基于企业社会责任的战略营销分析

吴 华 明， 林 峰

（1、3.华侨大学工商管理学院，福建 泉州362000；2.泉州师范学院工商信息学院，福建 泉州 362000）

一、引言

20世纪80年代以来，在企业社会责任运动的作用下，在全球资源环境问题凸显、企业重大社会责任事故频发的背景下，企业社会责任问题成为社会各界关注的焦点之一。消费者和企业作为经济社会中最重要的两支力量，其观念和理念也在悄然发生着变化，以顺应和适应企业社会责任的大环境。上述变化的结果是越来越多的消费者具有了社会责任消费（Socially Responsible Consumption）观念；越来越多的企业将竞争范围扩展到社会责任领域，企业社会责任成为竞争优势的新维度，社会责任竞争能力（Socially Responsible Competence）成为新时代企业竞争必须具备的基本能力。面对企业社会责任大背景下消费者和竞争者的上述趋势性变化，企业营销作为权衡消费者、竞争者、环境和企业四者间关系之后作出的竞争性行为，自然也应进行相应的调整。问题是如何调整呢？我们认为，当前，企业社会责任具有使企业营销的地位从传统职能层次提升到战略层面的功能。基于此，本文提出了基于企业社会责任的战略营销的研究课题。

二、战略营销的本质内涵及其特点

1.战略营销的本质内涵

战略营销思想早在20世纪30年代末就由冯·纽曼提出，目前学界对战略营销的本质内涵尚未取得完全一致的看法。[1]综观所有的观点，可将之分为三大类：一是认为战略营销的本质是战略行为，如美国战略营销学家马克·佩里认为，战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的战略决策行为。[2]二是认为战略营销的本质是营销行为，如国内学者焦晓波认为，战略营销指的是企业从战略高度作出的具有战略思想和意识、基于战略层面的营销行为。[3]三是认为战略营销既是战略行为又是营销行为，是战略行为与营销行为的交集，如国内学者曾路认为，对战略营销的内涵可进行如下界定：站在营销的角度来看，战略营销是追求长远效果的战略性营销行为；站在战略的角度来看，战略营销是以营销为切入点（面）的战略竞争行为。[4]由于战略营销既具有营销功能又具有战略竞争功能，因此我们更认同第三种观点。在传统营销观念下，企业营销是既定战略下职能层次的问题；而战略营销是将营销从传统的职能层次提升到战略层面加以管理的产物。为什么要将营销提升至战略层面加以管理呢？根据国内学者曾路的观点，上述变化源于激烈的竞争环境下，学界、业界转而对长期性、持续性营销效果的关注。[5]

2.战略营销的特点

战略营销何以能带来长期性、持续性的营销效果呢？这个问题与战略营销的特点有关：

（1）战略营销关注趋势性环境下的成长性潜在消费需求。

在战略营销观念下，企业更注重营销的长远效果。由于企业营销的长远效果取决于企业能否长远地考虑并满足消费者的成长性潜在消费需求，因此在战略营销观念下，企业更加注重从长远角度出发来分析和把握消费者的成长性潜在消费需求。消费者需求是相应环境下的产物，消费者长远性、成长性、潜在性的消费需求蕴含在消费者所处环境的趋势性变化中，因此在战略营销观念下，企业更加关注消费者所处环境的趋势性变化，更加重视从环境的趋势性变化中长远地理解和把握消费者的成长性潜在消费需求。正是基于上述对战略营销的理解，法国市场营销学教授菲利普·帕克认为，企业战略营销的聚焦点是成长性潜在消费需求。[6]

（2）战略营销关注趋势性环境下企业竞争行为的变化。

传统意义上的市场营销是企业既定战略下的营销，其竞争功能受企业既定战略的约束。战略营销将营销提升到战略层面加以管理，营销的竞争功能通过其对企业长远性、全局性的战略意义得以凸显。在战略营销观念下，企业确定目标市场和市场定位不仅是竞争性行为，而且是具有长远意义的战略性竞争行为，因此企业确定目标市场并进行市场定位不再仅仅需要考虑趋势性环境下顾客及其需求的变化，更为重要的是还要分析趋势性环境下竞争对手竞争行为的趋势性变化，并以能比竞争者向利益相关者提供更大的价值为标准来确定目标市场并进行市场定位。正是基于上述对战略营销的理解，美国战略营销专家马克·佩里认为，战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的战略决策行为。[7]

三、企业社会责任与企业战略营销的关系

自1924年美国学者谢尔顿首次提出现代意义上的企业社会责任概念以来，企业社会责任问题逐渐受到了社会各界的重视。当前，企业经营正逐步而深入地进入社会责任竞争时代，越来越多的消费者变成了具有社会责任意识的消费者，社会责任消费需求正在发展为成长性消费需求；越来越多的竞争者以对社会负责的方式经营，从而产生了新的竞争优势。面对企业社会责任时代背景下消费者和竞争者的变化趋势，营销作为企业的竞争行为应向战略营销转型。

1.企业社会责任使社会责任消费成为成长性潜在消费需求

20世纪80年代以来，在企业社会责任运动的作用下，在全球资源环境问题凸显、企业重大社会责任事故频发的背景下，越来越多的消费者树立了社会责任消费观念。2002年的一项调查[8]结果显示，89%的美国消费者认为企业履行社会责任是非常重要的，愿意通过转换品牌来惩罚不负责任的企业，这个比例比1997年上升了21%。我们认为，对社会负责的消费者比例上升的现象不仅发生在美国，而且是全球性趋势。这是因为，人类具有与生俱来的亲和社会与自然的天性，天然地具有关心社会公共利益的精神需要，而消费者转变成为对社会负责的消费者正是关心社会公共利益的精神需要发生作用的体现。这种关心社会公共利益的精神要在个人私利性需要得到较大程度的满足之后，在相应外界环境的作用下，迅速增长。第二次世界大战以来，全球从总体上经历了几十年的和平大发展时期。在此期间，人类的物质财富得到了相当程度的积累，人们的私利性需要特别是发达国家人们的私利性需要得到了较大程度的满足；在此期间，人类在大力发展经济的同时，也产生了诸多社会问题，这些社会问题引起了先觉人士的关注，引发了全球性的企业社会责任运动，并唤起了全球社会公众对企业社会责任问题的觉醒，作为社会公众一部分的消费者也越来越多地具有了企业社会责任意识，越来越多的消费者开始考虑其消费的社会责任后果，社会责任消费需求正在成为成长性潜在消费需求。[9]

2.企业社会责任使对社会负责的竞争正逐渐成为企业竞争的主流方式

在企业社会责任背景下，企业社会责任问题为企业带来了新的机遇，越来越多的企业正在主动以对社会负责的方式展开经营并赢得了新的竞争优势；相反，责任问题企业却面临着顾客流失、资金转投、员工流失的严重压力。在学者的努力下，战略性社会责任概念被提出，战略性社会责任理论[10]逐步得到推广和接受。越来越多的企业以对社会负责的方式经营，企业竞争范围也逐渐扩展至社会责任领域，企业社会责任成为竞争优势的新维度，社会责任竞争能力（Socially Responsible Competence）正在慢慢成为新时代企业竞争必须具备的基本能力，越来越多的企业通过组织学习增强自身的社会责任竞争能力，[11]对社会负责的竞争正在逐渐成为企业竞争的主流方式。2003年美国的一项问卷调查结果显示，当美国人了解到一个企业在社会责任方面有消极举动时，高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品和服务，83%的人会拒绝投资该企业，80%的人会拒绝在该公司工作。上述现象从侧面表明，企业对社会负责的竞争将成为企业竞争的主流方式。[12]

3．应当把企业社会责任置于战略营销的框架下加以研究和管理

如前文所述，与传统营销相比，战略营销更关注趋势性环境下的成长性潜在消费需求以及企业竞争行为变化对企业长远营销效果的影响，而企业社会责任正在使社会责任消费成为成长性潜在消费需求，企业社会责任正在使对社会负责的竞争成为企业竞争的主流方式。因此，我们认为，企业社会责任具有使企业营销从传统职能层次上升到企业战略层面的功能，企业社会责任应被置于战略营销的框架下加以研究和管理。

四、基于企业社会责任的战略营销决策

战略营销决策是战略营销管理的落脚点，战略营销决策的关键在于目标市场决策和市场定位决策，将企业社会责任纳入战略营销框架下加以管理的关键在于，做好基于企业社会责任的战略营销目标市场决策和市场定位决策。

1.基于企业社会责任的战略营销目标市场决策

根据前文的分析，在企业社会责任的大背景下，社会责任消费正在成为成长性潜在消费需求。因此，企业基于社会责任的战略营销目标市场决策应将社会责任消费市场作为其战略营销目标市场。

由于成长性潜在消费需求最终来源于社会公众转化为消费者的情况，有学者因而提出了基于企业形象的战略营销思想，并主张通过树立良好的企业形象、构建企业品牌来进行战略营销目标市场决策。[13]将这一思想运用到基于企业社会责任的战略营销目标市场决策上，构建企业良好的社会责任形象或相关品牌便成为合理的选择。佩吉和阿尔巴纳（Peggy Simcic Bronn，Albana Belliu Vrioni）主张的“公益型市场营销”（Cause Related Marketing），[14]也就是将慈善行为、市场营销、公共关系有机结合起来的方法，即是很好的印证。

2.基于企业社会责任的战略营销市场定位决策

根据营销学的定位原理，定位是在分析消费者心理和竞争对手竞争行为的基础上作出的以差异化手段寻求消费者认同的决策行为。基于企业社会责任的战略营销市场定位决策，应当在分析消费者社会责任消费心理和竞争者社会责任竞争行为的基础上作出。

（1）消费者的社会责任消费心理主要表现为其在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中感受到的对社会负责的良好感受，企业基于社会责任的战略营销定位，可站在迎合消费者社会责任消费心理的立场，在产品开发、生产、服务全过程的某一或若干具体环节体现对社会责任的重视与承担。

（2）企业的社会责任竞争行为主要体现在如下三个方面的内容或关系中：竞争性社会责任的具体内容、与利益相关者之间基于社会责任的战略竞合关系、社会责任行为与业务竞争行为之间的协同关系。企业基于社会责任的战略营销市场定位决策的实质是对具体的竞争性社会责任内容作出选择，是对与特定利益相关者在社会责任方面的特定竞合方式作出选择，是对业务竞争具体的协同模式作出选择。

五、结语

基于企业社会责任的战略营销是鉴于企业社会责任的大环境，将营销置于战略层面加以考虑的产物，这种考虑的核心主要基于企业社会责任的战略营销目标市场决策和市场定位决策，其根据是消费者及其心理和竞争者及其行为在企业社会责任作用下的趋势性变化，因此企业对这两方面的把握对其战略营销具有特别重要的意义。然而，消费者的社会责任消费心理和竞争者的社会责任竞争行为都具有其特殊性，如消费者在社会责任消费中对企业履行社会责任存在归因（Attributions）质疑心理，[15]竞争者在社会责任竞争中存在趋同性（Convergence）问题[16]等，这些问题值得进一步的探讨。

[1]、[4]、[5]曾路.企业战略影响竞争力[M].北京：光明日报出版社，2010（12）：18-25.

[2]、[7]佩里.战略营销管理[M].李屹松，译.北京：中国财经出版社，2003（6）：26-31.

[3]焦晓波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济，2006（5）：71-73.

[6]薛韬.战略营销：聚焦全球化潜在消费需求[J].中国机电工业，2002（20）：37.

[8]Deborah JWebb，Lois A Mohr，Katherine E Harris.A Reexamination of Socially Responsible Consumption and Its Measurement[J].Journal of Business Research，2008，61（2）：91-98.

[9]吴伯凡，阳光.企业公民——从责任到能力[M].北京：中信出版社，2010（4）：40-48.

[10]Porter Michael E.，Mark R.Kramer.Strategy&Society：The Link Between Competitive aAdvantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard Business Review，2006，84（12）：56-68.

[11]吴华明，林峰.基于企业社会责任的竞争模式比较与转型——组织学习视角的分析[J].经济与管理，2011（10）：24-28.

[12]桂莉，叶金国.基于企业社会责任的竞争力建设[J].经济与管理，2008（12）：42-44.

[13]潘成云.战略营销管理——原理、方法、实证[M].北京：社会科学文献出版社，2006（4）：20-35.

[14]Peggy Simcic Bronn，Albana Belliu Vrioni.Corporate Social Responsibility and Cause-related Marketing：and Overview[J].International Journal of Advertising，2001（20）：207-222.

[15]Klein J.，Dawar N..Corporate Social Responsibility and Consumer's Attributions and Brand Evaluations in a Product-harm Crisis[J].International Journal of Research in Marketing，2004（21）：219-233.

[16]Nicola Misani.The Convergence of Corporate Social Responsibility Practices[J].Management Research Review，2010，33（7）：734-748.