4P理论在当代陶瓷工艺品品牌营销策略中的应用

徐 曼

(南昌大学艺术与设计学院 南昌市 330031)

中国自古至今都是陶瓷大国，当今全世界三分之二的瓷器产于中国，但大多数是廉价产品。老祖宗为我们华夏民族留下的众多宝贵遗产中，瓷器的分量是及其厚重的，但是每年数十亿外销瓷器平均售价每件却仅有0.25美元，“地摊货”的价位令当代中国瓷器情何以堪啊！且，这样令人尴尬的境遇从20世纪70年代至今皆是如此……从“高高在上的公主”沦落到“不被待见的灰姑娘”，一切皆因为当代中国太稀缺优质的原创性、创新型陶瓷工艺品的自主品牌。

近年来，随着市场的发展与成熟， 陶瓷工艺产品的同质化趋势日益明显，要实现产品差异化的实质性创新已是步履艰难， 这又在一定程度上增加了培育品牌个性化的难度。经笔者调研发现，曾经以工艺技术称著于世的千年瓷都景德镇，其陶瓷企业多年来一直正存在企业规模家族化、品牌个性不鲜明，品牌定位不清晰、品牌推广渠道有限、品牌宣传力度较弱、品牌创意性设计和时尚感欠佳等诸多现实问题，并滞缓了景德镇的陶瓷工艺品的发展。在我国陶瓷工艺品的品牌产品市场竞争愈发激烈的今天，一个能够蜚声海内外的陶瓷品牌的塑造是需要大量的营销技巧的，产品是基础，品牌是关键，营销是手段。相较之下，同样在景德镇设厂生产陶瓷工艺品的品牌：法蓝瓷，已然无可争议地成为了众多国内外知名陶瓷品牌中的佼佼者，品牌营销策略和执行力上都颇为卓著的营销之道令“法兰瓷”创立该品牌仅11年即诸多国际声誉，体现了其品牌经济效益和社会效益的最大化。而今的法蓝瓷已成为世界陶瓷界最耀眼的、最富知名度的创意型奢侈品品牌！凭借年均推出数百款新产品的原创设计，已在全球拥有6000多个销售点，畅销50多个国家和地区，在世界瓷器品牌中占据重要一席。

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销[1]

杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

法蓝瓷的品牌营销手段在陶瓷圈内是极具示范效应的，加之陈立恒先生在台湾多年的OEM管理经验，在研究法蓝瓷产品品牌营销策略这一环节中，处处闪现令人击节赞叹的智慧，更是值得陶瓷业文化创意产业相关人士所借鉴。下面就立足于营销学4P理论来一一剖析法蓝瓷的品牌营销成功之道。

一、 Product (产品)：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合[2]。法蓝瓷在产品推广之前，已然充分做足了调研功课，先锁定销售目标群体：以经济发达国家或地区30岁到60岁之间有极高审美情趣和生活品味的女性为主。该年龄段的女性多数是具有双重乃至多重社会身份角色的，在事业上也颇具成就，在家庭中也是扮演着妻子或者母亲的角色，经济独立加之家庭责任，使其具备相当高的审美情趣和多生活品味的诉求，高品质的家居产品和家居装饰、“收藏”是该年龄段女性较为热衷的一项爱好，所以，根据消费者需求来设计产品的整体组合概念，法蓝瓷已然做到胸有成竹。

“中国瓷器不能老是仿古、复古，而要以全球化思维自主创新，为瓷器注入新生命。”法蓝瓷品牌创始人陈立恒先生认为，古代的文化资源只有被恰当地运用才可能传承下去，如果只是因循守旧或者束之高阁，绝对是一种浪费。从创意角度而言，法蓝瓷较比传统的陶瓷艺术品明显具有更丰富的创意设计元素，陶瓷器物的整体构图也不拘泥于常见拉坯成型的圆形或椭圆形，法蓝瓷从一勺一柄的细节入手，色彩饱和度与设计主题相得益彰，处处凸显了法蓝瓷的当代性、国际性风范，迎合了绝大多数高端消费者的审美情趣和购买品位。

二、Price(价格)：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题[3]。作为一种价格策略，企业可以利用提价营造陶瓷品的名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高陶瓷业知名度和产品声望[？]。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。法蓝瓷的定价原则在借鉴竞争定价法之余，更多事立足于效用定价法原则，因陈立恒先生多年从事OEM的经验，熟知国际陶瓷奢侈品消费集群的心理指数，所以，一套餐具动辄售价数十万元，前提是已经考虑到地域性目标消费者接受心理和购买力。法蓝瓷紧紧抓住了具有相当比例“只买贵的”心态的中国高端消费者，借助其国际美誉度进行宣传，立竿见影地攫取了大陆一线城市众多奢侈品消费者并取得了不俗的国内销售业绩，是否也再次印证了“外来的和尚好念经”的道理呢？

三、Place(渠道)：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和[4]。与产品、价格、促销3个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势。除了运用网络化媒介和实体店模式的展示和体验式消费，值得一提是法蓝瓷公司对于“社会公共关系”的渠道营销是极富有战略眼光的。2008年6月法蓝瓷经由北京奥组委授权，创作系列全球限量奥运艺品，此次展览的主题为“五环之光映寰宇、华夏瓷艺耀神州”。作品以北京奥运会所设28个大项为造型，以纯白陶瓷面貌呈现，令运动员的绝妙风采跃然瓷上，将运动与美结合的瞬间凝固为永恒。2010年上海世博会城市案例馆之英国伦敦零碳馆内，一场特殊的情谊会为中日双方搭建起了友好交流桥梁，而其“媒人”则是由法蓝瓷打造的“朱鹮”瓷器。另，近年来，法蓝瓷持续性地开展了一系列的大型主题论坛和全球性主题设计大奖赛。如已经举办了6届的“法蓝瓷陶瓷设计大赛”已成为世界性陶瓷设计竞赛之一。可见法蓝瓷品牌的营销策略已经不仅仅是做大市场份额，增强消费者的口碑美誉度，更是致力于构建更完善的创作平台，为陶瓷设计产业注入源源不绝的活水，也潜移默化中孵化着下一代高端陶瓷工艺品消费者。

四、Promotion(宣传、推销、促销)：Promotion是指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式[5]。笔者对“Promotion”概念的理解是多元化的，凡是一切有助于产品市场形象的宣传及营销、促销方式都是应该纳入操作平台的，就法蓝瓷的宣传营销方式而言，首先，我们看到法蓝瓷的官网页面制作精良，法蓝瓷官网网站的人性化设计较比景德镇“红叶”“玉风”等几家传统知名品牌而言，触及面从多语言网站页面设计到内涵建设的细腻性，从图文视频的丰富化到信息更新的高频率，从企业文化的宣传到全球店点的详尽介绍无一不充盈着其品牌时尚、人文、艺术、亲切感等元素，吸引着信息时代消费者们的目光。

其次，法蓝瓷公司定位高端，主消费群集中于欧美发达国家或地区，参与各类国际性高端艺术品参展积极性极高。如2012年的法蓝瓷开春迎来三喜临门。分别是法蓝瓷以首家华人陶瓷品牌之姿进入欧洲最大的陶瓷博物馆展览长达5个月；受邀进入日本皇宫饭店开设店点以及被哈佛大学列入教学研究个案。这进一步说明了法蓝瓷在国际高端会展业、酒店及旅游等多领域的成功合作，进一步彰显了品牌国际影响力。

综上所述，法蓝瓷虽然是一个台湾的创意文化产业的品牌，但是他的生产基地却是根植于瓷都景德镇，不得不令内地研究学者们反思另一个问题，这颗瓷界“蜜糖”对于千年瓷都景德镇陶瓷文化创意产业的品牌构建与营销管理是否也会有值得借鉴的呢？诚然，当前的景德镇区域品牌较强，企业品牌与产品品牌较弱，世人只知道有景德镇而不知道景德镇有哪些知名的企业与产品品牌，这是景德镇产业集群在品牌体系构建上的失误之处[6]。”作为内地的陶瓷业，我们在观照法蓝瓷的品牌营销管理之道时，更多是需要自我的反思，虽然法蓝瓷亦是中华民族的当代艺术陶瓷品牌的优秀代表，但一个拥有五千年文明的古国，一个拥有璀璨陶瓷文化的瓷都景德镇又怎能仅仅仰视于一个“法蓝瓷”呢？当十七届六中全会“文化大繁荣大发展”的春风拂面而来，真正能屹立于当代世界陶瓷界的终究还是最经得起市场考验的产品和品牌。科技动力、创意为先、高端营销、品牌铸造，这就是在探析了一番法蓝瓷品牌营销成功之道的概述，为更多潜在的国内优秀陶瓷工艺品新生品牌权作参考。

[1]余明阳，杨珊珊 著 《品牌营销管理》[M]武汉大学出版社，2008

[2]、[3]、[4][4]（美）菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒 著 王永贵 等 译《营销管理》 [M]中国人民大学出版社 2012

[6]江旺龙，童冬生，于 芳 景德镇文化创意产业集群的品牌体系建构[J]《中国陶瓷》2009年6月