对大型国有医疗机构医院客户关系管理的探讨

蔡惠州

当前医患关系紧张，问题的症结不在医疗，而在服务。如何有效改善服务状况，提高服务质量，缓解医患矛盾，提高患者满意度，让医院创造更多、更大的社会效益和经济效益，成为当前卫生改革与医院管理的重点与难点。客户关系管理（customer relationship management，CRM）是通过对客户提供优质满意的服务或者产品，并通过有效的管理手段，以期建立稳定的客户关系，形成忠诚的客户群，最大程度地实现效益。国内一些医院依据客户关系理论，已经提出了成立客户服务中心的设想，有的已经付诸实际［1］。然而，由于这些医疗机构CRM理念的缺失，其CRM系统的功能未能有效发挥。一些医院的基础客户仍然停留在简单、被动、机械的服务水平上，存在服务覆盖面不足、多头管理、整体协调能力不足等问题。在认识上，虽然有强调服务理念的改变，但是却没有意识到设立客户服务中心对医院发展的紧迫性、必要性；在功能上，也比较局限于客户意见的收集与反馈，而忽视客户意见的分析及对医院政策制定的影响；在人员组成上，也是以计算机专业和医疗护理专业为主，忽略卫生统计与管理人员在客服中的作用。本文将从必要性、功能及组建等方面对大型国有医疗机构建立医院客户关系管理（hospital customer relationship management，HCRM）进行讨论。

1 建立HCRM必要性

1.1 医疗卫生体制改革对国有大型医疗机构带来的影响

1.1.1 社会资本办医 《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》（以下简称《通知》）完善和落实优惠政策，消除阻碍非公立医疗机构发展的政策障碍，确保非公立医疗机构在准入、执业等方面与公立医疗机构享受同等待遇。《通知》的出台，必然加剧医疗市场的竞争，促使医疗资源在医疗市场上从新分配，其可能的结果是一部分客户流向非公立医疗机构。

1.1.2 强化基层医疗保健 医改的一个显著特征就是：强化基层医疗保健工作，健全基层医疗服务体系；优化医疗卫生资源配置，新增卫生资源向基层和公共卫生机构倾斜；强化基层医疗卫生人才队伍建设，提高基层人才待遇，启动实施以全科医生为重点的基层医疗卫生队伍建设规划。结果将出现：部分卫生人才流向基层；由于医疗费用低廉及卫生人力等卫生资源得到改善，将使得一部分患者流向基层。

1.2 是医院管理的需要

1.2.1 拓展医院管理思维 目前医院的管理更多的是停留在内部管理，包括医疗质量管理、医疗教育管理、医疗行政管理等，对外部资源的管理则比较疏忽。医院的日常运作是一个与外部相关联的整体，特别是在信息社会，医院在管理上应该更加重视外部管理。一方面，社会的意见和建议，甚至是一些投诉所反映的问题，是具有建设性的，可以作为加强医院管理及医院改革与发展的有益补充，以弥补医院封闭性管理的不足；另一方面，社会评论，特别是客户在接受医院的医疗服务后，会对医院的行为进行评价总结，并因此影响今后的就医选择。因此，医院应加强外部信息管理，更多地了解社会的实际需求和潜在需求，持续性地改进医疗服务质量，为患者提供更加全面、更加满意的服务。

1.2.2 医院可通过HCRM间接创造社会效益与经济效益

《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：影响顾客再次光临的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格［2］。另一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍［3］。因此，提供优质的服务，不但有利于吸引客户再次光临，而且还有可能通过这个客户的宣传而吸引更多客户的到来，其成本还比重新吸引1位新客户低得多。

在竞争日益激烈的医疗服务市场，医院提供的服务越好，人们的满意程度越高，与医院保持联系的可能性就越大，与医院保持联系的时间越长，并可能成为医院忠诚的客户，不管是医疗需求还是保健需求，都可能会只认准这家医院，而且还会通过宣传为医院吸引更多的客户，从而实现医院的社会效益和经济效益双赢［4］。

1.3 可满足不断增长的卫生服务需求

从当前所接待的医患纠纷来看，一半以上的纠纷是因服务不足引起的，包括服务流程、服务态度等。随着物质生活水平的提高，一方面人们的维权意识不断提高，对消费要求也跟着不断提高，就医需求由单纯的医疗过度到包含医疗和服务的综合性需求；另一方面，人们已不再有病才就医，有保健需求也会到医院，因此，医院接收的对象已由一般的病人开始发展到有卫生服务需求的客户，这些客户需求也是由单纯的医疗过度到包含医疗和服务的综合性需求。而在众多的大型国有医疗机构医疗技术没有明显差别的情况下，服务水平则成为影响人们选择就医的关键因素［5］。因此，面对社会需求的变化，医院也须调整自身的发展思维，适应形势的变化，为人们提供优质的医疗服务。

1.4 是构建和谐医患关系的需要

由于各种因素的影响，当前医患关系日益激烈，此起彼伏的医闹事件发生，已经成为了影响社会安定的一个因素，成为构建和谐社会的一个障碍。卫生部提出“各医疗单位要努力提高基础医疗质量，提高医疗服务水平，构建和谐的医患关系”的要求，因此，构建和谐的医患关系，是医院发展的需要，也是医院的一种社会责任。

2 HCRM的组建

2.1 正确认识HCRM建立的重要性

正确认识HCRM的作用是HCRM建立的前提。HCRM的建立，既是适应医疗卫生改革的需要，同时也是医院发展的一个战略选择；既是提高医院效益的需要，也是推进医院精细化管理的管理方法。

2.2 院领导支持是HCRM建立与有效运作的重要保障

HCRM需要对内部资源进行整合，必须协调内部各方关系，调动各方资源才能做好服务工作，这就需要医院领导高度重视并给予大力支持，使HCRM可以顺利实现内部协调运作。通过建立有效机制，形成良好的部门协同和配合，加强院内信息沟通，才能为客户提供不间断的、全流程的服务。

2.3 技术支持

2.3.1 电子信息技术 HCRM功能主要体现在：客户意见收集整理、客户意见分析与反馈、便民服务及政策研究4部分。这些功能的有效运行，离不开电子化信息技术的强力支持。只有得到电子信息技术的支持，才能够使HCRM事务的处理更加便捷、及时、准确。

2.3.2 临床医疗保健护理知识 在HCRM处理中，经

常会出现的问题是客户对有关临床工作的咨询，因此，HCRM工作须具备一定的临床医疗护理知识与经验。

2.3.3 管理与统计技术 HCRM 要准确统计客户反馈的信息，分析管理中存在的问题及今后的发展倾向，用数据统计和管理理论来提出对策。

2.4 人员组成

HCRM的建立，必须由相关的人员组成一个工作团队。这个工作团队要求协调能力强，熟悉医院运作情况，善于挖掘患者意见与需求，并形成对策建议。团队组成含管理技术人员、网络技术、卫生技术人员等。

3 运行功能

3.1 客户意见收集整理

HCRM的建立首要功能就是要及时掌握社会、特别是患者就医需求及对就医的评价。对于患者所反映的就医环境、医疗技术、服务态度等，要运用技术手段及时收集、整理。

3.1.1 开通投诉与意见热线电话 热线电话最大的特点就是便捷。开通投诉与意见热线电话，专人接线，详细记录患者意见，并对反映的情况进行详细地调查。

3.1.2 建立医院网络论坛 网络论坛具有大众性和匿名性的特点，能够更加充分地收集到社会对医疗机构的意见。HCRM在收集论坛的意见并整理后，作为持续性医疗服务改进的依据。

3.1.3 及时回访就医病人 回访指客户就诊后医院对其就医感受进行访问调查，回访可以通过人工回访和电子回访。一般客户通过电子系统设置回访内容后自动批量回访，如果回访过程中发现客户对医院存有意见的，及时通过人工回访，进行深切的沟通，了解需求，以备改进。

3.2 客户意见分析与处理

3.2.1 积极分析客户意见 对于收集到的客户意见，要重视并及时研究分析。首先，要分析所反映事件的性质，并对医疗问题、护理问题、态度问题、流程问题、收费问题等进行分门别类；再调查所反映的问题是否确实为医院存在的不足，调查需要相关部门、科室积极给予配合。如果属医院的不足，要进一步分析其产生的原因、影响因素，并提出整改措施；如果不属医院的不足，也要引以为戒。

3.2.2 及时处理客户意见 客户对自己的反馈意见是否被受理很重视，因为这反映了医院是否尊重了他的意见及受损的权利。HCRM要将调查的事实真相、影响因素及时向客户沟通反馈，如果属于医院不足的要予以真诚的致歉，并提出整改措施，给客户造成较大影响的，必要时候要给以相应的补偿或者赔偿；如果医院不存在过错的，也要向客户解释清楚，得到谅解。处理过程同样需要相关部门、科室予以配合、协调。当客户反映的意见被受理且得到反馈信息后，即使其不能如愿以偿，也会认为医院是个负责任的医院，有利于降低其对医院的不信任感［6］。

3.2.3 协助危机公关 当出现医疗纠纷，特别是发生医闹事件的时候，事件可能会对医院产生不良的影响，特别是媒体的负面报道，更有可能在社会上产生不良的影响。在发生医疗纠纷或者医闹事件后，HCRM可以立即协调有关部门，积极做好社会宣传，让社会了解事情的真相，避免事态恶化。

3.3 便民服务

3.3.1 预约服务与导诊服务 不断改进预约服务是公立医院改革的一项重要内容，是解决患者看病难的一个有效举措。通过HCRM，进一步完善预约服务，加强导诊服务，简化就诊流程，将患者就诊治疗时间尽可能地压缩在必要时间之内，还时间于客户，将会极大地提高客户的满意度。

3.3.2 审批作业服务 由于保险等需要，很多客户的医疗资料需要医院提供印章证明等服务。为避免患者及其家属找不到医院相应的职能部门，HCRM可将有关的审批作业集中管理，方便客户及其家属需求。

3.3.3 就医咨询 提供有关医院诊疗服务的信息，包括医院诊疗专业、特色，医生门诊信息、专长，医院门诊时间，以及一些医学常识等。

3.3.4 生活服务 提供爱心伞、老花镜、饮水机等方便客户就诊。

3.3.5 医疗信息发送 短信通知有关检查报告信息，特别是一些危急值报告信息；为外地客户邮寄有关报告单等。

3.3.6 健康教育 定期通过短息平台发送健康教育信息，如季节性疾病防治、儿童保健、妇女保健、孕期保健等信息；不定期通过短信平台发送医院诊疗信息、义诊信息、重大医疗技术信息等；组织关部门联合不定期举办健康教育讲座，也可以通过电视、网络、报纸等媒体形式举办健康论坛。

3.4 政策研究与对策

在激烈的医疗市场竞争中，HCRM要借助电子技术，针对HCRM所收集到的社会意见，深入分析客户选择就医的影响因素，了解他们的需求，结合医院现有的管理状况，建立多维的医疗智能分析模型，进行数值决策分析，为医院经营状态提供科学分析的数据，为医院决策服务，实现医院持续性改进［7］。

［1］ 李超红.关于成立医院客户服务中心的实践与思考［J］.中国卫生事业管理，2007，（6）：382－383.

［2］ 陆斌杰，黄钢.电子商务在医院物资管理中的应用［J］.中华医院管理杂志，2002，18（7）：423－424.

［3］ 杜聪，符力.从广东省人民医院的客户服务看医院的战略发展［J］.现代医院，2010，10（12）：98－100.

［4］ 朱震宇.关于医院经营绩效考核指标体系建立的探讨［J］.中国社会医学杂志，2009：26（5）：310－312.

［5］ 李小华，董军.CRM 对我国医院经营管理的启示［J］.卫生经济研究，2003，（5）：32－33.

［6］ 吕庆华.保持客户关系是关系营销的关键［J］.理论探索，2005，（1）：67－68.

［7］ 王彬夫，沈崇德，章伯鸣.数字化条件下新型医院客户关系管理平台的研究与应用［J］.中国医院，2008，12（9）：46－48.