苹果品牌建设的经济学分析

□周 霞 耿 丽

苹果品牌建设的经济学分析

□周 霞1耿 丽2

我国苹果产业化的发展使苹果市场竞争日益激烈，竞争形式不断创新。实施苹果品牌战略管理，提升苹果品牌竞争力，成为苹果取得市场竞争优势的关键。本文基于的经济学原理对苹果品牌建设进行研究，得出中国苹果品牌建设策略。

苹果品牌;苹果品牌建设;战略途径

作为世界苹果第一大生产国的中国，苹果是我国最具竞争力的出口农产品之一。相比于其他国家，我国出口苹果中优质苹果少，品牌苹果规模不大、销售薄弱，除了价格优势，苹果品牌几乎没有竞争优势，致使苹果生产量大、质低价廉、苹果产业价值增值能力低。

个头是普通苹果三四倍的日本青森苹果，2011年1月每个价格在78元-118元不等。中国不加任何包装的高端苹果，5-6元一只已属不错，同为高端苹果，价格相差4倍。是否日本的苹果品质更好呢?专家认为：青森苹果和烟台苹果口感相似，糖度、口感上总体不如陕西、新疆苹果，价差如此之大的原因，大约就是“世界第一苹果”这一品牌的力量。

同类苹果在外观上难以区分，联系商品和消费者的媒介的品牌，成为消费者认知和购买的依据，是苹果质量和特色的重要标志，依托苹果质量和特色为基础的品牌竞争已成为了农产品竞争的主要形式，烟台苹果协会2009年提出驰名的产地证明商标可使农产品增值60%，品牌苹果逐步排斥非品牌的实践证明：全球苹果市场必然是品牌产品的天下，中国果农要想适应世界苹果产业发展的趋势，提高苹果竞争力，打造名优品牌苹果成为当务之急。

一、苹果品牌建设的经济学前提

苹果产业的发展，需要依附特定自然气候和土壤环境情况，离不开生产主体——果农的种植努力，不能没有果品市场主体——果品企业的经营努力，也不能没有果品监管主体——政府的宏观调控。由此，某区域内形成的市场占有率和影响力较强的苹果品牌，因地域、品种和果品经营主体不同，表现出苹果品牌的多样性，有地域性品牌、品种性品牌和苹果企业等组织性品牌。

1.苹果生产经营信息不完全，造成信息不对称

苹果采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才能到达零售终端，进入消费领域，因此，苹果的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在选购苹果时，很难全面地、准确地把握苹果的质量水平，如生产品质、营养价值、农药残留含量等指标清况，表现出苹果生产质量特征的隐蔽性，消费者不容易完全把握相关信息，出现严重信息不对称，导致苹果划分等级方面存在严重局限，导致苹果“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。

(1)苹果生产信息的不完全。苹果生产主体的分散性，苹果是劳动密集型产品，苹果对生产环境的依赖、苹果生产的周期性、季节性明显，劳动形式较为多样，生产地域性较强，作业场所面积较大、生产较为分散、果园环境密闭，苹果种植时，采用的农药、化肥、生产技术很难被消费者了解，苹果生产监督较难，苹果生产信息不完全。

(2)苹果采摘后储藏技术信息不完全。采摘后的果实能延续生命活动，容易腐烂损坏，限定了苹果的销售时间范围，限制了果农的销售半径，苹果单位价值低、体积大，运输成本和费用较大，为延长苹果保质期，果农采用打蜡、保鲜等储藏技术信息不完全。

(3)苹果商品化经营处理的信息不完全。苹果生产周期长，成熟果树一般为一年，有很强的季节性，商品苹果生产与消费的时空分割性，让苹果生产和销售分离;苹果收购商、果品企业为确保整年的销售，为避免苹果在运输、仓储和加工中受损，对苹果所进行的各种商品化处理、销售苹果采摘后的储存时间以及苹果的营养价值等质量特征信息，消费者都不知情。

2.苹果总体的需求价格弹性和需求收入弹性较大

苹果总体的需求价格弹性和需求收入弹性较大。苹果作为世界种植最广、产量最多的水果，不属于生活必需品，其需求价格与其他农产品不一样，需求程度是一定的，有橘子、香蕉等这些水果的存在，可替代程度较大(表1)。虽然相对与其他水果，苹果的用途稍广泛一些，不仅能够鲜食，还能够用于榨汁，同时较长的保质期，延长了其使用时间，但其需求价格弹性仍旧不小，苹果需求变化的幅度大于价格变化的幅度。价格便宜的时候，消费者可以多吃苹果，价格上升了也可以适当少吃一点，是比较富有弹性的东西。同时，苹果的需求收入弹性也较大，随着收入水平提高，消费者倾向于购买优质苹果，提高苹果的需求收入弹性。

表1 美国一些农产品的需求收入弹性

3.苹果质量消费的后验性特征，兼具经验性商品和搜寻性商品的特性

搜寻性商品是消费者在购买决策前就知道它的特性，而经验性商品只有使用后才能意识到它的特征。商品苹果兼具经验性商品和搜寻性商品的特性。商品苹果外观着色、大小、重量等特性，要求消费者借助苹果品种品牌或者地域性品牌，来把握苹果总体的种植文化信息，而在购买决策前就知道它的部分特性，显现出搜寻性商品的一些特性。但苹果具体的酸甜度、脆绵、口感、储存好坏等，消费者必须品尝，才能真正感知鲜食苹果的口感、水份等信息，显现出经验性商品的一些特性。由此，苹果质量消费的后验性特征，兼具经验性商品和搜寻性商品的特性。

4.苹果消费即时性的独特特征

苹果消费区别于其他工业品多次使用的特征，具有特征极为明显和强烈的一次性使用特征，只有消费后才可以确切了解苹果的具体品质特征，判断其质量的高低。但是，消费者对于苹果生产过程、生产技术、微量元素含量高低、储存方式等信息，无论购买决策前还是具体品尝后，都无法在短期内获得全部直观性信息，而表现出独特性。

5.我国苹果市场同质化程度较大

由于我国苹果生产相对分散，苹果质量差别不大，同质化程度较大，果农和果品企业作为苹果生产经营者，很难区分不同地域同品种苹果的差别，无法凭借苹果差别形成市场垄断，获取竞争优势，只能被动接受市场价格，苹果市场结构被认为接近于完全竞争市场。

二、苹果品牌建设的经济学意义

苹果品牌化，能够部分解决苹果生产信息的不完全性，强化消费即时性特征，弱化苹果消费的后验性和市场同质化程度，它表现出的经济学特性，有利于从本质上认清苹果品牌建设意义。

1.品牌苹果增强苹果的需求收入弹性

苹果总体的需求价格弹性和需求收入弹性都比较大。在改变苹果需求价格弹性较难的情况下，通过品牌认证，将会增加品牌苹果的需求收入弹性。苹果产业中，市场主体的广告、品牌的认证等方式，提高了苹果的知名度价格，增加消费者对品牌苹果的认知和信赖。品牌特有的形象和承诺，差异化的生活定位方式，形成消费者购买的理由，这种情况下，消费者对价格不敏感，品牌苹果较高的价格，增加了苹果的经济收益，表现出品牌苹果较强的需求收入弹性。

2.苹果品牌具有较高的区域资产专用性

品牌苹果是果农长期种植、消费者在长期食用、将其视为日常生活、产生浓厚的感情和依赖心理后，形成发展的。苹果品牌从投入到产出都要依赖当地所特有的人文、自然环境(洪文生，2005)，依托当地独特的资源禀赋，积淀和沉积当地的历史文化渊源，形成其独特的品质及文化内涵，具有强烈的区域特色，能为区域经济发展带来集聚效应和规模效应，是各个生产经营者品牌积聚后的产物。苹果生产一旦离开了原生区域，就会丧失其品质优势或独特的文化内涵，长此以往，会有损于品牌形象，降低品牌价值，这种区域独特性的特点使得区域品牌很难被模仿与复制，成为一个区域的核心竞争力，具有较高的区域资产专用性。

除此以外，我国非品牌苹果生产非规模化和标准化的现实，使得苹果生产随意化情况较大，容易增加果品企业与果农交易中的不确定性，而品牌苹果生产要求高，如作物何时浇水，何时间苗间果、使用何种肥料、农药、如何采果、装运果品等，都需要专用性很强的设备、技术以及生产资料等，表现出较高专用性资产。

3.苹果地域品牌建设具有很强的外部性

果品企业和合作社通过广告等经济行为，向市场提供优质苹果，宣传苹果品牌，提升区域品牌形象，带动区域内所有生产经营同品种苹果的经济主体受益，经济福利大幅度的增加，苹果区域品牌产生明显的正外部性。但是，使用该品牌的果品企业和合作社如果做出以假充好、以劣充优的不良行为，将损害区域品牌形象，出现外部负效应，让该区域内共享该品牌的经济主体直接受牵连。

4.公共物品导致苹果品牌建设的搭便车现象

苹果区域品牌具有公共物品特征：一是苹果区域品牌的非排他性，同一区域内，该品牌可以被众多经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用;二是非竞争性。该区域内的经济主体使用苹果区域品牌，不影响他人的使用，新增使用者不会增加社会成本。由此，苹果品牌建设时，区域内的经济主体都想不投资，等着“搭便车”，导致苹果区域品牌建设动力不足。

5.苹果品牌建设的柠檬市场效应，产生“劣品驱良品”的现象

苹果产业的信息不对称现象严重，所有共享苹果品牌的区域中，如果缺乏强有力的管制，往往会有一些经营者向市场提供劣质苹果，由于消费者难以判别苹果质量的高低，就倾向以较低价格去购买低质量苹果，而使用同一区域品牌的高质量苹果就难以出售，造成“柠檬市场”效应，产生“劣品驱良品”的现象，使优质苹果市场难以扩大、苹果品牌形象提升困难。

三、苹果品牌建设的市场经济价值

1.苹果品牌建设能够拉动苹果的市场需求

(1)品牌苹果能够弱化苹果可替代程度，增加了品牌苹果的需求。

收入水平提高，消费者开始倾向于消费优质苹果。苹果品牌化能够弱化苹果可替代程度，降低品牌苹果的需求交叉弹性，使品牌苹果受同类无品牌苹果的价格波动影响小，同时，满足中、高端苹果的消费目标市场需求，强化消费者对品牌苹果的消费需求量和市场份额。

(2)品牌苹果能够增强声誉约束，挖掘苹果消费潜力。

苹果品牌较高的资产专用性，使苹果在质量标准、营养含量、包装方面更规范，一定程度上改变苹果的商品类别，增强了声誉约束，提高苹果的档次，提供消费者高质量苹果享受、建立消费者愉悦使用经验和塑造消费者认知差异化，成为形成产品差异化的重要策略。相对无品牌的苹果而言，品牌苹果的价值承诺刺激了消费者营养保健的需求，增加需求价格弹性，挖掘产品的市场消费潜力。

(3)品牌苹果培育消费者的品牌忠诚度。

品牌是消费者在信息不对称下甄别苹果质量的信号，是企业对苹果质量的承诺和保证。通过品牌，消费者能够降低购买劣质苹果风险，节约购买成本，获得果品企业所让渡的消费价值。实现消费者品牌偏好，强化消费者品牌忠诚度。同类苹果，品牌成为消费者优先购买的“信号显示”。

2.品牌苹果改善苹果的市场供给

(1)品牌苹果能够降低苹果供给的市场风险。

苹果品牌营销在一定程度上增强了苹果抵御市场风险的能力。分散经营的小规模果农抵御风险的能力却比较弱，借助苹果品牌营销，确保苹果稳定的销量和畅通的渠道，推动订单农业发展，促使果农根据其本身或其所在的乡村组织同苹果的购买者之间所签订的订单组织安排苹果生产，利于果农减少盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险。

(2)品牌苹果能够提供苹果市场信号，解决信息不对称所导致的“逆向选择”效应。

消费者选购苹果时，很难全面准确把握苹果的质量水平，如营养价值、农药残留含量等。信息不对称使苹果等级划分困难，容易导致“逆向选择”效应，造成了苹果销售的困难。苹果品牌作为苹果生产品质、特点、功能等特征的“信号显示”标志和符号，能将隐性的苹果质量特征外显化，能体现苹果在质量、价格乃至售后服务方面的差异性，显示苹果竞争优势，解决信息不对称问题。

(3)品牌苹果能够提高苹果差别化程度，改善苹果的市场供给。

整体产品有核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品及潜在产品5个层次。苹果的品牌形象和品牌价值能丰富苹果内涵，完善期望产品，指明苹果营销发展方向，增加实体苹果的附加价值，提高苹果的差异化程度，提升苹果的市场竞争层次，改善苹果的市场供给现状。

3.苹果品牌建设能够改善苹果市场的供求环境

(1)品牌苹果能够增加优质苹果市场的进入壁垒。

通过苹果品种性品牌、地域性品牌和果品企业组织品牌，创造苹果质量差别，在此基础上注册商标、申请专利、引领行业标准，使消费者对品牌苹果形成消费偏好，进而使不同品牌苹果占据稳定的消费群体，有效地排斥竞争对手的进入，最终提升品牌苹果的市场竞争力。

(2)品牌苹果能够帮助营销沟通。

品牌苹果，有助于果品企业运用广告、公关、促销和人员推销等营销手段，借助报纸、杂志、电台、电视等传播媒体，及运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道，向消费者传递苹果品牌利益和品牌个性信息，如无公害苹果品牌、绿色苹果品牌，加强消费者对名优苹果的认识，增加苹果的附加价值，扩大名牌苹果的市场影响力，提高苹果营销效率。

(3)品牌苹果能够完善苹果销售渠道网络，提高销售渠道的效率。

苹果销售渠道关系着能否缓解苹果上市的集中性和消费长期性所导致短期过量供给，以及果农收益的问题。相对苹果无品牌经营状况而言，品牌形象价值增强苹果生产商、分销商和服务商在苹果供应链中的地位和控制能力，强化了供应链上这些合作者之间的结合，提高苹果销售渠道的效率。

4.品牌苹果能够增强苹果产业链的竞争力

(1)品牌苹果有利于增加果农的生产积极性

品牌苹果能显示苹果的竞争优势，提高苹果附加值和高科技含量，利于果品企业开拓市场，避免果农的盲目发展，增加果农的生产积极性，降低苹果的生产经营风险，提高收入。

(2)品牌苹果利于果品企业开拓市场

品牌苹果的高附加值和高科技含量，较好的显示出具有隐性特点的苹果质量特征，消除苹果消费市场中的逆向选择现象，利于经销商降低经营成本和新市场的开拓。

(3)品牌苹果利于推进区域经济的发展

利润持续增长的果品企业通过竞争、合作、相互协作和补充，组织、引导和吸纳区域内广大果农、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌苹果产业化经营队伍中，产生苹果产业化聚集效应，增强苹果产业链的竞争力，也推进区域经济均衡经营和持续发展。

四、我国苹果品牌建设的经济发展策略

1.苹果品牌建设战略顺序：首先是果品企业品牌建设，其次是苹果地域品牌建设

区域品牌苹果技术研发、苹果质量监控、苹果保鲜配送方面的成本投入所产生的外部经济性，导致品牌建立后出现外部溢出效应，果农的投资积极性不高，苹果品牌建设的投资力度小，品牌总投入不足。企业能够确保自己创建企业品牌后不会如同地域性品牌一样，造成经济使用的外部性，出现搭便车的情况，品牌保护的困难性相对较小，因而，打造苹果品牌的战略，应该首先从果品企业、苹果合作社等市场组织做起。因为它们是苹果品牌资产的直接利益获得者。

企业借助与社会公众、产业链利益相关者(上游供应商、下游零售商等)和银行等利益相关者的合作，贡献企业的资源，承担相应的社会责任和环保责任，通过顾客认知或联想丰富、将企业长期投入积累转变成品牌资产，形成苹果差异，实现企业的品牌价值。在果品企业品牌建设完成较好，果农品牌意识较强的情况下，再打造苹果地域品牌，效果会更好。

2.强化品牌苹果差异化的认知

品牌涵盖了产品、价格、管道、功能、心理需求、沟通需要和服务，消费者对品牌差异感知度越高，消费满足越强，对价格关注就越小，品牌苹果利润空间就越大。

(1)加强苹果的质量认证。因为苹果具有生产周期长、不易保存和一次性消费等特性，这对苹果质量的保证程度要求比较高。果品企业通过提供一些质量保证程度越高的苹果，让消费者感觉到苹果质量的差异化，彰显品牌苹果的差别优势，从而增强品牌苹果的市场竞争力。

(2)强化苹果特色认证。证明商标是特色认证的其中一种，区别苹果的不同特定品质，保证苹果“质量”的商标。集体商标则是表明苹果生产者或经营者属于同一组织。至于地理标志产品证明商标和集体商标，它们的应用程度使苹果差异化凸现，增加消费者对苹果的选购的信任程度和品牌的忠诚度，由此形成差异化、转换成品牌差别优势，提升品牌竞争力。

(3)塑造果品企业独特的品牌形象力。企业通过对设计、生产、销售、服务等环节，进行长期的、全方位的努力，培育市场需求和发展潜力较大的优质苹果，结合苹果的特色认证，彰显果品企业的差异化，塑造企业独特的品牌形象，消费者由此能弥补选购苹果时，在苹果品种品牌和地域品牌认识方面的不足，从而进一步强化企业更大和更长久的品牌差别优势，转化成巨大的品牌竞争力。

3.政府注意区域品牌保护，减少品牌苹果的负外部性效应

区域苹果品牌建设中，能够让该区域获得产业化聚集效应，区域经济得以发展。作为收益最大的区域政府，它是苹果品牌权益的宏观管理层，政府应该发挥监管、协调、控制职能，建立健全制度法规、加大苹果生产经营的公共物品投入，不予余力地支持和推进苹果品牌建设，投资及改善苹果市场供给环境，妥善解决品牌苹果的负外部性效应。

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F323

A

1008-8091(2012)02-0058-05

2012-02-19

第50批中国博士后基金项目(2011M501159)和2011年度山东博士后项目(201103094)部分研究成果;山东省“三农”问题软科学研究基地资助项目。

1.山东农业大学经济管理学院，山东泰安，271018;2.山东农业大学综合档案室，山东 泰安，271018

周 霞(1971- )，女，新疆人，山东农业大学经济管理学院副教授、博士、硕士生导师，研究方向：农产品流通、农业产业组织与管理。