浅议传统出版数字化转型目标定位与实施方法

文/金更达

一、引言

随着数字技术、信息技术、网络技术全面普及，以数字出版为代表的新业态已成为新闻出版业发展的新的战略制高点，全球新闻出版业正经历新一轮产业变革。为增强我国在数字出版方面的竞争力，“十一五”期间，我国新闻出版业加快与数字技术的融合速度，不仅带动了产业规模的快速增长，数字出版也由此成为产业热点与研究热点。然而，分析当前数字出版规模的构成，在2010年数字出版整体收入达到1051.79亿元、比2009年增长31.57%、近6年来年平均增长速度达到49.37%的背后[1]，显露出结构严重失衡的矛盾。传统出版内容在数字出版产值的贡献率仅为5亿元，仅占总产值的0.5%[2]，未能成为数字出版发展的主力军；而分析当前数字出版研究成果的构成，商业模式、发展趋势、现状及案例实证分析等占据绝大部分，传统出版单位数字化转型目标定位与实施方法的研究成果相对较少[3]，这也间接说明传统出版单位数字化转型的步伐已过于缓慢，未能跟上新媒体新技术发展的步伐。当前，传统出版单位已完成体制改革，为适应国家文化大发展、新闻出版业“十二五”发展目标的总体需求，自身已面临转型升级的迫切需求，尤其是当前社会对数字化文化出版内容需求的进一步扩展，传统出版单位对如何实施数字化转型的思考与实践已迫在眉睫。

二、数字化转型内涵解释

关于“转型”一词在第五版的《现代汉语词典》中解释为“社会经济结构、文化形态、价值观念等发生转变”[4]，而在百度百科中则解释为：“事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程”[5]。无论何种解释，“转型”体现的是一个主动求新求变、创新的过程。何为数字化转型？虽然出版业学术界与产业界对数字化转型的内涵与外延的界定尚未形成共识，但就“转型”一词的含义来讲，可以理解为“通过数字技术、网络技术等现代信息技术的应用，来推动传统出版单位的结构形态、运转模型和出版观念的根本性转变。其实质应该体现在结构形态与运转模型及出版观念方面，而非简单指传统出版、流通与消费过程的数字化”。具体而言，在产品结构方面，数字化转型一要支撑传统内容资源的数字化增值效应与竞争优势的提升，二要创新产品形态，形成具有核心竞争力的数字内容产品；在经济结构方面，数字化转型所带来的收入要成为传统出版单位整体收入的重要支柱或之一；而在运转模型方面，要形成适合传统出版单位结构形态转变的数字化支撑与运行环境。可见，对传统出版单位而言，数字化转型是一个复杂的系统工程。同时，传统出版涉及大众出版、教育出版、学术出版三大领域，其多样性使得在数字化转型过程中又面临多样性的选择，传统出版单位需要结合自身的特点，并充分审视外部环境的变化，明确提出具有可操作性的数字化转型战略目标及其实施方法。

三、数字化转型目标定位

基于上述对数字化转型的理解，传统出版单位在实施数字化转型过程中，或可将战略目标定位于三个层次。第一层次，建立数字化建设支撑体系，拓展传统出版内容资源增值效应；第二层次，结合自身的内容优势与内容整合能力，寻找机会切入数字内容领域，在特定数字内容领域中成为具有一定区域竞争优势的数字内容服务提供商；第三层次，构建传统出版单位数字化转型的服务支撑体系，实现传统出版与数字出版的双向融合。

第一层次的数字化建设目标是数字化转型之基础，其目标是通过数字化转型内部支撑环境（即内容生产过程、传播过程与消费过程的数字化）的建设，抓住市场变化的机遇，充分聚集与利用外部环境的优势，在尽快实现传统内容资源数字化增值效应的同时，理顺未来数字化转型方向与产品形态。

第二层次的目标将引领传统出版单位进入全新的数字内容服务领域，这是传统出版单位从内容生产为主向数字化服务转变的关键，也是结构形态与运作模型根本性转变的关键。这一目标的确定相对较难，既需要正确判断数字内容出版的发展趋势与市场潜力，又要认真分析自身数字化建设优势、资源整合能力与产品推广优势，更需要数字化转型决策者持续投入资金与人力资源的勇气与决心。

第三层次的目标则是从数字化转型全局考虑与规划，以传统出版与数字出版双向融合为切合点，思考与规划第一层次与第二层次的目标，而通过第一层次与第二层次目标的实施，逐步建立起支撑传统出版与数字出版双向融合的数字化服务支撑体系，使传统出版单位的产品结构、经济结构与运作模式得到根本性的转变。

总体上，上述三个层次的目标并非是孤立的关系，而是逐层递进的关系，即第一层次的目标服务于第二层次目标的实现，又进而将服务于第三层次目标的实现。事实上，这种分层递进的数字化转型在当前传统出版单位中并非难寻端倪，诸如爱思唯尔、施普林格等欧美知名出版集团经过10余年数字化转型之路的积极探索，最终实现了传统出版与数字出版的双向融合。

四、数字化转型实施方法

我国传统出版单位数字化转型缓慢有内外诸多因素。其中外部因素是一方面，但关键在于传统出版单位自身数字化转型的迫切性及其内部因素（或问题）。即传统出版单位甘于现状而缺乏运用高新技术来推动数字化转型的意识与决心；即使有了意识和决心后，又如何具体规划与确定数字化转型的目标；而有了目标后又如何提出具体的可操作的数字化实施设想与方法，以支撑数字化转型目标的最终实现，等等。这些环环相扣的内部因素，其实质就是方法论的问题。本文认为，根据上述三个层次的目标定位，结合当前数字内容出版的发展方向与发展趋势，亦可先从两个方面来推进。

第一，加快传统出版单位的数字化建设进程，构建支撑数字化转型的基础体系——生产、流通、营销的数字化。一方面，可以理顺自身的内容资源；另一方面，则可以加大拓展外部渠道的力度，以渠道带动，稳步持续推进传统内容资源的增值效益。当前，以内容运营商（如方正阿帕比）、终端运营商（如汉王、盛大）、电信运营商（如中移动）、电子商务运营商（如当当、淘宝）、传统书商（如新华文轩）占据主体的，以互联网阅读、手机阅读、终端阅读为细分的数字阅读市场发展格局已然形成，为传统出版单位开展数字内容的销售、推进传统出版内容资源的增值效益带来了极好的机会。以手机阅读为例，据全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询在其《2011年度中国移动互联网阅读市场状况报告》中显示，2011年中国手机阅读市场规模将达到70.1亿元，年增长率将达到52.1%；又以苹果平板电脑终端阅读为例，据苹果手持设备操作系统（iOS）软件部高级副总裁斯科特·福斯特在2011年全球开发者大会（Worldwide Developers Conference）介绍，苹果程序商店（iBookStroe）已售出1.3亿本电子书。在众多出版行业外企业的推动下，数字阅读领域的产业价值链已然形成，传统出版单位或已不太可能成为该产业价值链的下游，依然将维持内容提供商的角色。换句话说，传统出版单位唯有做好数字化建设工作，才能适应数字阅读市场环境的快速变化，在数字阅读产业价值链中占据有利位置，进而促使传统出版内容经济结构的转变。

第二，加快传统出版单位内部数字出版业务机构的角色转变。当前，具有互联网出版许可资质的传统出版单位大都已成立了数字出版业务机构，然而据调研，当前大多数数字出版业务机构仍处在“单兵作战”的局面，与传统出版业务基本上是两张皮，显然这无法有效推动传统出版单位数字化转型的第二、三层次战略目标的实现。笔者认为，传统出版单位数字出版业务机构自身要实现角色的转变，从简单的数字化建设者向数字化服务者转变，围绕传统出版单位制定的第二层次的战略目标，以市场为导向，对内寻求与传统出版业务（学术出版、教育出版、大众出版）各产品线发展的切合点，把切合点聚焦于项目，并以项目带动，研发支撑传统出版单位学术出版、教育出版与大众出版数字化转型的、具有传统出版单位自身特色的数字化产品集群，建立传统出版单位进入数字内容服务的核心竞争能力。例如以教育出版为主的传统教育出版单位，可以聚焦于数字教育服务产品的研发；以学术出版为主的传统学术出版单位，可以寻求数字学术服务的切合点；而以大众出版见长的传统出版单位，则可以寻求数字阅读服务的切合点。而随着数字内容服务新产品的研发与推广，切合点的融合度将逐步扩大，最终实现双向融合，使传统出版单位的产品结构形态与经济结构形态发生根本性的转变。

五、浙江大学出版社数字化转型案例

浙江大学出版社（以下简称浙大社）在探索数字化转型之路时采取了统筹规划、分阶段稳步推进的策略。在2008年年初成立数字出版中心后，规划并启动第一阶段的目标与任务——“浙大社数字化建设”，经过近两年的数字探究、技术探究、渠道探究与模式探究，到2010年年底，浙大社基本完成了数字出版支撑环境的建设，整体收入规模首次超过千万元，并逐步明确了浙大社数字出版未来发展的方向。2011年浙大社在其“十二五”发展规划中明确提出了“精品化、数字化、国际化”三大战略，其中“数字化”战略目标明确提出要实现产品结构、经济结构与运营模型的转变，标志着浙大社开启了从数字化建设向数字化服务转变的数字化转型之路的探索。

六、结语

很难想象，信息技术作为当前现代先进科学技术体系中的前导要素与创新手段，在对包括文化、经济、政治等乃至整个社会变革产生决定性作用的大环境下，我国传统出版产业在近10年来却依然徘徊于传统出版的旧模式。信息技术并没有成为推动传统出版产业发展、转型升级的第一生产力要素，导致传统出版产业受到新技术、新媒体等出版行业外企业的强烈冲击。新闻出版总署已在“十二五”发展规划中明确提出“大力发展数字出版新业态出版、推动出版产业转型升级、促进文化大发展大繁荣……”的战略要求，可以说，传统出版单位数字化转型升级已迫在眉睫。当然传统出版单位数字化转型面临诸多的问题，本文仅结合笔者近几年的数字出版实践，从信息技术应用的角度对传统出版单位数字化转型内涵、目标定位与实施方法进行了思考，希望对传统出版单位实施数字化转型有一定的借鉴作用。

注释：

[1][2]赫振省.2009-2010中国数字出版产业年度报告[M].北京：中国书籍出版社，2011

[3] 2006年～2011年，CNKI收列数字出版相关学术论文共876篇，涉及传统出版单位数字化转型目标定位与实施方法研究的论文为0篇

[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典·第5版[M].北京：商务印书馆，2006

[5]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/535588.htm