中国期刊如何走出去——以《中国国家地理》为例

文/刘 晶

新闻出版总署在2003年召开的全国新闻出版局长会议上正式提出了新闻出版业要走出去的战略。截至目前，中国出版业走出去的主角是图书，已经有多家出版社开始了多语言版本的图书版权合作。而期刊业则是引进得多，输出得少。出版业担负着文化交流的重任，期刊的时效性，更有利于让海外读者近距离地了解中国人和中国人的社会生活。所以优秀的期刊应该率先行动起来。

一、国际上“国家地理”类杂志的海外扩张

全球范围内有三本有影响力的“国家地理”类杂志，其一是美国的《国家地理》杂志（Natioanal Geographic Magazine），其二是德国的《地球》杂志（GEO），再有就是俄罗斯的《环球》杂志（Vokrug Sveta）。

创刊于1888年的美国《国家地理》杂志从1995年发行日文版开始，至今已经发行了含英文版在内的34种语言版本，其英文原版杂志也在被全球的读者订阅着，2011年美国《国家地理》杂志英文版的月发行量是445万册。而有报道称，该杂志各个语言版本的总发行量中有1/3是在海外发行的。

德国的《地球》杂志诞生于1976年的德国汉堡，它的内容定位类似于美国《国家地理》杂志，如今已经发行了21种语言的版本，海外扩张的轨迹遍布欧洲、非洲、亚洲和美国。《地球》杂志在德国和法国两个国家的发行量目前是50万册。

俄罗斯的《环球》杂志是俄语杂志中最老牌的，它创刊于1861年的圣彼得堡，比美国的《国家地理》杂志创刊早了近30年。因此说它是世界上科普类杂志的先驱之一。在经历本国政治风云的同时，《环球》杂志也经历着自己的起起落落，发行量曾经在1971年达到过230万册的高峰。这本杂志至今仍在发行，发行量在30万册上下。然而这本杂志并没有走向国际市场。因此我们对这本杂志的了解不多。

二、《中国国家地理》是中国大陆首个对外出售版权的期刊

《中国国家地理》杂志的前身是创刊于1950年的《地理知识》杂志，2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》。2002年1月,《中国国家地理》的日文版在日本正式发行,这是中国期刊首次进入海外非华语市场。出版发行的第三期就开始赢利。2003年6月，繁体字版在台湾省发行。出版发行的势头猛烈，抢占了台湾省本土原有地理类杂志的市场份额。2006年，《中国国家地理－选美中国》外文版发行，包括中文共发行了11种语言版本，深受海外市场欢迎。2008年7月，港澳繁体字版在香港、澳门及中国大陆以外的华语地区发行。2009年，《中国国家地理》英文版双月刊创刊，并进入欧美市场。改版至今的12年间，《中国国家地理》杂志努力地开拓着海外市场。

三、走出国门需要重视的问题

（一）互利的内容合作方式

期刊要想打开国际市场的局面，依然要遵循传播学的规律，即“内容为王”。任何一本期刊在开拓新的市场时，都要首先在内容上动脑筋，所思所想仍然离不开“传播的受众是谁”这个问题。中国的期刊要想获得国际市场的认可，就要研究当地读者的兴趣特点，研究当地读者的阅读习惯，进而从内容选择到装帧设计都要“投其所好”。

期刊走出去有三种内容合作的方式：一是当地版期刊是原版期刊的同步化翻译版；二是当地版仅对原版期刊的部分核心内容进行同步化翻译，而期刊的其他内容则由该国自己的编辑队伍组织采写，反映各国本地的情况；三是原版期刊向各国的合作出版社出售原版期刊的内容版权，当地版可以根据实际需要重新编选原版期刊以往各期所做的内容，但要保证标题以及文字内容不得更改，可以根据当地读者的喜好适当更改图片及版式设计风格。

美国的《国家地理》杂志凭借全球人民对其英文版杂志核心内容的喜爱，成功地走过了17年的海外扩张道路。在发行海外版的早期阶段，美国《国家地理》杂志的决策层通过市场调查得知各国市场都需要英文原版的内容，于是，他们便让所有海外版本都保留英文版的原有内容，从而在同样的出版时间里，各国的本地版都可以看到与英文版同样的文章。然而后来，美国《国家地理》杂志的决策层决定各本地版中要有10%～15%的内容交给当地的编辑队伍组织采写，以适应各当地人民的口味。这样做的结果是，《国家地理》杂志的海外版本既拓展了英文原版的选题触角，又避开了与英文原版在各国出版市场上的销售竞争。

《中国国家地理》杂志在发行日文版、繁体版和英文版的过程中，采取的都是上述第三种内容合作方式，即授权合作出版人对《中国国家地理》历年刊登过的作品进行重新汇编，当地版的编辑部可以根据所面向的读者市场，选择当期刊物以及过往刊物中的任何文章进行重新组合，文章中的正文，图片说明以及地图不能更改，图片和版式设计则可以根据当地版本的特殊需要进行改造，通常，当地版本的封面与原版的封面是不一样的。

上述第三种内容合作方式的好处在于，当地版本可以灵活地使用原版杂志多年积累的文章资源，依据当地的市场特点，最大程度地制作本地化的杂志；同时，原版杂志中的往期内容也可以得到再次利用。

（二）坚持中国本部对各海外版本的内容终审权

各地版本在内容上的合作，根本的原则是要适应当地的市场需求。然而，对于像《中国国家地理》杂志这样的地理类期刊而言，由于其内容涉及大量地图以及与国家版图有关的主权问题，因此，这类期刊在与海外出版人进行内容合作时应特别重视对杂志内容终审权的谈判。

从《中国国家地理》杂志的经验来看，对杂志终审权的谈判比对版税收入的讨价还价要艰难得多，往往要经历几个月甚至更长时间。由于一些西方国家对人类文明史,特别是中国文明史的认知存在一定误区,掌握杂志的终审权就成为国内期刊是否能以一本完整的中文媒体形象在当地落地的关键。在与各外文版和中文繁体版的合作中,《中国国家地理》杂志都保持住了编辑内容的终审权,当地版本里的文字内容除了可以根据当地的语言习惯进行修改外, 必须遵循杂志的原貌。当地版本中的地图不能违背中国领土与主权完整的原则。

（三）多种渠道开拓海外市场

中国期刊开拓海外市场可以多种渠道并行。

对外出售版权是比较常用的海外合作方式。这种合作的关键在于找准合作出版人。因为杂志的内容出售了之后，还应该关心当地版本在当地市场上是否能扎下根来并且发展壮大，这要求合作出版人的能力要强，所以要寻找在当地出版业有实力的出版人。

期刊开拓海外市场也可以依靠在境外开设专卖店的方式。在专卖店里一方面售卖当地语种版本的期刊，另一方面可以售卖企业旗下的品牌商品。美国国家地理协会就在世界好几个大城市开设了类似的商店。商店不仅强调了美国国家地理的品牌形象，还催生了美国国家地理品牌下诸多商品的制造，与商店配套的咖啡厅也生意兴隆。中国的期刊向海外走出去时不妨采取类似的品牌战略。

还有一种渠道就是在当地设立编辑分部，派驻本部的人去管理，雇用当地人。这样做的好处在于，人员成本和投资风险相对较小，弱点在于，本部派去的人需要较长时间才能在当地立足并熟悉当地的市场。

（四）培养外语人才

中国期刊走出国门需要的是既熟悉出版业务，又熟练掌握外语的人才。所以从现在开始，每一个想开拓海外市场的期刊领导都要重视员工的外语水平的提高。

《中国国家地理》杂志社十分重视对属下员工的外语培训，资助杂志社所有中层管理者参加高质量的英语培训，为将来杂志社向更广阔的海外市场开拓夯实基础。

结语

中国期刊走出国门，已经成为刻不容缓的事实。所以国内的期刊经营者们要开始重视这个话题。一方面要进行外语人才和版权谈判人才的培养，另一方面要积极参与各类国际出版行业的聚会，及时抓住机遇。

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