网络冲击下都市报标题之变

□ 谢驻军

（苍梧晚报，江苏 连云港 222000）

网络新闻对传统都市报的冲击进一步加剧，一些传统的新闻理念、采编流程正进行着提升和转变，仅就新闻标题而言，这种冲击也在显现，新闻标题网络化趋势愈发明显。网络冲击下的都市报标题之变，可从两个方面来理解。一是正作用。多数都市报通过适当融合、借鉴、学习、提高，网络化的新闻标题满足了受众尤其是年轻受众的阅读习惯与心理的变化，很好地提升了都市报的可读性和竞争力。二是反作用。作为主流和传统媒体的都市报，也在努力摆脱网络新闻诸如“标题党”所带来的恶习和束缚，坚持并提升都市报新闻标题制作水平。

明确网文标题特色

研究网络冲击下都市报标题制作的变化，需要了解网络新闻标题的特点。和传统媒体相比，网络新闻标题有着鲜明的特色和个性，具体说来有以下四个特点：

目录式排列形成文题分离。网络新闻读者所能看到的只是目录式排列的标题，不像纸质媒体正文紧跟标题（标题导读版除外），读者只有通过点击标题才能看到超链接的新闻正文，欲知详情，“点开”分解。这种文题分离的特点对网络新闻标题制作提出了更高的要求。

口语化制作让标题更易读。采用口语化制作新闻标题，是网络新闻常用的一种方式和方法。口语在新闻标题中的运用，给网络新闻带来了一股生气，让新闻的“眼睛”更加传神。

长度相对固定使标题受限。和纸质媒体的标题样式众多相比，网络新闻标题字数受到很大限制，不能过短，也不能偏长，读者看到呈现在网页上的新闻标题，字数多在15-25个字之间。这种限制使网络新闻标题缺少了一些形态之美、韵律之美。

“标题党”常会误导读者。和纸质媒体相比，网络新闻更加“易碎”，要在网络信息的海洋中抓住读者，网络新闻的“标题党”越来越多，有的为了吸引眼球，甚至用黄色、低俗、暴力、恶搞的方式给新闻起标题，在文体、社会新闻方面，“标题党”表现尤甚。

效仿网文标题出彩

“好的标题两只手，抓住读者不让走。”在海量信息的今天，读者看报养成了和上网浏览一样的习惯，不少人都是看报先看题在报纸上先通过读题来个新闻检索。可见，面对网络新闻的冲击，都市报更应该取人之长，补己之短，在做好标题上下工夫，第一眼就能抓住读者。

找准关键词，放大新闻点。网络新闻对标题的重视使不少网络新闻紧紧抓住关键词，放大新闻点，越来越多的都市报向网络学习、借鉴，然后提高，把最关键的词语往前靠，以吸引读者注意力。

《伊犁晚报》获得2010年赵超构新闻奖一等奖的消息《羊儿转场“坐上”了火车》，就是这样的好标题。该文描写了新疆伊宁县首次采取火车运输的方式，将1万多头大小牲畜，仅用5天时间从远东牧场转运到春秋牧场。这则新闻的关键词是牲畜转场，新闻点是“坐上”火车，标题只用了短短9个字，采取拟人化的手法，形象地将新闻传递给读者，言简意赅而又让人过目不忘。《苍梧晚报》获得2010年赵超构新闻奖二等奖的消息《一个污染大户的环保救赎》，用对比的手法放大“环保救赎”这新闻点，让人回味。

口语入标题，增强亲和力。都市报作为市民报，主要面对大众，生动活泼，轻松阅读，是让读者喜闻乐见最重要的原因。因此，在标题制作上，就不应该板起面孔，文绉晦涩，学习网络新闻更多口语化标题是必要的。

看2012年2月20日《生活日报》A6版的标题“济南最贵的婚宴都4000元了，不过千元以下的也有，婚宴价格为啥不断上涨？婚宴真的那么难订吗？”，这个不短的标题就是一句话，没有什么拗口晦涩的词语，完全口语化，就像是邻家大嫂的唠叨，读来亲切自然。

2011年11月23日《扬子晚报》A8版的头条标题：“看看，这是汉武帝哥哥的‘后宫’”。完全口语化的制作，将生僻的考古直白地表述出来。

巧用网络语，读来更上口。网络语言以简洁生动和较为夸张的形式，一诞生就得到了广大网友的偏爱，并借助网络影响力的不断扩大，正迅速、深入地渗透到现实生活中。都市报也在自觉不自觉地大量使用网络语言，丰富版面语言，吸引读者关注。

2012年1月27日《扬子晚报》A16版的头版标题是“宫锁珠帘首播，收视率与板砖齐飞”，将“板砖”这一网络语言入题，很形象地描述了“宫剧”捧与贬的尴尬和无奈。杭州《今日早报》2012年1月17日刊登的“80万奖金竟是浮云，湖州‘淡定’哥懒得领奖”，“浮云”比喻看得到却得不到的东西，一句“神马都是浮云”让“浮云”成了网络热词，而“淡定”哥亦是最近两年大火的网络词汇，将两个网络热词巧妙地融入标题，读来感觉“很潮”。

雅俗共赏拟标题

网络媒体的大量兴起，的确给都市媒体带来很大的冲击，但对于发展趋于成熟稳定的都市报来说，在适当借鉴学习“网络语言”优点长处的同时，也在摒弃和阻止“网络语言”的缺点和不利影响，扬自身所长，标题的制作不断推陈出新，更加吸引读者。

摒弃“标题党”。现在的确有一些都市报编辑，在做新闻标题时自觉或不自觉地学习了网络盛行的“标题党”，违背新闻主体事实，不顾新闻编辑规则，故意放大社会之“俗”，或者恶意渲染人性之“恶”，放大某些所谓新闻看点以夺人眼球。《南方都市报》曾经刊发的“干了112天终于湿了”标题，是典型“标题党”，直到现在还被很多业内人士口诛笔伐。现在，越来越多的都市报对“标题党”怀有更多戒心，不再以庸俗之手法，行低俗之作为，在保证客观、严肃的前提下，都市报应该保持主流风范。

长标题大量出现。和网络新闻标题长度受限不一样，不少都市报新闻标题变得越来越长，将“看报看题”的新闻理念演绎到极致。在《都市快报》、《生活日报》等表现的更加突出。像2012年2月16日A17版的“红遍美国的林书豪去年在平湖中学打了场篮球，他家为平湖中学提供了13年奖学金，他中文一般，但有句话让校长印象深刻：只要努力，不断追求，一定能成功，不管是打篮球还是做其他事情”，该标题有近80个字，尽管有字号、字体的变化，但差别不像传统的主标、副标那么大。方便了读者阅读，尤其迎合了年轻读者“读报读题”的看报习惯。

“雅”标题增多。都市报毕竟不同于信息海量、更新速度快的网络，“白纸黑字”的纸质媒体比网络媒体更具严肃性，在读者手中可停留时间长，读者对“雅”的阅读诉求还很强烈。从现在很多都市报，尤其是传统的大报，像《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》等，不少标题制作依然坚持“信、达、雅”的原则，很多标题工整对仗，富有诗意，抑扬谐韵，字音优美，让人读起来朗朗上口，过目不忘。