中国儿童文学的传播与推广

文/余 人

据有关部门统计，目前中国大陆580多家出版社中有530多家在出版少儿图书，被戏称为“举国体制”。中国少儿出版“大国崛起”，已经成为我国整个出版行业中最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的一个出版板块，成为一支拉动并提升中国出版业的重要力量。[1]而在少儿出版中儿童文学图书的市场占有率排在第一位，是典型的“绩优股”、“活力股”，也是“潜力股”。但从影响力来看，中国儿童文学至今尚未打造出国际知名品牌，影响力非常有限。丹麦有安徒生童话，德国有格林童话，瑞典有林格伦童话，英国有“哈利·波特”，日本有《窗边的小豆豆》，奥地利有“冒险小虎队”，捷克有“鼹鼠的故事”……这些是让全世界的孩子都喜闻乐见的作品，有些不仅孩子爱看，成年人也爱看，可谓老少咸宜。但中国至今却没有产生影响世界的儿童文学作家与作品，这与我们人口大国、经济大国的地位是不相称的。

是中国缺少优秀的儿童文学作家与作品吗？未必如此。笔者认为我们缺少的是积极、有效的传播与推广，因此埋没了很多优秀的儿童文学作家与作品。中国文学界、出版界经常从文本的角度来分析、评论、探讨中国儿童文学的现状与发展，本文试图从传播与推广的角度来作一些探讨，希望能抛砖引玉，引起业内外有志之士更多的关注与思考。

一、中国儿童文学传播与推广的意义

关于儿童文学特别是中国儿童文学的重要性，在中国文学界、文化界已有比较统一的认识和一定程度的重视，有很多专家和学者作过相当精辟的论述。北京大学中文系曹文轩教授认为，“儿童文学作家是未来民族性格的塑造者”，“儿童文学的使命在于为人类提供良好的人性基础”，儿童文学“关系着未来民族的生命精神与国民素质”，[2]儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者。——这是从国家、民族未来发展的高度来认识和阐述的，可谓高屋建瓴、振聋发聩。

但从整个社会来讲，儿童文学特别是中国儿童文学的重要性并没有引起国人的足够重视与普遍关注，中国儿童文学在国人的心目中地位不高，甚至有时被认为可有可无。丹麦人把他们的安徒生、瑞典人把他们的林格伦、德国人把他们的格林兄弟看做是国宝级的文学家，但中国人从未把某位中国儿童文学作家看做我们国宝级的文学家。鲁迅、叶圣陶、冰心等前辈文学大师写有许多脍炙人口、影响深远的儿童文学作品，但他们的“名垂青史”很大程度上并不是因为他们的儿童文学作品，而是因为他们的成人文学作品。国内权威的中国文学史包括中国现代文学史、中国当代文学史基本上不提中国儿童文学。

造成这种情况的原因并非在于中国缺乏优秀的儿童文学作家与作品，而是缺少对优秀儿童文学作家的宣传、对优秀儿童文学作品的传播与推广。优秀的儿童文学作品没有很好地展示出来，没有发挥其应有的作用和影响。也因为好作品没有得到应有的重视和回报从而影响了后创作者、创造者的积极性，形成了一种非良性循环。不少优秀的儿童文学作家转入成人文学创作或者改行从事其他职业就说明了这个问题。

所以，强力传播与推广对儿童文学特别是中国儿童文学的普及与繁荣意义深远。

纵观世界儿童文学，凡是有世界影响力的莫不作了强力的传播与推广。以“哈利·波特”为例，图书、电视、电影、主题公园、玩具、服装……凡是能涉猎的，开发商几乎都作了尝试与探索，并取得了非常不俗的业绩。甚至还有以“哈利·波特”命名的火车，其传播与推广可谓无孔不入，其影响也就被扩大到几乎是无处不在。然而国内的儿童文学作品，却很少有做过类似媒体融合与立体开发的，其传播与推广的力度与效果自然相差甚远，不可相提并论。我们和发达国家在这方面的差距不是文化本身的差距，更多的是文化传播力的差距。

中国儿童文学的载体一般就是图书与杂志，中国儿童文学作品在杂志上发表或者以图书的形式出版以后，最常见的一种现象就是把杂志或图书放在书店里、书摊上销售。在上世纪这种销售基本上是自然销售，缺乏主动的、有针对性的、强有力的传播与推广，因而杂志和图书的销量一般来说十分有限；近年来这种情况有较大改观，但总体来说，中国儿童文学的传播与推广依然非常有限、孱弱。销量的有限决定了读者的有限，读者的有限也就决定了作品的影响力有限。一本销量为5000册的儿童文学图书，如果每册有5名小读者阅读，它不过影响25000名小读者而已（要知道中国目前大约有3.67亿儿童），这本书再精彩、再经典，它的影响力又有多大？所以，我们必须向发达国家学习，对中国儿童文学多作强力传播与推广，以扩大其影响，发挥其应有的作用。

二、中国儿童文学传播与推广的三种方式

中国儿童文学的传播与推广目前大致有三种方式：教育推广、组织推广、企业推广。

（一）教育推广

教育推广是通过教育的手段来进行推广，主要是把优秀的儿童文学作品编入教材让孩子来学习、阅读、表演，这是一种基础推广、强制性推广，也是一种大面积的强力推广，因为凡是入学的孩子都能读到作品。这种推广不仅能训练孩子对儿童文学的认识与感知，打下比较扎实的知识基础与阅读底蕴，而且能培养孩子的人生观、审美观，提高他们感知世界、理解他人的情商，甚至能影响孩子的一生。比如《小蝌蚪找妈妈》、《乌鸦喝水》、《小马过河》、《小猫钓鱼》、《神笔马良》等幼儿故事、童话故事之所以能够深入人心、影响几代读者甚至达到家喻户晓的程度，主要就是因为它们曾经被编入小学语文教材，为广大学生所阅读、学习和喜爱。但这种教育推广也是一种有限推广，因为被编入教材和课外补充读物的儿童文学作品毕竟是少数的、有限的优秀作品。而且中国的教育体制、教师队伍自身的儿童文学素养等因素也影响、决定着教育推广的层次与水平。

教育推广要解决三件事情：一是教育理念的确立与更新，二是教材的编写，三是教师队伍的培训。

1.教育理念的确立与更新。就是教育界乃至整个社会的教育理念是否重视中国儿童文学的普及与推广。这应该是与教育政策、教材的编写、教师队伍的培训等相配套的、相融合的，应该由相关的教育部门和教学部门来配合解决理念的融入与教师的培训。同时，如果能够通过相关的组织与媒体把先进的儿童文学教育理念传播、融入和渗透到家长、教育工作者和社会各界人士中去，那么中国儿童文学的推广与普及将会得到更大的促进，中国儿童文学的创新能力以及中国文化软实力都会相应地得到激发与提高。

2.教材的编写。分两种情况：一是在现有的小学和初中（特别是小学）语文教材中增加和提高儿童文学的分量与比重，改变或改进语文教学的指导思想与侧重点，从过去以语言教学、认知教学、传授知识为主转向以人文教学、培养能力为主，重在培养孩子的综合素质与人文情怀。笔者认为，以后的小学语文教材和初中语文教材的编写、修订应更多地吸收教育学家、语言学家和儿童文学作家与理论家来共同参与，从而确保先进的儿童文学教育理念和足够多的优秀儿童文学作品能够被注入和选进教材，供教师教学和孩子学习。因为教材的编写与修订涉及教学体制的改革与教学机制的变化，还有课程的设置、教师的配置、与其他课程的协调等，是一个非常复杂的系统工程，是一种典型的政府行为。所以有专家建议最好由教育部牵头或者由教育部授权某些机构来统筹安排与协调，来组织各类专家与学者负责落实与实施。最近几年的小学语文教材和初中语文教材在修订的过程中这方面已有较多改观和加强。

二是编写专门的儿童文学推广教材。这个工作已经展开。据笔者了解，已经面世的有北京师范大学出版社出版的由陈晖主编的《中国儿童文学阅读推广计划：儿童的文学世界——我的文学课》，分学龄前、小学一至六年级，共七册，已出齐。相信不久会有更多的版本上市，供学校和学生选用。

3.教师队伍的培训。也分两种情况：一是提高小学和初中语文教师的儿童文学素养，二是培养专门的儿童文学教学的教师。针对教师培训的相关教材已出版的有广东教育出版社出版的王泉根等人所著的《儿童文学与中小学语文教学》，新世纪出版社出版的陈晖所著的《通向儿童文学之路》，东北师范大学出版社出版的朱自强所著的《小学语文文学教育》，江苏教育出版社出版的郑荔所著的学前教育专业大学教材《儿童文学》等。教师的儿童文学素养决定着儿童文学的教学水平与推广实效，需要教育主管部门的宏观决策、指导与具体落实才能真正取得实效。

（二）组织推广

组织推广是社会各类公益组织或者社会团体组织举办的儿童阅读推广活动，是相对宽松、也相对灵活的一种推广方式，它们基本上是一种公益性质或微营利、半营利性质的社会活动，是对家长、老师、学生的儿童文学阅读的一种指导与推动。目前我们的相关组织大致有两类，一类是各地社会化程度较高的少年儿童图书馆、少年宫等公益性组织；一类是各地自行组织的儿童文学读书会、儿童文学阅读推广会等民间组织。

1.少年儿童图书馆、少年宫等公益性组织。这类组织多是政府的、国有的，它们要解决的是理念的确立与更新，并积极推进各种相关活动的开展。以少儿图书馆为例，如果确定了先进的儿童文学推广理念，一方面图书馆可以大量购进优秀的儿童文学图书（纸质图书或电子图书），以备孩子们选阅；另一方面图书馆可以出面牵头、组织开展各种和儿童文学有关的阅读、讨论、报告、表演、比赛、游戏等活动。这将是孩子们课堂学习的极大补充。同时针对家长开展一系列的活动，提高少年儿童家长的儿童文学素养，家长的学养与水平往往决定着孩子的学养与水平。

少儿图书馆的优势，一是有充足的经费、固定的场所与时间，二是信誉好，能较好地赢得家长和孩子的认同、欢迎与喜爱。劣势是缺乏忧患意识与进取意识，如果相关工作人员抱着多一事不如少一事的态度，或者对儿童文学及儿童文学推广知之甚少，则难以开展有创意的、高质量的活动，对儿童文学的传播与推广所起的促进作用将十分有限。

2.儿童文学读书会、儿童文学阅读推广会等民间组织。这类组织的优势一是大都有较先进的理念与明确的目标，二是组织相关活动的能力强，三是能吸引和团结一大批专家、学者，有较大的号召力。劣势是经费来源不稳定（多靠自筹资金或社会捐赠），人手有限，力量不均衡。目前国内做得最有影响的大概要数江苏扬州的亲近母语文化教育有限公司（这是一家从事儿童阅读研发、教育、推广和服务的科研型企业），他们组织专家定期或不定期地到各地学校去作巡回演讲，邀请相关儿童文学作家和评论家与孩子、老师和家长交流、沟通，做出了不少成绩，得到了社会的诸多关注与肯定，甚至还出版了自己的教材《亲近母语全阅读：儿童阅读成长计划》（小学一至六年级共六册，徐冬梅主编，长春出版社出版），可谓声势浩大。其他如红泥巴读书俱乐部、蒲公英儿童阅读推广网、蓝袋鼠亲子文化网、萤火虫读书会等也做得有声有色。

（三）企业推广

企业推广，即出版社、出版公司、书店、书城、批发商、零售商、开发商等为了图书（纸质的或非纸质的图书）和相关产品的更多销售所作的推广，如果推而广之还包括其他行业进行的与儿童文学相关联的电影、电视、动画、服装、玩具、游戏、工艺品、旅游业等方面的开发与推广。这是一种以营利为目的的商业化或半商业化的推广，也是把文化和商业相结合的一种较为特殊的商业推广或者文化推广活动。企业推广是目前做得较为专业、较为常态化的一种儿童文学推广方式，也是目前较多为社会所诟病的一种推广方式。下面以少儿出版业为例谈谈企业推广的几个特点：

1.企业推广自觉化。计划经济时代，少儿出版社和新华书店是事业单位，儿童文学图书的推广与营销是一种自发的行为，也就是儿童文学图书生产出来以后放在书店，任其自然销售，是读者（孩子或孩子家长）自然选择儿童文学图书。改革开放以后，计划经济时代逐渐为市场经济时代所取代，少儿出版社和新华书店的身份也由过去的事业单位变为事业单位企业管理，再变为企业单位，儿童文学图书的推广也逐渐由过去的自发行为变为自觉行为。也就是说，儿童文学图书的生产与销售逐渐由过去的计划生产、自然销售变为在出版社的精心策划与组织下根据市场的需要进行生产，在出版社与书店的通力合作与大力推广下进行销售。这时的推广策略与推广力度往往决定着儿童文学图书销售的数量与速度，也决定着图书所负载的儿童文学的影响有多大。这时的推广与营销是由出版方主导、市场选择、读者鉴别挑选的商业与文化相结合的行为，甚至是出版社、书店高度自觉的商业行为。

2.企业推广重要化。儿童文学图书和其他图书一样，由编辑、印制、发行三个环节形成一个完整的生产流程。但发到书店的图书如果没有及时销售出去则要被退回给出版社，这样出版社的库存积压就会越来越大。怎么办？于是推广与营销应运而生，成为整个图书运作流程（图书策划、生产、流通）中的一个重要环节，成为图书从物流到资金流再到新的物流的一个关键阶段，也是图书完成销售、创造利润、体现价值的手段与方法。推广逐渐成为企业的文化创意与核心竞争力的一部分。

3.企业推广专业化。少儿出版社、各地书店、网上书店等的儿童文学推广做得越来越专业，具体表现为：一是机构逐渐健全，越来越多的少儿出版社与书店设立专门的推广部或企划部，有专人负责宣传、推广，且任务明确、目标明确、费用明确、赢利模式明确；二是有理论作指导和支撑，有计划性、针对性，富有成果，比如把图书推广分为预热、告知、评论、后续四个阶段来进行，不同的图书有不同的推广方法，有书讯、书评、选载、连载等常规宣传和网络推广、影视评介等特色宣传，对行业下游有鼓舞和示范作用，对图书的销售拉动也十分明显；三是善于沟通，精于合作，有与内部同仁的交流、协调、互助和与外部同行的协商、谈判、共赢；四是善于研究，富有创意，比如书名和广告词朗朗上口，便于孩子们口口相传，借力传播。

4.企业推广立体化。少儿出版社与书店的推广从平面化走向立体化的趋势非常明显。过去多侧重于选择报刊这种较为单一的媒体与形式来作相关图书的告知与推广，现在通过广播、电视、网络、新媒体、流媒体以及通过开展各种活动来作推广已十分常见。

三、中国儿童文学传播与推广的几种策略

中国儿童文学需要加大传播与推广的力度，在这个过程中，从政府到企业，从组织到个人，都要有一定的策略。有计划、有步骤、有策略，就能做到按部就班，事半功倍。否则，很容易人浮于事，坐失良机。

（一）政府引导

政府鼓励什么、支持什么、倡导什么，应该有政策导向和政策倾斜。比如日本，对翻译、推广日本儿童文学作品有突出贡献的企业与个人，无论本国的还是外国的，日本政府都会给予一定的资金扶持与奖励，他们成立了相应的推荐机构、评审机构、评奖机构，个人和企业也可以主动申请资金扶持、申请参加评奖。比如法国，鼓励并补贴中国出版机构引进法国的版权，几乎成了法国驻华大使馆文化专员的一项主要工作，他们的补贴款数额并不算大，但效果十分明显，近10年来法国版权大量输入中国。[3]这些法国版权的作品自然也包括法国儿童文学。

中国政府如果能够对中国儿童文学的推广与普及制定战略目标、实施方略、奖励措施、引导方案等，从政策上加以指导、引导与鼓励，将极大地促进中国儿童文学的传播与推广，提升我们国家的文化软实力。比如国家广电总局规定，各级各地电视台少儿频道在晚上黄金时段必须播放国产故事片、动画片，这对本土儿童文学创作和原创动画制作无疑是利好消息。类似的政策再多一些，中国儿童文学的繁荣就大有希望。

（二）行业管理

从理论上讲，中国儿童文学作家、作品是由中国作家协会儿童文学委员会管理，但实际上儿委会既管不了作家也管不了作品，只能从政策上、专业上作宏观的指导。中国儿童文学的作家培养、作品出版、作品改编、作品传播、形象授权等还有赖于少儿出版社、少儿影视公司、中小学校、少儿图书馆、版权代理公司、民间推广组织等。如果这些行业在管理上有计划、有策略，既有宏观长远目标又有微观细节落实，既有行业法规约束，又有行业协会推进，这无疑会推动中国儿童文学的发展与繁荣。行业管理策略包括本行业的积极推动和邻近行业的资源整合、通力合作等。比如少儿出版业、少儿影视业鼓励原创，对本土儿童文学作家就意味着机会与平台。

（三）专家谋划

发达国家的儿童文学及其传播之所以做得有声有色、成绩卓著，原因之一是有各方面的专家在关注、研究、挖掘儿童文学，并为之出谋划策。而中国，据笔者观察，似乎只有儿童文学评论家在关注、研究儿童文学，且只关注、研究儿童文学的文本内容这一块，对儿童文学的传播与推广方面的关注与研究极少。笔者搜索、查阅相关资料时，发现国内研究儿童文学传播与推广的文献少得可怜。

与儿童文学相关的各类专家，如儿童文学评论家、出版家、推广人、传播学学者、新媒体研发者、广告人、童装设计师、儿童玩具开发商等，如果能较多地关注、研究中国儿童文学及其传播，必将极大地推动和促进中国儿童文学的发展与繁荣。目前国内专家较多关注中国儿童文学的创作，却较少关注中国儿童文学的传播；除了业内专家之外，相邻专业的专家较少关注中国儿童文学，甚至是漠不关心或者熟视无睹（如传播学学者关注、研究中国儿童文学传播现象与规律的极少）。各方面的专家（不仅仅是儿童文学方面的专家）如果从理论上给中国儿童文学的创作与传播给予更多的关注、研究与指导，从实践中给中国儿童文学的传播与推广给予更多的关注、支持与合作，比如直接投资儿童文学作品的改编、演绎，包括使用其形象研发、生产衍生产品，必将吸引更多的各方面的开发商来投资和服务中国儿童文学。

（四）企业营销

企业从营销的角度来研究和把握儿童文学的传播规律与推广策略，这可以使传播更专业化、更富有实效。从目前的情况来看，企业最有可能从专业的、市场的、发展的、战略战术的角度来调查研究、精打细算、量身定做，来推广与传播中国儿童文学，以保证效果最佳化、利益最大化。企业的主体意识强，对媒体熟悉，对自己所生产的儿童文学作品的内容与特色明了，要传播给哪些特定的人群、要达到什么样的目的与效果更是了然于心，所以我们的企业做中国儿童文学的传播与推广具有天然的基础与优势。应该与国际接轨，用世界的眼光与全球的视野来做中国儿童文学，在营销手段、传播技巧、推广实效等方面出新出奇。

需要注意的是，企业做传播与推广时容易做成纯商业化的推广而淡化或者失去儿童文学的审美功能、教育功能等，从而导致更多的作家与作品追求纯粹的愉悦功能，而忽视作品的思想内涵与艺术内涵，由“市场化”陷入“娱乐化”，这也是目前最为社会所质疑与诟病的现象之一。

（五）打造精品

商业社会“快餐文化”风行，浮躁的社会催生诸多浮躁作家与作品，浮躁的作家、作品则进一步推波助澜导致社会的更加浮躁。很多作家认为现在很多作品是“速朽”作品，中国儿童文学也不例外。有人把这些现象归罪于商业化浪潮。商业化的功与过不在本文讨论范围之内，本文不多赘述。但作家、出版机构的精品意识与精品策略确实是推广与传播的基础。没有好作品、新作品，一切推广与传播都是无米之炊、无本之木、无源之水。中国儿童文学作家人才辈出，已有许多儿童文学作家成绩斐然，硕果累累。但进入新世纪后，中国儿童文学作家仍需耐得住寂寞，要有过去“十年磨一剑”的精品意识，真正打造出精品，才有利于后续的推广与传播，才能占领国内、国际市场，真正影响世界。

关于中国儿童文学的传播与推广，还有很多问题值得我们去认真思考与深入研究，比如传播成本、传播动力、传播手段、传播技巧、传播合力、传播效率、传播阻力、传播误区、传播数字化、传播立体化、传播产业化，等等。希望笔者以上的粗浅思考能抛砖引玉，引起更多的人来关注、思考和研究中国儿童文学的传播与推广，从而推动中国儿童文学的良性发展与繁荣进步，提升我们的文化软实力。

[1]海飞.中国少儿出版进入“童书蓝海”时代[N].中国新闻出版报，2011-09-05

[2]王泉根.现代中国儿童文学主潮[M].重庆:重庆出版社，2000:540

[3]聂震宁.我的出版思维[M].石家庄:河北教育出版社，2004:416