精品期刊 更需锐意改革

文/ 杨学兰

精品期刊是指思想内涵丰富、文化含量高深、艺术表现精湛、编校质量精美、社会效益明显的连续出版物。我国加入世贸组织以来，期刊出版界化压力为动力，化挑战为机遇，以《读者》《家庭》等为代表的一大批精品期刊，发挥其各自优势，在国际期刊市场上占据了重要地位。

但是，我们应该清醒地认识到，随着国际文化市场的进一步繁荣发展，读者对精品期刊的期望值也会越来越高，需求也会越来越广泛。因此，期刊市场品牌战也将面临不断升温的格局。优胜劣汰是市场竞争的不二法则，要想在市场竞争中保持可持续发展态势，精品期刊更需锐意改革。

一、精心调整期刊目标定位，寻找最佳市场位置

所谓的精品期刊，首先是它拥有明确的读者定位。什么是定位？按照美国的品牌研究专家的观点，定位就是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你心中设定的未来潜在的顾客的心中。因此，许多办刊人潜心研究市场，努力寻找自己期刊在市场上的最佳位置，为他们在市场竞争中赢得一席之地。但是，在国际、国内文化市场瞬息万变的大环境下，目标定位不可能一劳永逸、一成不变，它需要办刊人审时度势，不断分析当前或未来市场变化的新动态、新格局，精心调整目标定位。

调整读者目标定位，最重要的是细化目标读者，根据不同年龄、不同区域的读者需要，调整期刊内容和办刊方向。在这方面，位居美国300强期刊排行榜前列的《国家地理》杂志就走在了时代的前列。《国家地理》杂志创办于1888年，最初只是一本学术性很强的不定期刊物，读者仅限于美国国家地理学会的165名会员。后来，杂志创始人决定将办刊宗旨确定为向所有人普及地理知识。由于及时调整读者定位，并采用品牌延伸策略，向海外输出版权，《国家地理》很快走上了国际化发展道路，目前在全球已经拥有了20多种文字版本。

在我国也有一些成功的经验。如《读者》杂志根据不同读者的需求，将目标读者细化，将原来的一本月刊，先后划分出《读者》AB版、《读者》乡村版、《读者欣赏》《读者》盲文版、《读者》维文版以及《读者（精华本）》、《读者（合订本）》、《读者丛书》等系列杂志，实行刊群经营，拓展了精品期刊市场，成功实现了“滚雪球”效应。

事实告诉我们，无论是何种精品期刊，都应顺应时代发展，适时精心地调整期刊目标定位，这样才能让精品期刊在市场竞争的风浪中站稳脚跟，有所发展。

二、健全期刊质量保证体系，增强自身吸引力

精品期刊要提高读者的忠实度，增加刊物的吸引力，树立刊物的良好形象，就要不断提高稿件质量、编辑质量、排版质量、印刷质量、装帧质量及服务质量，健全严格的质量保证体系，引导精品期刊的健康成长。

特别是教学辅导类期刊，它的读者群是那些接受文化启蒙者，读物内容质量的好坏直接关系到期刊市场份额的大小，哪怕是一个字、一个标点符号的差错都会影响到精品期刊在读者心目中的形象。在这方面，辽宁少年儿童出版社的社办期刊《小学生优秀作文》的做法颇有成效。该刊是1985年创刊的老品牌，在计划经济时代，曾以质优价廉而赢得了广大中小城市和乡村读者的信赖，发行量曾创造过327万份的最佳成绩。但随着文化市场的改革开放，各种教辅类期刊纷纷涌入教辅市场，这本品牌期刊受到了极大冲击，市场份额以每年10%～20%速度递减。面对困境，辽宁少儿出版社坚持不抛弃、不放弃，从严抓期刊的产品质量入手，制定了一套严格的质量保证体系。如期刊在责任编辑选稿、编稿、录入、排版后，责编先毛校，然后送交复审、终审。发稿后，经过校对室三校一读，再送有关专家把关。期刊出版之后，由质量检查室对期刊质量进行细致的质量检查，将检查出的问题一一列出，并将质检结果通过电子信箱发给社内每位编辑和领导。他们还定期编发质量简报，公布质检结果，制定奖罚条例，结合编辑工作中的实际问题定期开展编辑知识讲座，提高编辑素质……正是由于有这样一整套健全的质量管理体系精心地呵护着《小学生优秀作文》的成长，在2004年新闻出版总署委托《咬文嚼字》专家对全国126种教辅期刊进行的质量抽查中，《小学生优秀作文》获得了“全国教育期刊编校质量第一名”的优异成绩。该刊以其优秀的品质再次赢得了读者的信任，扭转了订数下滑的局面，并略有回升。该刊被评为中国期刊方阵双效期刊、辽宁省一级期刊，荣获“中国优秀少儿报刊奖”。

《小学生优秀作文》的成功经验告诉我们：只有不断完善精品期刊的质量保证体系，才能保证精品期刊的长盛不衰。

三、精心打造营销策划体系，立足品牌竞争市场

精品期刊有了定位的精心调整和质量体系的精细保证，并不等于真正走进了品牌竞争的市场。只有进行精心的市场营销策划，才能让精品期刊真正进入读者的视线，被读者所了解、所接受。

中国加入WTO世贸组织之前，许多期刊人一想到国外的“洋品牌”将进入我国的文化市场，就觉得战战兢兢。当国门打开，《米老鼠》《兔八哥》《国家地理》等一批品牌期刊真正摆在国人面前的时候，无奈、迷茫、彷徨者皆有之。

众所周知，《米老鼠》杂志在进入中国市场前，“米老鼠”、“唐老鸭”的卡通形象早已借着央视的东风传遍了中国的每个角落。迪士尼公司由“米老鼠”衍生出来的产品，从服装到文具，从玩具到造型精品，几乎适用于孩子生活的方方面面，并令孩子们着迷。加上它每一期杂志都有带有自己产品形象的礼品赠送，这些都为其杂志占据中国市场打下了良好的基础。

事实证明，一个经营者，如果没有长远的营销策略，不去延伸品牌市场，再好的精品也不会长久。

可喜的是，近年来，我国陆续出台了扶持出版事业发展的各种方针政策，对新闻出版体制进行了大刀阔斧的改革，提出了“提高生产精品力作的能力”“努力打造世界级文化名牌企业、名牌产品、名牌工程、名牌市场”“培养一大批大型出版传媒‘航空母舰’”等新思路、新目标，为出版事业的可持续发展提供了良好契机。这就要求精品期刊经营者必须牢牢抓住契机，同时具备长远的战略眼光，精心策划出切实可行的经营策略，让精品力作走向更加广阔的市场。

[1]柳斌杰.开创新闻出版改革发展新局面[J].求是,2010，(23)

[2]李恒.品牌打造——新世纪期刊发展的深刻变革[A].期刊编辑论文集[C].沈阳：辽宁人民出版社

[3]杨欢.解读美国《国家地理》杂志的品牌策略[J].当代传播，2004，（5）