奥运营销也是一把双刃剑

陈立成/文

奥运营销也是一把双刃剑

陈立成/文

谈到奥运营销，中国的商家并不陌生。2008年北京奥运会时，各商家对体育资源的获取可以用疯抢来形容，任何冷门项目都会有商家签约。众商家你方唱罢我登场，好不热闹。我想这其中“瞎凑热闹”、“盲目跟风”、“乱赶潮流”、“穷追时髦”的商家不在少数。

相比2008年，此次伦敦奥运会，本土企业的奥运营销显得理性了许多。本土企业通过广州亚运会和深圳大运会，一些区域性的企业在尝试赞助之后并没有获得预期的成效，对赛事热情大减。

值此2012伦敦奥运之机，再谈奥运营销，希望带商家之深思，引商家之熟虑，为2016年巴西里约热内卢奥运会营销做好准备。

一般而言，企业做奥运营销工作，通常需要按照以下几个步骤进行：即赞助商层次、目标及预算、营销策划、执行、监督、检查及效果评价五个方面。

选定赞助商层次

奥运营销应在企业整体品牌战略所要求的方向上开展，才可以体现奥运营销的真正价值。因此，首先应该根据企业自身品牌战略、经济实力及意愿，选定赞助商层次。

从企业参与奥运营销的程度来看，不同的组织和个人，有不同的分法。一般分法都是围绕奥委会对赞助商的分类管理进行分类。不同领域的组织和个人对赞助商的分类有一些区别，这正体现了组织和个人对奥运营销多角度的认识。

奥运会赞助商分类

奥运营销不仅仅是赞助那么简单的事情。它有一套完整的体系作支撑。营销规划得好，可以收到事半功倍的效果。做奥运营销，首先要确定的就是从哪个层面进入奥运营销活动。不同层面的奥运营销活动，所对应的策略也会明显不同。

选择多高层次的赞助商，受到三个因素的影响：一是企业的品牌战略；二是自身的实力；三是想达到什么样的营销效果。

奥运赞助商的不同层面，付出的赞助费也是差距很大，从几千万到十几亿不等。一般来讲，企业后期还需要花费2-3倍赞助费的广告宣传费用，是业内普遍认为可以把奥运营销发挥到极致的合理区间。

所以营销的最终效果，取决于在广告宣传费用基础上，采用了什么样的营销策略发挥了奥运营销的潜力。商家最终更看重的应该是总花费与总效益之间的关系。在合理的费用区间发挥到效益的最大是每个商家梦寐以求的最终效果。

确定奥运营销目标及预算

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，它不能游离于企业管理系统之外，必须有目标及预算为指引。因此，在选定赞助商层次之后，则应该依据选定赞助商层次，确定奥运营销目标及预算。

拿到奥运营销“入场券”之后，接下来就是奥运营销的总体目标规划。因存在的不可控因素较多，奥运营销预算的制定和执行总是不断变化，它是一个复杂的过程。预算又包括总预算和各项目详细预算。总预算控制整体费用，各项目详细预算指导各项活动的开展，两者之间相互影响。

2012年伦敦奥运会做预算时，不应以2008年的数据为参考，而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，因为2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。

制定全方位的营销策略

根据确定的目标及预算，制定全方位的营销策略。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

对于正统奥运企业而言，无疑要做到“整合资源、立体营销”。经历了各大国际赛事的洗礼，不少本土企业开始频频谈及“整合资源、立体营销”这个词。除了直接赞助赛事外，能够整合各项营销资源，才是企业的“制胜法宝”。“整合资源、立体营销”的要点是：要有自己的核心主题；要有前期的一系列准备活动；宣传上要有一定的高度。

对于关联性企业而言，不妨采取“曲线”方式入场。一般而言，能成为奥运会顶级赞助商的企业全球仅有十来家。因此，国内品牌在获取合作资源时，纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场。比如选择特色军团、与中国有渊源或与中国有竞争关系的国家或团队进行赞助，寻找相对差异化机会。2008年北京奥运会期间，当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时，匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作为赞助对象，此举帮助匹克迅速打开了中东市场，在这方面，匹克无疑是“花小钱、办大事”的典范。本次伦敦奥运会，匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服；蒙牛成为2012年伦敦奥运会蒙古国运动员指定牛奶。

此外还有一些打奥运“擦边球”的非奥运企业。这一类客户（多数是本土品牌）不是赞助商或者合作伙伴，通常希望找一个机会点进去，就是所谓的打擦边球，这就要看谁的做法更聪明。目前有可能出现创新点的地方有两个。一个是跨媒体的新的数字户外广告牌，这些户外数字平台可以实现互动；另一个是商场的大屏幕和电影院，在这里面一起看奥运，地点比较固定，适合企业做一些赞助活动或者包场等等。

奥运营销企业应关注的注意事项

并不是所有与奥运挂钩的企业都一定能永远成功，比如柯达。也并不是所有优秀的企业都与奥运挂钩，比如苹果、微软、INTEL等。所以企业的发展除了可以借力奥运，最终要靠自身的发展能力。

企业在整个奥运营销规划过程中应重点关注以下几点注意事项：

首先，企业在进行传播推广之前应考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。企业还要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。

其次，品牌经营和管理是一项系统工程，产品和品牌是否能够和奥运很好地结合？同时奥运营销的广告创意还必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合。

第三，市场和行业竞争越激烈，专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。

第四，市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。

第五，奥运营销的广告是借助奥运明星或活动来彰显企业或产品的独特魅力，但是其“落脚点”在于企业和产品自身。

奥运对举办城市有积极影响的一面，比如促进当地经济阶段性加速发展；同时也有负面影响，比如经营不善的高额负债或者后奥运时代的经济衰退。

推而广之，对奥运赞助企业来说，也是一把双刃剑。同样也会带来积极的和负面的影响。所以对于奥运营销，各个企业应该谨慎对待、理性思考、积极应对，进而达到企业理想的奥运营销效果。

（作者系北大纵横管理咨询公司合伙人）