动漫产业:可为与可不为

丹飞

中国动漫产业何时能摆脱政府重奖的拐杖？只要国家大力扶持的指挥棒不变，只要各地政府花钱买“形象工程”的思维不变，中国动漫产业永远离不开政府这个“奶妈”，离不开政府重奖这只黄金手杖。

文化创意产业是个篮子，似乎什么都可以往里装。文化艺术、创意设计、传媒产业、软件及计算机服务四大产业类别，但在大众理解和实际操作层面，文化创意产业基本聚焦在动漫、游戏、影视三大领域。再狭义、大众一点的分划则只包括动漫和游戏。而在一定层面上，人们说到文化创意产业时指的就是动漫产业。

契诃夫有一句话：上帝造就了大狗和小狗，大狗叫，小狗也叫，小狗不会因大狗叫而不叫。这句话在学术、民间等多个层面习用。如今的动漫业就是一个“大狗叫，小狗也叫”的时代，谁都想实现一番抱负，谁都想从中“切蛋糕”：一家企业想分到更大的一块蛋糕，一方面可以联合各企业把产业蛋糕做大，一方面可以把自身做强，占据更大的市场份额。这两方面本无可厚非，是最正常不过的思维，最正常不过的市场行为，但人们往往忽视了一，只顾着二，二的同时又容易陷入“死巷”思维，认为做死了对手就是做活了自己，自己可以分得的蛋糕也就因此大了。好在市场的自我调节机制会让“死巷”式的竞争最大程度地转化成“活巷”式的竞合，而终于使得最主要的企业都埋头于做大产业和做大自身两个维度。

以“动漫企业”“生存”两个检索词，百度得到3.7百万个检索结果，谷歌得到9.2千万个检索结果，所得基本汇聚成一声叹息：绝大多数国内动漫企业都在生存线上挣扎。什么叫生存线？就是生死存亡，就是明年、下月或者明天能不能开支？会不会大面积裁员？会不会关张？……国家广电总局副总编金德龙曾表示，中国有85%的动漫公司处于亏损状态，业内有人甚至认为这一数据还是趋于保守。而现有中小型动漫公司中，九成是小公司，其中大多数公司由于注资有限，拿不到发行许可证，无法在任何电视台播出，直接断了生路。由于在制作期间基本是零利润纯投入，更有公司还没熬过制作期，就资金链断裂，草草关门。

动漫产业面临闭门造车、出门合辙的尴尬，以2011年中国动画学会“美猴奖”为例，最大的两个获最佳动画长片奖和最佳动画系列连续片奖获奖作品《劳拉之星在中国》和《淮南子传奇（第一季）》估计都存在有奖无市的窘遇——仅从少儿接受的层面看，这两部动画在创意之初就已经做了一个推开小观众的动作。坐牢国产动画第一把交椅的喜羊羊系列《喜羊羊与灰太狼之奇思妙想喜羊羊》角逐最佳动画产業价值奖，却只获得了提名，得奖的是《山猫和吉米之嘉年华》。国家动画行业协会组织的评奖，有意无意地将市场尺度、观众接受尺度拒之门外，而采取了评委的行业眼光和价值观尺度。

相较而言，广电总局较为坚持市场尺度和观众接受度，但这份坚持也有限，2010年度少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金项目评比中，动画片项目五项一等奖（特等奖空缺）中，唯有排在老末的《开心宝贝》叫得响，《喜羊羊与灰太狼之快乐羊羊的一年》则排在九项二等奖的倒数第二位，分别获得奖励资金30万元和20万元（2005、2006年度评选中,《喜羊羊与灰太狼》与《小鲤鱼历险记》《天眼》《蓝猫淘气三千问——运动系列》同获一等奖，各奖50万元）。这一届总奖金额为1776万元，低出2009年度的2127万元总额不少。特等奖《美猴王》和《三国演义》各得80万元奖励资金，一、二等奖奖励金额分别为40万元和25万元。

与为获奖做动画相比，为地方政府做动画则实惠得多。国家重视，部委重奖，各地政府察言观色，扶持的力度已非部委奖励可比，很多地方根据动画分钟数、播出电视台的级别给奖。杭州奖励政策诱人，在中央台播出的二维动画按每分钟1000元奖励，地市级以上电视台播出按每分钟500元给奖，三维则奖金加倍，每年最高给予50万元的贷款贴息，入住基地的企业，工作用房房租第一年全免、第二年和第三年减半。无锡力度更大，对在中央台或地市级以上电视台播出的二维动画每分钟最高奖励1600元和800元，动画电影按每分钟最高1万元的标准给予奖励。企业主创、主要投资的单部电视动画片的播出奖励总额最高可到300万元，单部动画电影的播出奖励总额最高可达100万元。不仅如此，在电视动画片和动画电影获得发行许可证或公映许可证后，就可获得以上奖励标准30%金额的项目扶持经费。央视少儿频道晚间11时至次日凌晨1时播出的《动漫星空》栏目成了动画公司的“领奖”平台——动画制作方与央视签订合同，同意该片在该栏目免费播出，播出之后政府的巨额奖励就可应声收入囊中。

政府为企业埋单，主观上在扶持和孵化动漫企业，客观上也许豢养了一批“啃贴族”，专为获得政府补贴而做成动画项目，做大“分钟数”。广电总局2011年前10个月累计备案公示，电视动画片数量达到457部、383496分钟——这一数据还同比下降了10.92%和25.95%——平均每月备案45部、3.8万分钟。这里面有多少与市场分蛋糕的成分？又有多少投身各地“抢钱大战”的成分？ 2010年我国制作的电视动画片达385部、220529分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国。这个“世界第一”光荣吗？2010年，我国动漫年产值过80亿元，对比数据是：一部《功夫熊猫2》的全球总票房（6.5亿美元）就相当于80亿元的一半，而美国动漫年产值超过2000亿美元，日本动漫产品占据世界动漫市场65%的份额。

中国动漫产业何时能摆脱政府重奖的拐杖？只要国家大力扶持的指挥棒不变，只要各地政府花钱买“形象工程”的思维不变，中国动漫产业永远离不开政府这个“奶妈”，离不开政府重奖这只黄金手杖。但是，当各地政府一旦放手不再重奖，动漫产业必然遭遇灭顶之灾，多数企业猝死，脱离了奶妈和拐杖的幸存者也步履维艰，因为它从诞生之日起就被暗示奶妈一直在、拐杖一直在，它无法拥有对于市场大潮的获得性免疫力。但中国动漫业终将脱离政府呵护的襁褓，或早或迟。

刨除重奖依赖的因素，回归市场导向，动漫业在以下方面可为：一、创制电视动画片，利用长期的播放平台，进行形象深耕，持续营造口碑。二、出版动画截屏或重制漫画，出版关联图书，获取版税收益，或参与发行收益分成。三、创制动画电影，票房分账。四、动画短片、关联小游戏、漫画、电视动画片、动画电影在网络、手机等新媒体的一次性版权收益或收益分成。五、文具、玩具、食品饮料、服装、快消品等衍生品形象和品牌授权收益。这五个步骤组合动作，是一个成熟的动画产品的全生命线。这其中需要掌握两个关窍：第一，耐性。资金链和神经能否支撑到产生收益的那一天？能不能等到收支平衡点？能不能在眼看要成长为快公司的时候做一家慢公司？第二，火候。火候就是分寸，对于做一家基业长青的动漫公司来讲就是慢：电视动画片不火到一个阈值不做图书，尤其的尤其不做动画电影，电视动画和动画电影（及图书、新媒体传播）不火到一个阈值不做衍生品授权及品牌授权。

动漫市场龙头品牌“喜羊羊”是一个很好的例证，多年的电视动画片在央视和地方台多轮滚动播出，聚揽了相当的人气，但播放平台购买费用低廉，出品方原创动力一度亏损。2005年6月推出电视动画片，及至2009年才推出第一部动画电影，以500多万元的投入产出0.9亿元的票房。第二、三部电影票房则分别达到1.28亿元和1.5亿元。据《财经》杂志载文称，喜羊羊系列已出版漫画图书118种，销量超过1200万册，开发出1000多种衍生产品。出品方年盈利千万元。由于自我经营衍生品乏力，喜羊羊系列衍生品八成的利润都落入盗版商口袋，于是在2011年1月，原创动力将喜羊羊全线衍生产品的全球版权授予了迪士尼。“喜羊羊”在有所为、有所不为上做出了很好的诠释。网络、手机等新媒体作为新兴的赢利点，和作者不易监控图书印量尤其是销量一样，动漫版权方无法监控新媒体的销售数据，想要借助新媒体实现实质性的盈利尚不现实。据说张小盒的新媒体年收益可到百万，如果不是绝无仅有，也是凤毛麟角。

回到动画本身来说，我国的动漫产业在统筹运作、整合资源、资本、故事、技术方面都与好莱坞、日本、韩国、欧洲存在着巨大差距。一个利好消息是，据传好莱坞动画巨头梦工厂最快有望在年初落户上海，直接孳生自好莱坞智慧的庞大动漫产业园、主题乐园也将随之降生，中国动漫业将直接受惠于梦工厂的品牌、技术、管理、运作、创造力、智慧和经验，届时将缔造起动画大片、真人电影、品牌和形象授权、游戏、演出全方位的立体盈利帝国。而这一行为另一重大意义则是用世界性的语言、逻辑传达中国式的文化、历史，保持中方价值观特点的同时，发掘中西方价值观的共鸣点。已经在中国和全球市场大热的《功夫熊猫》可以视作梦工厂进驻中国的一次成功试水。

在习见的二分法可为和不可为之外，其实存在第三条道路：可不为。而这第三条路其实是不可为的变种：不可为听起来粗暴武断，难以服气，可不为听起来就舒服多了。这是心理学和接受美学。说到底，动漫业好比绝色佳人，看起来很美，爱下去才会发现，原来她美得很麻烦。