铁路旅游专列营销策略探讨

潘红梅

（上海电机学院 商学院，上海 201306）

铁路旅游专列是随着我国旅游行业快速发展而出现的一种新型的大众化旅游产品。铁路旅游专列凭借其夜行日玩、快捷方便、安全舒适等优势，得到了社会公众的认可，在竞争日趋激烈的旅游市场中取得了一席之地。但随着经济社会的发展，旅游者收入水平和需求层次的提高，以高速公路、航空为代表的交通方式的快速发展，使铁路旅游专列的组织面临严峻的挑战。因此，创新铁路旅游专列营销策略十分必要。

1 我国铁路旅游专列的由来及发展

铁路旅游专列是指由旅行社提前向铁路局申请、经铁道部批准的专用列车，其目的是为游客提供服务，旅行过程中游客集体随列车进行游览。

1983 年，我国首次接待了法国某旅行社组织的“东方列车”号旅游专列。1985 年，我国组织开行了首趟全列编组为软卧、以英国等欧洲国家外宾为主要客源的丝绸之旅专列，这标志着我国铁路旅游专列的正式诞生。随着改革开放的不断深化和我国经济的高速发展，日本、东南亚等国家成为我国旅游专列的新型客源市场，铁路旅游专列赢得了良好的发展机遇，每年的开行数量逐步攀升。1995年，上海铁路局直属旅游公司借助刚刚兴起的假日经济，开行了全国首次冠名为“假日列车”的上海—杭州旅游专列。随后，我国铁路旅游专列在全路兴起，延续至今。

进入 21 世纪以来，随着我国旅游市场的火热，铁路旅游专列不断加大对国内旅游者的开发力度。2005 年 3 月，广州铁路(集团)公司组织运营了全国首趟由旅行社管理开行的佛山—坪石“大瑶山号”旅游专列，开创了为国内游客量身打造旅游专列的先河。

据铁道部客服中心统计，2011 年全路共开行旅游专列 1 400 余列，累计发送游客百万人次。铁路旅游专列的开行取得了一定的经济效益和社会效益，影响力得到了有效提升。

2 铁路旅游专列营销方式存在的问题

当前铁路开行的旅游专列在营销方式上仍存在一些问题，主要表现在以下方面。

（1）市场定位模糊，经济效益不显著。长期以来，由于铁路旅游相关部门缺乏对旅游市场的深入分析，对旅游专列的开行未能进行科学的评估。在推出某旅游专列之前，缺乏系统、周密、准确的市场调查，对旅游专列产品推出市场后能否取得经济效益无法把握；在推出旅游专列之前，未站在游客的角度设计旅游线路，加之对游客的出行受到政治、经济、气候、时间、身体健康状况等多种因素的影响也未预先全面考虑，旅游专列产品推出后，一旦实际结果与预期发生脱节，不可避免会加大铁路旅游部门自身的成本。这种市场定位模糊、市场细分粗放，使铁路旅游专列的开行往往具有一些主观性和盲目性，进而影响旅游专列开行的经济效益。

（2）市场开发力度不足，营销手段较为单一。由于铁路旅游部门长期以来受计划经济模式的影响，对发展迅速的旅游市场缺乏足够的认识，主要考虑眼前利益，在广告宣传、设备改善、人员培训、市场开发等方面投入不足，在一定程度上束缚了自身市场拓展的能力，没能形成浓厚的市场氛围。并且在铁路旅游部门，尚未形成全员营销的意识，现有营销工作仍主要是依靠旅游公司营销科室的力量，难以产生大的营销效应。

（3）市场快速反应机制尚未健全，旅游专列开行滞后于市场需求。目前，铁路有关车站在组织开行旅游专列时，都是在上级有关部门批准后才着手进行营销宣传，虽然事前做了一些准备工作，但短时间内难以产生实际效果，影响了开行旅游专列的时效性，即市场需要时，旅游专列的开行计划还在逐级申报当中，当上级同意指令下达到车站时，经常会发现已流失了部分客流。再者，所开行的旅游专列在时间、线路、特殊诉求方面难以做到与市场同步，如对旅行社提出的线路、时间等条件，相应的承运方不能完全承诺；涉及其他铁路局时，组织方难以协调到位等。

（4）产品设计创新性不够，品牌效应难以扩大。传统的旅游产品是将吃、住、行、游、购、娱等要素组合起来，进行整体销售。但根据网上民意调查的有关资料显示，随着我国家庭小汽车拥有量的快速提高，越来越多的人更倾向于选择个人自助旅游，目前这一比重超过了 35%，短途自助游份额更高，选择自助游的主要原因是比较自由，不受时间、空间、线路等多种因素限制。目前，在铁路组织开行的旅游专列中，品种相对较单一，尚未形成品种齐全、满足旅客多样化需求的特色产品。

（5）服务水平难以满足游客日益趋高的诉求。由于铁路开行旅游专列涉及始发站、客运段、旅游服务公司、车辆段、公安处、终到站等多家单位，部门和人员较多，尤其是始发地与目的地不属于同一铁路局时，给游客所提供的服务易发生断裂，难以形成一条龙服务。同时，现有的从业人员整体队伍素质有待进一步提高，队伍中仍存在服务意识弱、协调能力差、工作经验不足等情况，难以满足旅客的各种要求。

3 创新铁路旅游专列营销策略的建议

3.1 加强旅游专列硬件设施

当前铁路旅游专列的主要竞争对手有旅游包机、旅游巴士，铁路旅游专列在车辆质量、数量等方面尚存在一定差距。为此，应尽快解决旅游专列的车辆数量不足和车辆质量问题，鼓励各铁路局加强旅游专列开发力度，改善旅游专列服务设施，提升旅游专列的服务质量，尤其是丰富旅游专列上的娱乐设施服务，可将现行高速铁路的服务设施设计理念应用于铁路旅游专列，提升旅游专列的硬件设施档次。

3.2 加强与地方旅游部门合作

铁路与旅游是互为依托、互惠互利的“共同体”关系，只有紧密联手，加强双方的通力合作，同步规划运作，同向开发市场，强化旅游服务设施建设，形成无缝对接的全程配套服务，提升旅游管理和服务质量，才能凸显服务优势和产生规模效应。为此，在发挥铁路旅行社作用的同时，应积极主动与地方旅行社合作，在确保巩固城市旅游运输市场的前提下，积极开拓农村旅游运输市场，让更多的游客了解铁路旅游专列的优势，从而为游客来源提供有力保证。

3.3 整合优化铁路旅游资源

铁路多元化经营战略已成为当前及今后全路科学发展的一项重要举措，而旅游业也是国家大力发展现代服务业的一项重要产业。为此，铁路部门应从战略上重视旅游专列产品的开发，认识到旅游专列的开行既可提高旅客发送量、增加铁路运输和经营收入，又能给旅游目的地带来更多客源，带动当地旅游经济发展，增加地方财政收入。铁路部门应根据各铁路局所在的区位特征，通盘考虑，优化分配调拨车辆等相关资源，同时可充分利用各铁路局管内的线路资源，与旅行社共同研究开行时间、编组、线路和组织形式等具体问题，积极尝试围绕节假日开行相对固定的假日旅游专列，与不定期的旅游专列形成互补。这种定期的假日旅游专列有利于市场对该产品形成习惯性认知，而稳定的供给总是有利于市场需求的形成，有利于铁路运能利用和运力调配，也有利于铁路系统科学地安排各种专列旅游产品的营销推广。

3.4 优化铁路旅游专列开行方案

铁路旅游专列在市场定位上应侧重中长途且价位适中的旅游市场。并在此基础上对旅游市场进行细分，如青年人旅游更倾向于追求浪漫、有深度的度假旅游，可为他们开行蜜月之旅、恋人之旅等；针对老年人设计推出集精品“景点”于一体的旅游项目，开行夕阳红之旅、避暑之旅等；对于中小学生，可开发夏令营之旅、红色之旅，集度假与接受革命传统教育于一体；针对一些平时工作忙、空闲时间少的上班族，可为他们设计利用周末时间乘坐高速铁路列车进行城间旅游等。在细分市场过程中，应善于捕捉市场需求差异化信息，并提供相应的配套服务，通过所提供的服务让游客深感铁路旅游专列的优越性，进而逐步提高旅客满意度。

3.5 组建包列旅游联盟

目前，不少行业都有自己的业内联盟，而且为推动行业的快速健康发展起着不可忽略的作用。铁路有关部门也可加以借鉴，组建成立包列旅游联盟，一方面可以形成沟通联络机制，将旅行者的需求与铁路的旅游产品供给及时对接，确保旅游专列开行的及时性、针对性和实效性，实现双方的共赢；另一方面，为旅游业内交流搭建合作平台、进行行业互动。随着旅游行为日益普遍，游客对旅游服务也提出了越来越高的要求。联盟或协会的成立，可以使各成员单位的专列产品合理调配，多家旅行社的整合形成了庞大的客源需求，大宗采购的实力更强，也更能在保障品质的基础上控制价格，从而也会吸引更多的游客。

4 结束语

铁路旅游专列作为铁路满足市场需求而推出的一种运输产品，应随着市场变化而不断推陈出新，而创新营销策略是关键。只有在完善旅游专列硬件设施条件，加强与地方旅游部门的通力合作，整合优化旅游资源和旅游专列开行方案，组建成立包列旅游联盟等方面持续努力，铁路旅游专列方能在日趋激烈的旅游市场竞争中吸引更多的游客。

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