选题策划之道：《中国国家地理》的探索实践

文/孟志军

选题策划是期刊的生命之源和持续发展的动力。办好一本杂志就必须首先做好选题策划，选题策划的好坏，决定了它在市场上的价值。《中国国家地理》自1998年改版以来， “发行量由1万多册增长到70万册以上，在高档彩色杂志中始终保持前三名，并出版了中文简体版、繁体版、英文版三个版本，发展了8万多名会员，广告是从无到有，增长可观。”[1]《中国国家地理》成功的原因有很多，但有一点毋庸置疑，它所取得的成就离不开其强大的选题策划能力。

《中国国家地理》经过13年的探索和实践，在选题策划方面逐渐形成了自己的特色。《中国国家地理》杂志社社长李栓科在界定“国家地理”类杂志时，曾对其选题策划进行过如下的阐述：第一，选题以地域性和地理发生学为原则，强调某地区独有的自然和人文现象，并揭示时间序列上的自然演替和人文兴衰；跨越了种族政治和意识形态的规限。第二，对科学发现、探索、进展中的热点、难点和疑点性问题的深入报道及权威分析。[2]这在一定程度上阐明了《中国国家地理》选题策划的内容和范围，具有指导性意义。对《中国国家地理》的选题策划进行梳理，从中寻找规律和方法，总结其特点，将对其他期刊有很大的启发和借鉴作用。

一、选题策划的原则

1. 符合读者定位

选题内容如何才能受到读者认可和青睐，这是一本杂志要首先面对的问题。读者是选题策划的真正基石和服务核心。《中国国家地理》把它的核心读者定位在：“35岁左右的男青年，大学本科以上的学历，喜欢边缘和交叉知识，热爱自然，具有生态和环保的情怀，愿意走向户外。”[3]符合读者定位是《中国国家地理》恪守的最重要原则，也是必须遵循的市场规则。《中国国家地理》正是围绕着这类读者进行选题策划的，考虑读者需求体现在具体运作的每一个环节中，它往往能抓住读者的心理与兴趣。在实践中也曾有过失误，如在2004年3月推出的国花、国鸟、国树、国石专辑，当期的封面选用了一个女模特裸露的后背，后背上面印有鲜花，一改往昔的严肃端庄，这遭到了读者的广泛质疑和诟病。虽然那期的内容依旧庄重，但封面略显轻浮，和读者定位相去甚远。

2. 差异性原则

发现不同，寻找差异是《中国国家地理》最重要的选题原则之一。因为差异就意味着价值，有差异的事物才能引起受众的兴趣和关注。我国文化的丰富多彩，历史的悠久绵长，地理资源的千差万别，自然景观的千姿百态，东西南北风俗习惯的各异与56个民族各呈风姿的交融都为《中国国家地理》提供了丰富的选题素材——挖掘中国自然、人文地理中最具东方特色的部分，极力体现地域之间、文化之间、风俗之间的差异之美。

3. 独创性原则

独创是媒体的生命线。确保了选题的独家性，也就确保了媒体存在的价值。在互联网时代，《中国国家地理》为了保证选题的独家性，“绝对不允许编辑在互联网上找别人做过的选题，炒互联网的剩饭，这保证了杂志内容的独一无二。”[4]并且建立了互联网检查制度，选题内容在互联网上一经发现或者雷同，就一定会撤销该选题。[5]为读者提供原创、有价值的选题是《中国国家地理》的核心竞争力。独创就是人无我有，人有我异。例如，2006年第10期《景观大道珍藏版》，其实这期选题原本要做川藏线，但是由于有一本杂志在市场上已经出版了《川藏线》专辑，所以不得不重新构思，在川藏线的基础上提出了“中国人的景观大道”这样一个前所未有的概念，当月发行量100万册。

二、选题策划内容的特点

1. 立足中国本土

立足中国，挖掘中国人文地理中最具民族特色的东西，这是《中国国家地理》在选题内容上的一大特点，也是它和美国《国家地理》在选题上的巨大差别。美国《国家地理》往往是全球化的视角，关注地球的每个角落，而《中国国家地理》则把视野主要放在了中国。另外，美国《国家地理》在选题上把地缘政治列为最重要的一类，很多时候把人文地理列为第一位，具有强烈的现实批判色彩，而《中国国家地理》则把自然地理放到了第一位，以“推开自然之门，昭示人文精华” 为办刊宗旨。

2. 关注西部地区

《中国国家地理》的选题策划在地域上呈现出一种偏好或者说是习惯，那就是特别偏爱西部地区，尤其是云南、贵州、四川、重庆、新疆、西藏等几个省（区、市）。《中国国家地理》对西部所有省（区、市）几乎都做过专辑，并且推出的时间较早，对它们分别进行了全面详尽的介绍。例如关于西藏题材的选题，就分别做过《西藏专辑》、《西藏的路》、《青藏铁路珍藏版》等专辑；关于四川的选题，就做过《四川专辑》、《新天府专辑》（上下）等专门报道。除了专辑报道外，平常零散的选题中也有很大一部分题材涉及中国西部，关于中国西部的选题报道占了相当大的比例，几乎每隔一期就会出现与西部题材相关的内容。在2005年10月《选美中国特辑》中选出的很大一部分最美景观都集中在川滇藏的交汇处和新疆界内。《中国国家地理》在选题策划上之所以如此关注西部地区，主要有两方面的原因：一是西部的自然地理资源丰富奇特，文化习俗奇异，充满神秘感，像横断山区、青藏高原等区域景色壮美，山高谷深，河流众多；二是西部题材对普通受众来说极具诱惑力，极易受到读者追捧，事实证明也是如此，《中国国家地理》在市场上取得成功的题材几乎都和西部相关，如《新疆专辑》、《四川专辑》、《大香格里拉专辑》等无疑都是典型的西部题材。

三、选题策划的形态与方法

1. 专辑策划模式

《中国国家地理》开创了专辑这一独特的选题形态，并在市场上大获成功，逐渐成为选题策划的一种传统，成为独具特色的选题模式。专辑模式就是某一期内容大多或者全部只讲一个主题或者地区，大部分文章都是围绕某一主题或某一区域进行展开，每篇文章既独立又相互联系，共同组成一个整体。这种模式源于20世纪八九十年代《地理知识》（2000年10月更名为《中国国家地理》）的专辑策划，每期都推出一个主题作为介绍和报道的对象。专辑模式使选题形式由散到整，内容厚重扎实，可以从自然和人文的角度立体全景式地展示某一主题或区域，满足读者对该主题或该区域全面了解的愿望。这种整体专辑的选题形式更容易给读者留下深刻的印象。目前，这种模式主要有省区专辑、区域专辑和主题专辑三种形态。

（1)省区专辑。省区专辑是三种专辑形态中出现最早的一种形式，以行政省区作为一个选题单元，当期杂志的所有内容均与该行政省区紧密相关。2001年3月《中国国家地理》首创省区专辑这种选题形态，当期推出了第一个省区专辑——《台湾专辑》，经过10年的发展省区专辑这一形态已经得到了广大读者的认同，并且成为《中国国家地理》的一块招牌。“一个地区与另一个地区的差异，往往是读者们希望了解的报道对象。并且如果杂志涉及那个区域，那个区域的读者就会有一种自豪感，由于在新闻报道上的接近性，他们对此的关注程度会更高。”[6]省区专辑会让读者产生认同感、归属感甚至自豪感，读者希望自己所在的省区能够被做成专辑，形成一种心理期待和关注。《台湾专辑》 当时并未在市场上形成多大的影响，如果说这只是一次探索和尝试，那么2002年1月的《新疆专辑》和2003年9月的《四川专辑》则对省区专辑模式的发展影响深远，它们一上市便销售一空，以至于不得不加印来满足读者的需求，特别是《四川专辑》上市不到一周便销售告罄，又加印2万册。《四川专辑》在省区专辑发展的模式上具有标志性意义，第一次加厚至200页并赠送精美地图，发行部第一次探索以专辑形式扩充市场并创建新的发行模式。可以说《台湾专辑》具有开创性意义，《新疆专辑》和《四川专辑》则奠定了省区专辑这一选题模式的基础，它们在市场上的成功让《中国国家地理》充满信心，看到了省区专辑所蕴含的巨大能量。截至2011年11月，《中国国家地理》陆续出版了21本专辑，包括台湾在内总共涉及15个行政省份，其中北京、陕西、青海、河南、福建、宁夏等6省（区、市）都分别做过两期。

（2)区域专辑。区域是地理学的研究对象，《中国国家地理》在省区专辑的基础上推出了更大范围的区域专辑，例如《典藏三峡专辑》、《大香格里拉专辑》、《东北专辑》、《塞北西域专辑》等。区域专辑的地理范围一般比省区要广泛，往往会涉及多个行政省份，在生活习惯、风俗文化、地理资源等方面有着共同点和相通之处，这也是《中国国家地理》选题策划重点关注的题材之一。《中国国家地理》在关注国内的同时也把目光移向海外，开辟了《周边国家专辑》，首先面世的是《越南专辑》，通过6篇图文报道，全面地介绍了越南的自然、人文、经济、社会等方面的状况，《越南专辑》获得了各方的好评和读者的喜爱。接着又推出了尼泊尔、朝鲜、柬埔寨、缅甸、巴基斯坦、不丹、马来西亚等专辑。《周边国家专辑》在市场影响力上与其他专辑相比偏弱一些，显得不温不火，但是作为看世界的一个窗口一直持续至今。

（3)主题专辑。主题专辑策划种类繁多，内容涉及方方面面，地理、人文、考古、历史、重大事件、重大活动等不一而足。《中国国家地理》曾出版过《国花、国鸟、国树、国石专辑》、《大遗产专辑》、《河流专辑》、《春节特辑》、《地震专辑》、《青藏铁路珍藏版》、《风水专辑》、《选美中国专辑》、《西北科考80年》等不同主题、不同类型的专辑。其中最值得一提的是2005年10月的《选美中国专辑》，连续6个月，对中国的山、湖泊、峡谷、雅丹、沙漠、海岸、瀑布、冰山、森林、海岛、沼泽湿地、草原、洞穴、城市、乡村古镇等15个类别，在全国范围内进行了一次最美评选，打造出了“中国最美的地方排行榜”。这一期杂志550页，价格还是16元，55万册一上市便很快脱销，接着出版了精装版，撤掉了所有的广告，增加了峰林和丹霞地貌两部分内容，软皮包装改成了硬皮包装，定价由16元改为68元，一次印制了18万册，又很快脱销，接着又印制了精装修订版，发行超过100万册。《选美中国专辑》是《中国国家地理》选题策划上的一次巨大飞跃，具有里程碑式的意义。它的成功让《中国国家地理》选题策划形成一种习惯，“每年的10月号杂志成了一期特殊的杂志。所谓特殊，一是杂志的页码大大增加，是平时的3倍；二是在内容方面一定是专辑，全力打造一个主题和概念。”[7]10月专辑的特点是内容丰富，页码多至四五百页，价格保持不变。从2005年到2011年《中国国家地理》一共做了7次10月专辑，但从市场影响力上都无超越《选美中国专辑》。

2. 把握时代脉搏，突出新闻时效性

《中国国家地理》的选题很多都是长期策划，一般情况下，一个选题往往要提前几个月选定，甚至有的选题要做几年的时间。但是《中国国家地理》的选题并不缺乏时效性，它的时效性主要通过选题的当下性和抓新闻热点来体现，把杂志的报道和社会上的热点问题结合起来，让杂志融入了社会发展的潮流当中，但决非一般性报纸新闻式的报道。它往往能够从更广阔、更深远的背景上挖掘热点背后的自然和文化原因。“热点”只不过是选题策划的由头和引子，其深度和广度便在回溯与探问中展现出来。“在选题策划方面，我们都选取有时效性的“科学”进行传播，把人们不熟悉的科学和人们熟悉的新闻事件结合起来。为此我们探索出了三个简洁的如公式一样的模式：由头+知识、事件+知识、人物+知识。[8]

面对许多重大的新闻事件和热点话题，《中国国家地理》都及时做出了反应。以新闻为由头，通过新闻事件把科学知识带出来，《中国国家地理》将科学知识进行潜移默化的传递。2001年5月，为纪念西藏和平解放50周年，当期推出了《西藏的路专辑》。2001年9月11日，美国纽约发生了“9·11”恐怖袭击事件，当时第10期的编辑工作已经完成，只待排版印刷，但编辑部还是连夜开会决定撤掉一批稿子，以最快的时间，推出了《摩天大楼——激扬与沉思》和《阿富汗：战争和贫困轮番蹂躏的土地》两篇特别报道。同样，2008年5月12日汶川地震时，原本计划出版的《河南专辑（下）》被换成了《地震专辑》，将地震原因、地震预报、抗震安全和灾后重建等问题分别进行了深入而详尽的科学分析。

3. 制造话题

热点新闻往往是人们乐于谈论的话题。制造话题是《中国国家地理》选题策划的重要策略。话题分为社会上已有的热点话题和杂志自身制造的话题两种类型。对于社会热点问题、疑点问题，《中国国家地理》分析其背后的深层次的科学成因，加上引人入胜的图片，构成了阅读的快感。2011年的夏季中国多个城市遭遇暴雨袭击并发生城市内涝，国内城市排水功能一时间成为街头巷尾热议的话题，《中国国家地理》及时抓住了这一话题，在2011年9月特别策划了“中国太大，下水道太小”的专题报道。能够制造受众关注、谈论的话题是媒体影响力的有效体现，《中国国家地理》已经具备了这样的社会影响力。它制造话题的巧妙之处就在于所选择的题材不是一个封闭式的主题，而是一个开放式的主题，大家可以进行讨论，不是一锤定音。例如《风水专辑》、《选美中国特辑》、《江南专辑》中所蕴含的风水、景观选美、何处是江南等主题都是极富争议性的话题，因为它们并无定论，可以仁者见仁，智者见智，有非常大的弹性空间，这样的主题一抛出就容易引发争论和关注。2007年3月出版的《江南专辑》，在封面大标题就是用了 “江南到底在哪里”这样一个疑问句，让“江南”这个耳熟能详的词语变成了是一个极富有争议性的话题，引发了社会热议。

[1][3]单之蔷．《中国国家地理》杂志是怎样研究读者的[J]．中国出版，2010（10）上:38－39

[2]李栓科．认识地理三步曲[J]．中国国家地理，2002（12）：20－20

[4]翟健，李栓科.我是“草根”[J]．新闻与写作，2009（04）:52－54

[5]王雪．追求差异之美，求内容之新——《中国国家地理》杂志李栓科社长访谈录[J]．中国传媒科技，2008（01）:14－18

[6]孟志军，李晓峰．精彩背后：《中国国家地理》崛起原因探析[J]．中国科技期刊研究，2008（1）：19-22

[7]单之蔷．当月发行100万册的杂志是怎样策划出来的[J]．中国编辑，2010（6）：35-38

[8]单之蔷． 让科学插上传媒的翅膀——《中国国家地理》杂志对科学传播规律的探索[J]．科普研究，2010（10）：94-96

[9]李志华．地理记述[M]．北京：中国林业出版社，2005：23