高职传媒策划与管理专业实践教学创新的探索与思考

李 跃

高职广告专业是一门强调实践操作、应用性强的学科，学生职业能力的培养主要依靠专业实践教学的全面实施。要实现高职广告专业人才培养目标，提供社会所需要的合格广告人才，促进高职院校广告专业可持续发展，当前的中心工作在于，建立完善的高职广告专业实践教学体系，创新高职广告专业实践教学模式，并做到实施到位，动态创新。

一、实践教学的问题及分析

国内大多数高等职业院校的广告专业在实践教学的具体运作中存在着对实践教学认识不清，目标模糊，形式混乱，缺乏监管，难于规范，流于形式等诸多弊病。这主要体现在实践教学效果欠佳，学生能力亟待提高。

1.专业实践教学体系不明，层次不清

在广告专业的实际教学工作中，存在着课程实践教学、专业实践教学、专业集中/专业实践(以下通称专业实习)等三个层次不清、关系不顺的情况。主要表现为：专业实践教学整体培养目标定位模糊，不成体系，各课程实践教学分离割裂，专业实践教学任务不明、缺乏整体性，专业实习流于形式、监管不力，这些造成了三个层次之间无明显的呼应承续关系，缺乏严谨的学科体系。

究其原因，一方面高职教育实践教学理念有待深入研究，实践教学模式有待更多探索，严谨的实践教学体系和规范有待形成；另一方面，由于各院校封闭办学，与兄弟院校、广告业界互动不足，沟通不够，对其他院校成功的实践教学尝试缺乏了解、学习和借鉴。

2.实践教学手段陈旧单一，与广告公司现实生产流程脱节，不能突出动态职业能力培养

现行广告专业课程实践教学主要为案例教学法、项目设计法等。专业实践教学大多使用综合实训、活动策划、项目研究等方式。专业实习原设计是将学生送往中小型广告公司、各类媒体、企业广告部门进行对口实习，但由于一些院校没有建立起稳定的校外实训基地，缺乏相应的制度约束，实习岗位以学生自谋和教师个人推荐为主。这样一来造成所学专业与实习岗位不对口的现象较多，二来由于学生分散化实习，校方约束机制不完善，实习单位不重视，学生大多不能进入广告生产的关键核心流程，实习效果有限。长此以往，学生对专业实习、实践教学的教学效果将产生怀疑，从而从心态上忽视实习的作用。

究其原因，一是教师专业能力不足，广告行业是兼传播学、营销学、管理学、社会学、文学、美学等学科领域的交叉学科，对于教师的多学科理论素养和综合能力有着极高的要求。根据相关调研，我国高校广告专业的师资往往来自中文、新闻或营销等单学科领域，教师本身缺乏系统的复合型人才专业训练，这往往成为教师不能很好地驾驭广告专业实践教学的一大劣势。我国广告专业只有20多年的发展历史，师资不足成为较普遍的现象。此外，教师大多由学校到学校，社会经验极其欠缺，在面对广告这一特别强调实际操作和实践能力的专业时，教师自身的行业从业经验欠缺成为致命伤，这也导致教师在教学过程中不能很好地跟上广告业界的发展形势，无法及时更新教学理念，动态化地创新实践教学手段。二是一些学校在校外实训基地建设的思路和措施上尚未形成明确的方案和举措。

3.学生急功近利，忽视理论学习，导致知行不能合一

笔者在对传策专业学生专业实习的调研中发现，高达52.9%的学生要求“带薪实习”，22.1%的学生选择实习单位时把“待遇”作为唯一参考标准。这反映出部分学生在专业实习动机上的短视性和功利性。究其深层原因，学生基本素质较薄弱，学习目标不明，学习动力不足，因此对短期物质利益较为看重，而忽视长远个人职业生涯发展。另一组调查数据显示出学生在专业学习和个人专业能力发展规划上的盲目性，关于专业实习时间及实习次数的调查中，有15.4%的学生认为应该至少有1次集中实习，56.7%的学生认为至少要有2次专业集中实习的机会，27.9%的学生认为应该“有机会就去”，36.5%的学生认为可以固定用寒暑假去实习。这一方面说明了学生对专业实习的重视，同时也说明学生对于教学基本规律的忽视。理论教学与实践教学应相辅相成，没有一定的理论基础，缺乏科学的规划和设计，这样的实践教学，效果不佳是必然的。

二、实践教学的探索与思考

1.建立规范的专业实践教学组织管理体系

规范的教学管理制度是顺利开展各类教学的前提。广告专业的教学应对广告人才市场需求进行反复调研论证，并听取广告行业多位专家的建议，在取得对广告专业实践教学改革思路的共识之后，形成一整套完善的广告专业实践教学体系。该体系应该包括：(1)组织管理体系，形成专门的广告专业实践教学管理机构，如成立专业实践教学指导小组，任命实践基地建设及维护负责人、实践教学专任指导教师等等，将实践教学及管理任务细分给每位教师，做到分工明确，责任到位。(2)建立健全各类专业实践教学规章制度，如广告专业实践教学实施方案、实践教学计划、实践教学能力培养构成表、各类实践教学管理章程、专业实践教学指导教师职责等各类教学基本文件，从教学制度上保证专业实践教学的教学质量，确保人才培养目标的实现。

2.形成清晰的专业一体化实践教学内容体系

(1)内容设计模块化。将专业实践教学内容体系准确地划分为课程实践教学、专业实践教学和专业集中实践(专业实习)三大模块。每个模块形成清晰的教学制度和能力培养目标，并相互呼应，融会贯通，既体现阶段性的专业技能培养，又直接指向高职广告专业终极人才培养目标。

(2)培养目标一体化。课程实践教学主要培养学生的各项专业技能，其中包括：广告创意能力、广告策划能力、广告文案写作能力、广告执行能力、客户开发及管理能力、营销能力等等。专业实践教学侧重学生综合能力的培养，学生在各种综合实践活动中全面发挥自己各方面的专业技能，既突出个人优势，又体现团队合作精神，提前进入职场适应期。专业实习是正式进入职场之前的大演练，通过进入广告公司或各媒体、企业的广告部门，切实体验真实广告业务流程，在实习指导教师的指导下，参与真实广告生产过程，让学生提前感受现实职业场景，从就业心理到就业技能方面做好充分准备。三个模块良性互动，实现一体化培养目标。

(3)实际操作整体化。整体化指三个实践教学模块既有各自独立的职业技能培养目标，又在各自能力培养内容上做到前承后续，在时间安排上相互配合，相互衔接，重视各实践教学模块之间的内在联系和有机结合，强调教学内容的体系性和整体优化。

(4)教学手段多元化。课程实践教学常用案例教学法、市场调查法、项目提案法等等，它们表面看都是以工作场景模拟为主，但在大量的案例训练和模拟提案中，学生通过寻找解决问题的思路和方法，最终训练的是创新思维和解决问题的能力。专业实践教学可以有多种尝试，包括：1)举办每年一度的广告节，学生通过举办各类广告创意策划方案大赛、广告论坛、讲座、广告常识普及、优秀广告赏析会、优秀广告作品展等活动来丰富自己的实战经验。2)成立学生广告协会，创办广告刊物。3)参与学校各类赛事、活动的方案策划、活动实施等。4)组织学生参与各类广告赛事。5)各广告专业班级管理实施广告公司制管理，虚拟工作场景。6)成立广告工作室、项目组。

3.构建完善的专业实践教学质量保障体系

首先，优化专业课程结构，形成理论教学与实践教学融会贯通的科学化专业课程体系。广告专业教研室应发挥指导作用，杜绝各门课程实施教学中的零散化、碎片化、隔膜化状态，引导各课程任课教师在进行教学设计时加强沟通，注意各门课程之间的前承后续，互相呼应，在循序渐进夯实学生专业理论基础的同时，在实践教学中应结合不同课程特点，错位使用多元化教学手段，既突出各门课程的不同技能优势，又体现职业能力培养的连贯性。既综合考虑学生广告策划能力、广告创意能力、广告设计能力及广告执行与管理能力等专业基本技能的全面培养，同时考虑学生个体差异性，针对不同学生的特长和兴趣点侧重引导，深度培养，使学生成为既掌握广告专业基本技能，同时又有个人发展领域的人才。比如某学生既具备一定的广告策划与创意能力、广告管理与执行能力，又在广告设计领域有更大的个人优势和发展前景。

其次，加大师资培养力度，同时加大资金投入，充实广告专业实践教学队伍。一是“引进来”，重点引进广告行业高端人才，利用他们丰富的广告实战经验提升实践教学质量。此外，还可以制定兼职教师制度和讲座制度，聘请广告行业专家为兼职教师，或是邀请资深广告界人士定期开设广告类讲座，及时传递广告行业前沿信息。二是“走出去”，校内专业教师可到广告行业顶岗实习，到广告企业兼职，主动参加广告领域各类研讨会、论坛、培训班，积极参与国内广告界的各种进修深造、学术交流等活动，全面提升教师的专业能力，充实其行业经验，掌握广告界最新动态，并将之及时转化为新型教学理念和教学手段，使人才职业能力培养满足社会需求。

再次，建立长期合作的稳定校外实训基地，实现校企合作，形成多赢格局。在笔者所做的传策专业学生专业实习调研中，高达86.5%的学生希望学校“安排实习单位”；73.1%的学生希望教师能“提供实习机会”。由此可见，学校应该出台规范的校外实训基地建设方案并落实到位，这既能满足学生、教师的迫切需要，也能保障高职教学质量，实现高职人才培养目标。

以南京城市职业学院为例，作为市属高校，学院在办学上一直得到市政府大力支持，也致力于为南京地方经济发展提供更多高级实用型人才。学院可以利用地域优势，充分挖掘社会资源，与广告界、各类媒体、企业的广告部门，开展深度合作，引进合作项目，为学生提供丰富的广告专业实训基地。这样既能推进专业实践教学质量，提高学生专业实践能力，为企业创造利润，提供更多优秀人才，还能推动学校在地方经济建设中的品牌效应，从而实现学校办学的可持续发展。

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