫通过对消费者如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。可见，读者价值来源于读者学习得到的感知、偏好和评价，并将与在图书馆所感受到的服务、使用情景联系。图书馆所提供的品牌体验能给读者带来许多非经济性的价值，如身心的愉悦、社会认同和自我形象的实现等。读者感觉到的价值大小会影响其对图书馆品牌的偏爱程度，这种偏爱程度会影响他们的服务选择和再次体验服务。也就是说良好的品牌体验对读者感受的价值有着直接的驱动作用，具体表现为偏爱程度越高，对图书馆品牌的选择性越强，重复光临图书馆次数就越多。

3.4 积极的品牌体验能使读者成为图书馆品牌的倡导者

在图书馆感受到的品牌体验是读者对该图书馆品牌的具体经历和感受。积极的品牌体验给读者创造的经历和感受应该是令人难忘的、享受的、愉悦的。而这种积极的感受和经历不仅可以促使读者再一次来到图书馆，更可以使读者成为该图书馆品牌的倡导者，并向其他读者传播该图书馆所提供服务的积极信息，这可能会让其他读者更加信服。

总之，积极的品牌体验带来的力量是无穷的，它不仅能够吸引读者情感上的投入，进而促成读者对图书馆品牌的忠诚，更能形成读者对该图书馆品牌的依附。