我国汽车行业顾客关系管理实施对策研究

中国民航飞行学院航空运输管理学院 朱佳

我国汽车行业顾客关系管理实施对策研究

中国民航飞行学院航空运输管理学院 朱佳

本文基于顾客关系管理的理论从战略制定和业务实施层面对我国汽车企业的顾客关系管理战略实施现状及问题进行了分析，并在此基础上提出了顾客关系管理实施的对策建议。

顾客关系管理 汽车行业 顾客满意

顾客关系管理是近年来营销学者和企业共同关注的市场营销热点问题，它是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的有效途径。目前为顾客创造优异的顾客价值，已成为企业获得竞争优势的重要来源，如何分析顾客需求，建立长期良好的合作关系，逐渐成为企业生存与发展的关键。因此许多优秀的企业把营销重点从客户需求满足进一步转移到客户保持上，源于“以客户为中心”商业模式的客户关系管理(CRM)也被更多的企业所接受。顾客关系管理是现代信息技术、经营战略和管理理念的综合体。它以顾客及其价值为中心，通过将企业人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，以完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客的个性化需求，管理和保持企业与目标顾客之间的良好关系，从而实现顾客满意度和忠诚度的提高。

虽然许多学者和企业都在进行客户关系管理模式构建的探索，在实践中也出现了较为成功的案例，但在汽车行业，实施与管理层面上仍存在问题，导致CRM无法推广使用，最终运行失败。本文基于对我国汽车行业客户关系管理实施问题的分析，结合行业特点和顾客消费特点，提出运营策略建议。

1 我国汽车行业顾客关系管理实施问题分析

1.1 缺乏以客户为中心的理念

企业管理者将提高服务质量、提高效率和缩减开支等作为主要的竞争手段，CRM仅作为满足汽车销售的基本工具，管理观念仍主要体现为“以产品导向为中心”。例如：福特汽车凭借其强大的产品技术于1957年推出了一款新车——埃塞尔，人们称之为“汽车业的泰坦尼克”，因为它具有强大的引擎，价位比同类产品高，并且相当豪华，福特公司想以此取胜于市场。但是当时的消费者更倾向于购买更小巧，耗油少的小汽车。由于福特单纯地从产品出发而没有考虑消费者的需求，使得埃塞尔出世以来没有卖出一辆[1]。

1.2 缺乏有效的信息处理手段

实施顾客关系管理需要利用现代化信息技术的强大的存储和分析处理能力，收集并构建顾客信息数据库。通过对顾客信息清晰的分析，了解和掌握顾客潜在、个性化的需求，寻找对企业长期利润有贡献的顾客，提供有针对性的产品和服务。目前汽车制造企业没有重视顾客的分类管理，数据分析仅限于将从电话、邮件、信件等渠道搜集到的顾客基本信息进行档案保存或简单的数据统计，并未利用有效的数据挖掘技术对顾客消费行为特点、规律和顾客价值构成进行深入分析。另外更突出的问题在于，汽车企业制造商、各地经销商以及维修服务站对客户信息处理都是相对独立进行，相互之间缺少集成的顾客信息管理，导致汽车企业内部以及外部各经销商之间出现相互隔离的“信息孤岛”，顾客数据重复、相互冲突等现象也时有发生。

1.3 缺乏对渠道成员行为有效的整合

保障顾客关系管理战略实施的一个重要前提是：包括生产企业在内的营销渠道成员之间的经营目标、市场行为、业务流程要能有效的整合，从而为目标消费者提供最大的顾客价值。但由于汽车企业和经销商、经销商和经销商之间在关于顾客关系管理方面的数据无法有效、及时地交互，没有形成企业与经销商之间闭合环路的管理模式，缺乏渠道成员之间的业务流程整合和协作。其结果是汽车企业无法实时跟踪经销商对顾客的服务情况，也无法及时掌握经销商市场开拓活动的执行效果。

1.4 缺乏顾客参与

顾客参与是顾客作为企业的合作者，深度介入产品设计、服务生产或环境布置过程中。激励顾客参与不仅可以提高顾客的满意度和忠诚度，更是企业掌握顾客核心价值诉求的最好方法。虽然现在汽车企业也开展针对顾客的互动活动，如售后满意度调查、邀请参加车展和车主杂志等，但从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，顾客往往面对着厂家和经销商的多个接触点，不能获得一致的参与体验，因此顾客便会产生疑虑、抱怨和不满。

2 汽车企业实施顾客关系管理的主要对策

2.1 完善顾客关系管理体系

顾客关系管理这种新型企业管理思想，实质上是在信息技术飞速发展的冲击下产生的，企业与顾客建立一种新型关系。汽车企业要想通过CRM来创造企业价值，必须从战略到战术的各个层面(如图1所示)，都实现以客户为中心的转型[3]。

2.2 拓宽顾客信息收集渠道

大量顾客信息是对顾客进行有效分析和关系管理的首要前提，汽车企业要尽量利用与顾客接触的每一个环节去收集顾客资料，其渠道包括：(1)各个汽车品牌专卖店或各大汽车销售卖场的展厅(4S店)，例如汽车超市、汽车大道、汽车销售一条街等汽车销售企业的现场展示场所。通过该渠道主要是收集来现场看车或来电话咨询的潜在客户资料。(2)汽车售后服务组织渠道。汽车销售以后，为保证汽车的正常使用而提供的以保养、维护、修理等为主的各类服务及衍生性汽车服务组织机构，常见的如汽车4S店维修部、汽车美容店、汽车租赁公司、汽车俱乐部等，这些汽车服务组织因为业务需求通常都会拥有大量的汽车客户信息。汽车企业要建立管理机制，有效整合这些服务组织机构收集客户信息，然后进行汇总、筛选和分析，从而获得具体的顾客关系管理对策。(3)汽车展示会渠道。包括本公司举办和其他公司或组织举办的汽车展示会。参加展示会之前，企业要组织相关人员了解整个方案设计或了解活动流程、环节，有针对性地设计客户信息收集问卷或表格，预测客户兴趣点，准备客户重点关注的问题。(4)互联网渠道。除了利用企业自己的网站，还可以通过专门的汽车网站关注顾客发展的动态信息，如网易汽车、搜狐汽车、新浪汽车等。

2.3 加强顾客数据分析能力

汽车企业可以开发一种专门为汽车产品的销售管理服务的CRM管理软件，通过系统工具实现一系列汽车营销和汽车服务流程的自动化，将最佳的汽车商业实践与数据挖掘、一对一营销、销售服务自动化等众多信息技术紧密结合，以辅助企业的经营决策人员做各项决策，有助于提高公司策略规划的效率。其次，要实施对顾客细分。对企业已收集的顾客信息通过管理软件进行整合，建立合理的评价指标体系并对顾客进行分类，然后进行顾客细分并根据细分结果确定价值定位,分辨高价值和低价值的顾客细分区隔，最后选择目标顾客群，以目标顾客群的需求为指导准确地制定企业差异化、个性化的业务模式。

2.4 优化顾客关系维护措施

针对当前顾客关系管理策略实施过程中引导顾客参与和维护顾客关系不完善的现状，汽车企业应从加强业务流程管理，优化与目标顾客关系的措施，提高顾客的忠诚度。具体包括：(1)设立专门的客户关系部。建立客户满意度检测系统(CSMS)，定期回访客户，及时了解顾客对产品和服务的评价。(2)实施全面品质管理，汽车企业应注重客户关系管理能力培养，尤其是全面品质管理的客户服务策略能否得到全面地贯彻执行，即从客户的购前、购中和购后，都以维持顾客满意度与忠诚度为目的，落实每一流程；(3)制定合理的服务补救措施，完善顾客投诉处理流程和措施，开展有针对性的服务补救行动。

2.5 塑造以顾客为核心的企业文化

人的因素在实施客户关系管理中最为关键，特别是一线的汽车销售人员，他们直接接触顾客，能在第一时间感受并知悉客户的需求。企业文化虽不像企业管理制度对员工行为具有强制的约束力，但它作为企业大多数成员的共同价值观及行为的一种模式，可以在企业内部形成各项规范，以达到塑造企业个人和团队行为的目的。企业成功地实施顾客关系管理不仅仅是纯信息技术的使用，或是顾客关系管理系统的安装，还要对原有的企业文化进行改造，把更多的精力放在这个企业经营理念转变的贯彻和执行、企业全体员工思维和习惯的转变、企业内部各部门之间的协调以及企业业务流程的再造，培育有利于顾客关系管理发展战略的企业文化。3 结语

顾客关系管理是现代信息技术、经营战略和管理理念的综合体。我国汽车行业在顾客关系管理实践运用中虽然仍存在问题，但在市场竞争的背景下，完善顾客关系管理无疑是企业参与未来竞争的核心竞争力。因此各汽车厂商要逐步转变管理观念，企业文化体系的改造，以顾客及其价值为中心，引入数据挖掘信息技术，通过将企业人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，挖掘顾客潜在的个性化需求，建立和维护企业与顾客之间的良好关系，最大程度地提高顾客满意度和忠诚度，从而保证企业利润持续增长。

[1] 彭俊松.汽车行业客户关系管理系统 创建客户驱动的汽车企业[M].北京:电子工业出版社,2007(10).

[2] 余来文.管理竞争力[M].北京:东方出版社,2006.

[3] 戴维·科莉斯.公司战略[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[4] 张宏伟.一汽大众公司顾客关系管理策略研究[D].吉林大学,2010.

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1005-5800(2012)08(a)-146-02