数字图书在欧洲:趋势与竞争

可以预见，从2012年开始，欧洲整体的图书数字化将成为趋势，未来的市场会急剧扩张，而全球的出版商以及欧洲本土出版业在这个市场上将进行最新的角逐。

2011年10月13日，英国第三大连锁書店WHSmith 宣布联手加拿大电子书商Kobo Inc。公司在10月底向英国市场正式推出可触摸屏的无线电子阅读器Kobo，到时提供多达220万册图书以供消费者选择。英国电子图书在2010年销售同比增长318%，销量达到1600万英镑，首次超过有声书。但过去一年学术和专业书籍仍然占电子书图书销售市场的主导地位，销售额高达1.8亿英镑。当然，与2010年英国图书总销量的31亿英镑相比，电子书的销量依然只是一杯羹而已。

英国是Kobo阅读器在欧洲市场进入的第三个国家。此前8月，德国市场的Kobo计划是提供8万册的电子书，而Kobo电子书阅读器也将进行销售。尽管德国是全球图书市场前三大的国家，但电子书仅占其很小的份额。2010年，德国来自电子书市场营销收入仅为2120万欧元，占德国整个图书市场规模（除去教科书市场）的0.5%。此前4月，全球最大的电子书商亚马逊在德国推出了德语版电子书店，提供65万册电子图书。亚马逊在德国拥有其在英美数字图书市场高达65% 的垄断地位。

第二个欧洲国家接受Kobo的是法国。2011年10月11日，法国零售商Fnac宣布联手Kobo进军法国市场。而在一周前，亚马逊法国公司发布了法语版的Kindle阅读器，首批推出3.5万册法语图书、82.5万册英语以及其他语种电子书。

读者市场：传统读者的转化

Kobo是一家加拿大公司，一直做电子图书库。成立以来一直就给苹果的iPad、iPhone、黑莓、三星、日立和安卓等手机以及包括平板电脑在内的电子设备提供电子阅读的应用程序，当然以电子图书为主。数字显示，Kobo现在拥有近500万用户，特别是在2011年年初获得5000万美元的风险投资后，用户增加速度更为显著，而Kobo则一举推出了自己的电子阅读设备，并在2011年下半年大举进攻欧洲市场。

就读者而言，吸引其参与Kobo阅读平台的除了多达4000本以上的古典经典著作可以下载，更有新意的是其阅读的方便和阅读新体验。比如，在英国，使用Kobo版阅读书库，不需要注册Kobo账户，可以通过Facebook和Twitter账户进入此平台。一旦进入，书库首页会给一些提示，包括你正在看的书，在Facebook和Twitter上还有谁也在看这本书，可以随时查看别人看书的感受，或者自己发表看书感想，这就像一个在线的读书俱乐部或者在线读书微博，对爱书者无疑带来极大的分享和社区的享受。而它的书签、图书评论、自我阅读杂志等等功能，与任何一个阅读器的感觉不相上下。所以，Kobo能在英美欧洲等地迅速扩张，与满足现代读者的阅读心理以及传统读者向数字化进程转化的便捷和延续性不无关系。

另外，Kobo在欧洲的扩张，也与亚马逊这三年没有迅速推出德文、法文、西班牙文等当地文字的版本，而留下的市场空白更有极大关系。

阅读器市场：要卖书先卖书库

众所周知，近3年电子书籍销售的急剧增长与亚马逊和索尼分别推出的电子书阅读器Kindle、Sony Reader 的持续畅销有关，而后来居上的苹果、三星、谷歌等更是在2010年先后推出了自己的平板电脑，特别是在彩色图画书和杂志报纸等的阅读上，这些平板电脑比黑白版本的Kindle和Sony Reader电子阅读器更胜一筹，将图书的数字化进程推至新起点。亚马逊这些年来的利润与在网络书店上的霸主地位无疑与其热销的阅读器产品息息相关。看到此点，原有的连锁书店也欲涉足阅读器市场。比如，英国的水石就在2011年9月提出，将在2012年春天推出电子书商店以及自有品牌的电子书阅读器。其实，在此之前，英国的Borders已在2009 年推出过电子书，但并未挽救其倒闭的厄运。

来自垄断的威胁：亚马逊

谈及图书数字化，对欧洲以及英国为主的传统出版大国而言，最大的竞争对手是美国的亚马逊公司。不仅仅因为亚马逊的Kindle阅读器占有英语电子图书市场阅读器的半壁以上江山，更因其庞大的网络销售渠道和低廉的价格。

2011年夏季，英国向本国的公平交易办公室提交议案，诉亚马逊垄断并随意降价，甚至低于成本卖书以获得市场份额而达到控制市场的目的。虽然最新的消息是因为取证困难，此议案被暂时搁置。但对已有的图书连锁店和独立书店而言，如果没有政府的扶持，亚马逊继续其低价策略，将极大地打击电子书价格，给包括Kobo和水石这样新进入市场的阅读器设置门槛，并获得更多的垄断地位。

而在英国，最大的超市连锁集团Asda就在2011年夏季销售只有52英镑价格的Kindle。这一举虽然使得电子书市场继续加热，但对图书整体数字化的未来影响，显然是弊大于利。毕竟，低价政策对于任何未成熟的市场和行业都有饮鸠止渴之嫌。

盈利模式：探索不已

在英国， 2010年电子图书的平均价格为4.56英镑，较2009年的3.93英镑也有小幅上扬。这对于出版商和数字图书市场而言，无疑是件好事。因为业界一直有种声音：读者之所以选择电子书，是因为免费或者便宜。而价格的低廉，使得包括出版社、作者和销售渠道的所有参与方利润被削薄。就现在而言，困扰英国出版界的仍然是电子书的定价和利润分配方式。

定价方面，出版社希望在不削减印刷版销售的同时提升电子书的销售。目前通行的方式是，与苹果、亚马逊等谈定30%的销售代理费，然后由各出版社自行定价。但因为消费者习惯于电子出版物的低价格，所以各出版社也不敢把新书的价格定到太高。比如儿童图画书，苹果iPad版的价格1.99～4.99英镑不等，比较多的集中在2.99英镑上，这样的价格，对于一般新书上市都是4.99～7.99英镑的纸质书相比，相差将近一半。还有一些畅销书，一般先推精装版19.99～25英镑，当然书店一般在一周后就会打出买一本后另一本半价的优惠，或者2～3周直接进入半价优惠促销中。而在网上书店同时上市的Kindel版价格一般与优惠后的精装版相同，价格在9.99～12镑，甚至有时低至1/3。比如托尼·布莱尔的自传精装本2010年底为25镑，2011年3月的平装本是14.99英镑，但Kindle版只有7.14英镑。这样的价格，不仅扰乱了消费者的购买，也给市场上其他的竞争者带来困扰，到底怎样的价格准则可以成为一个参考呢？

在英国和其他欧洲国家，电子书被归于服务类，所以一直征收的是服务增值税。英国税率达20%，德国是19%，法国19.5%，西班牙18%，意大利20%，但 印刷版图书属于被保护行业，所以税率减免，英国只有5%，法国5.5%，德国7%，西班牙4.5%，意大利4%。从电子书的高税率而言，实在不利于最后定价的优势。所以，英国书商协会自2009年就开始提议政府应免除20%的增值税，理由是可以鼓励环保。随着图书整体电子化进程的加速，现在，法、德、西、意等也开始要求免除增值税。如果此项免税措施可以真正实施，那么电子书的价格又有20%的下浮空间。

此外，出版社与作家经纪人之间的合作分成方式也正成为困扰电子出版行业的一个问题。目前很多经纪人都要将电子书的版税提高到25%。

欧洲其他国：比英国程度低

比起英国在电子书市场的进程和普及程度，法国、德国、意大利、西班牙都处于落后状态。一方面，语言的原因。毕竟最早流行电子书和阅读器的是实用英语的美国。而在2011年亚马逊才推出德语、西班牙语和法语的整体网页，并进行其Kindle的多语种推广。另一方面，这些国家有图书价格保护协议，不管是电子图书的销售商，还是印刷图书销售的商店，都没有随意定价权，也不得随意进行底价促销。2011年3月，欧盟就查处了几家低价定价电子书的法国书商。

西班牙书业正在意识到图书数字化进程的不可逆转。在2011年中，其三大图书商联手推出合作的电子图书网络商店，目标消费者除了本土的西班牙读者，还有包括墨西哥、中美洲和南美洲的西班牙语读者。现在，这个网络书店正在遭遇强劲对手——亚马逊西班牙语网站的挑战。

法国和意大利情况与西班牙类似。一方面，本国的电子图书启动缓慢，到2011年夏季，真正进入市场的电子图书品种稀少。另一方面，出版商意识到此市场而进行了本国的行业联手。意大利和法国已各有三大图书出版公司联手建立电子图书网，进而企图一统其未来的电子图书市场。所以，今后真正的遭遇战就在亚马逊、Kobo和其本土的电子图书网之间进行。而亚马逊和Kobo都有自己的阅读器，但至今还未听说法国、意大利本土的书商们将推出类似的阅读器。

虽然欧洲消费者联盟预测，在2011年，欧洲的电子图书市场将达到3200万册，但这个数量只占到现有整体图书消费量的1%；但到2015年，电子图书的销量将占到市场的15%。可以预见，从2012年开始，欧洲整体的图书数字化将成为趋势，未来的市场会急剧扩张，而全球的出版商以及欧洲本土出版业在这个市场上将进行最新的角逐。

李爽，现居伦敦，英国威斯敏斯特大学传播学博士。研究方向：传播与社会学、新闻学、图书出版。