公共文化产品的质量标准和控制机制研究

张宏伟，宋建武

(中国政法大学 新闻与传播学院，北京 102249)

一、质量、质量标准和公共文化产品质量及标准

(一)质量、质量标准。根据ISO的界定，

质量就是产品或工作的优劣程度，是一组固有特性满足要求的程度，也可以看作是产品和服务满足顾客需求的能力。美国质量管理专家J.M朱兰博士用“质量就是适用性”高度概括了质量的基本含义①沐云，丛子奇，黄庆利:《审计质量控制标准的构想》，《当代审计》2000年第3期。。质量标准是对产品质量的一种评价准则，用以表明产品质量是否达到特定的适合使用的程度，也用来使产品的质量水平能够适应社会需求的层次和水平、经济结构调整和产业发展的需要以及各级各类主体的要求。质量标准可以引导社会生产向良性的方向发展，以提高社会资源的使用效率和配置效率、更好地满足公众的需求、保护和促进社会环境的优化。

(二)公共文化产品的质量。整体而言，现有的质量和质量标准多是针对一般的物质产品或服务，而公共文化产品是特殊的产品，与之有很大的差距:首先，公共文化产品是文化物化或介质化的产物，文化内容在质的层面上成为其核心生产要素，使产品具有丰富的表意内涵，这是公共文化产品的价值所在。其次，文化产品的使用价值主要不是获取温饱暖等物质功效，而是满足人类对精神文化的追求，提供一定的知识、信息和娱乐功能，并客观上起着传承和提升文化的作用。公共文化产品的消费也是如此，它是对特殊文化产品的消费，对基本的、公共的价值诉求，对艺术审美和思想境界的追求和欣赏。

公共文化产品质量指产品或服务满足人民群众特定的文化需求所达到的程度。从内容质量和产品特性来看，公共文化产品的质量很难用生产要素种类、生产成本、耐久性和功能性等量化指标来衡量。同时，同样的内容也可用不同的产品形式和渠道进行传播。其质量分为两个层面:狭义的公共文化产品质量主要指从内容层面上去衡量;而广义的公共文化产品质量，不仅包括产品内容的质量，还包括供给过程、供给总量和结构、供给效率等内容。本文所指的是狭义的概念。

(三)公共文化产品的质量标准。由于公共文化产品的消费大多是对具有均等性、公益性、社会性、基本性的“文化意义内容”的消费，因此，对公共文化产品质量的评价和监管就比一般的物质产品要复杂得多，限制也更多。为了更好地保障人民群众的基本文化权利，规范产品的提供以及生产主体的生产决策和组织决策，就必须有一个科学的控制标准，即公共文化产品的质量标准。在具体阐述此标准之前，我们需要先讨论文学或文艺批评的标准问题。

1.文学或文艺批评的标准。所谓文学批评的标准，是一定时代、一定阶级的人们据以分析、评价和判断文学作品价值大小的尺度或准绳。

马克思主义文学批评曾基于宏观视野提出了文学批评的美学观点和历史观点。首先，一切文学作品都应当具备审美性，是“按照美的规律造型”的结果，其美学价值在于创作是否符合艺术的规律和遵循正确的美学法则，是否有艺术独创性和较高的审美价值。而从历史的观点看，评价文学作品时至少也应该有两个基本方面:一是文学作品是否描写了历史的客观趋势;二是批评家在评价作品时是否具有所处历史时代的先进的历史视野和科学的历史眼光。马克思主义文学批评的标准包含了思想标准和艺术标准，其中，思想标准是衡量文学作品思想正误强弱的尺度，艺术标准是衡量文学作品艺术性高低优劣的准绳。在无产阶级文艺发展史上，毛泽东对文艺的理想境界也有过精辟的阐述，他指出:“我们的要求则是政治和艺术的统一，内容和形式的统一，革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一。”他首次明确地提出了文艺批评的标准问题:“文艺批评有两个标准，一个是政治标准，一个是艺术标准……各个阶级社会中的各个阶级都有不同的政治标准和不同的艺术标准。但是任何阶级社会中的任何阶级，总是以政治标准放在第一位，以艺术标准放在第二位的。”①《毛泽东选集》(合订本)，北京:人民出版社，1976年，第825-826页。在1961年《在文艺工作座谈会和故事片创作会议上的讲话》中，周恩来提到:“为谁服务是个政治标准，任何文艺都有个为谁服务的问题。毛主席指出文艺为工农兵服务，就是我们的政治标准。”②转引自李国涛:《我们文艺的政治标准——学习毛主席和周总理关于文艺问题的两个讲话》， 《上海文学》1979年第5期。

对于一个国家而言，在不同的历史时期和发展阶段，政治标准和艺术标准的具体内容会有所不同。从文艺“为工农兵服务”到“为人民服务、为社会主义服务”，是对毛泽东的文艺思想的继承和发扬，是我国根据新的历史时期的历史任务对文艺作品标准进行的新阐述。

2.公共文化产品的三个质量标准。上述两个标准也是公共文化产品必不可少的质量评价标准，其中，政治标准是第一位的。公共文化产品的“政治标准”和“艺术标准”，应当以“二为”方针为基础，发挥先进性的、正导向性的、符合公众整体需求的、能够体现一个社会的核心文化价值的文化功能。反映在公共文化产品中的政治，与我们所说的党的政治纲领、路线、方针、政策以及普遍意义上的政治运动不完全一样。公共文化产品不是单纯空洞地用政治理论说教，而只能在真实再现生活方式、人文情感、社会风貌的基础上，在满足人们的基本文化需求和偏好的前提下，在传递美感、信息、知识和娱乐的过程中，对人们的精神意识和思想观念产生潜移默化的“政治”影响，给人教化。一言蔽之，公共文化产品应当用多样化的文艺手段和内容体现社会公众所需的社会主义价值观。

此外需要再加上一个商业标准，从需求适应度、效果评价、内容生产匹配度上限定公共文化产品质量。公共文化产品是应社会公众的需要而创作和生产的，应是人民群众所喜好的、愿意消费的，产品质量越高越好。但这不等于说，产品本身超出各方要求的水平越高越好，因为过度的超出不仅意味着社会资源浪费，还会产生“挤出效应”。因此，商业标准还限定了高质量的公共文化产品并不是“最好最贵的产品”，而是“最需要的产品”。

二、公共文化产品质量标准指标体系

我们以公共文化的显性功能为基础，将公共文化产品分为信息型产品、知识型产品和娱乐型产品。不同类型的公共文化产品在三个标准上的具体衡量要求是不同的，为了更好地控制公共文化产品的质量，我们有必要为不同类型的产品设定相应的质量标准指标体系。

(一)信息型公共文化产品质量标准指标体系。信息型公共文化产品主要指新闻，绝大部分由媒体提供，在三类公共文化产品中公共性较强。新闻信息的采集和发布涉及范围广，传播快，影响大，实行质量控制非常必要。质量评价可从信息内容以及消费者使用和评价两个角度进行。

尽管发达国家的诸多媒体和学者一直坚称新闻媒体是不受意识形态支配的第四权力，但是，从新闻业的历史实践来看，新闻信息传播的过程无疑也是意识形态传播的过程。因此，对于该类产品来说，政治标准的控制相对严格。其中，导向性是第一位的。马克思曾对新闻传媒的导向功能做出了精彩的表述，“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同意志指出一个正确的方向”①转引自邓力:《新闻导向功能的隐性表达》，《西南大学学报》(社会科学版)2008年第11期。。

好新闻的艺术标准是新闻语言赋予的“文采美”以及新闻信息本身的“专业价值”，具体包括9个指标:真实性、时效性、可读性是新闻信息的基本专业特质;选题价值、信息量和组合样式是直接构成和影响新闻信息内容的标准;新闻策划、编辑质量和广告配搭是在内容本身之外影响新闻信息的因素。

新闻信息的商业标准包括4个指标:易读性强调新闻内容适合群众的阅读能力和阅读习惯;适合性包括消费适合性和成本考虑，一是指新闻信息与群众的需求偏好相吻合，二是指信息内容的制作成本适合群众的需要;参考价值是指新闻信息对公众是否有使用价值 (以上几个指标在定量衡量时可以用阅读率、视听率等替代);满意度是公众对新闻信息的总体评价，反映了公众对信息内容的欣赏程度。

(二)知识型公共文化产品质量标准指标体系。知识型公共文化产品以传播科学文化知识和传承文明为目的，通过图书馆、博物馆、文化馆、广播电视等渠道进行传播。知识型公共文化产品还担负着为弱势群体和特殊群体提供生存技能、提高认知技能、获取应用知识和技巧等功能。在知识型公共文化产品质量标准指标体系中，政治标准是三种产品中相对较弱的，合乎法理是其主要的标准内容。

知识型公共文化产品的艺术标准包括7个指标:科学性和准确性是该类产品的基本特性;产品应当能够满足各层次、专业、年龄、性别人群的需要，全面性和多样性也是必不可少的;组合样式是指语言、文体、内容安排、呈现形式等要素，能够反映知识内容的传播形式和传播质量;知识的丰富性和创新性是推动社会进步的基础，能及时和很好地更新也很重要;此外，知识型产品中蕴含的知识量的多寡和深浅程度能够体现产品本身的“科学成分”和“知识价值”。

知识型公共文化产品的商业标准主要包含3个指标:适合性是指知识产品与群众的需求偏好(包括需求内容和样式)相吻合，制作成本适合群众的需要;公众消费知识产品出于多种目的，例如，用于休闲阅读、增强科学素养、获取技能、提高农业生产技术等，这些都要求知识型产品具备较强的可应用性;满意度是公众对知识产品的总体评价和整体印象。前两个指标在定量衡量时可以用使用率、视听率、阅读率等替代。

(三)娱乐型公共文化产品质量标准指标体系。娱乐型公共文化产品主要指具有一定公共性和公益性的影视剧、休闲娱乐节目和文艺演出等。该类产品很容易大范围传播，从而更容易影响人们的思想和言行。也正因为此，尽管政治标准的构成指标与知识型产品相同，但该类产品的政治标准要更严苛些。以电视剧为例，合法性在国家广电总局下发的《电视剧管理规定》中都能找到明确的规定。此外，政治标准中的合理性强调道德伦理约束，规定娱乐产品的内容应当符合人们共同生活及行为的道德准则、价值取向、社会理想等。

该类产品的艺术标准从艺术审美的角度进行评价，包括9个指标:思想性、美学性、独特性、虚实性是娱乐产品表现艺术性的基本特性;多样性要求产品内容多元化和内容结构优化，提供“百花齐放、百家争鸣”的艺术内容;人员表现、剧情内容和表现形式是从内容演绎本身来规定产品的质量;技术性一方面指制作和处理分散的内容素材的技术水平 (只有采用特定的技术手段才能达到更具美感、更易消费的效果)，另一方面还指产品内容的可编辑性和易编辑性。

商业标准包括3个指标:适合性指消费适合性和成本适合性，对于娱乐产品而言，消费适合性的涵义更加丰富，包括内容适合公众的兴趣爱好，适合人们的参与，适合多渠道的接受等;观赏性非常重要，只有既具有艺术性又具有观赏性的产品，公众才愿意和喜欢消费;满意度是公众对娱乐产品内容的总体评价。适合性和观赏性在定量评价时，可用收视率、阅听率等指标替代。

三、公共文化产品的质量控制机制

公共文化产品的质量控制机制是一系列控制公共文化产品质量的组织、制度、途径相互作用的过程和方式，具体指通过建立一套有效的方式、方法、手段和措施来控制公共文化产品内容的制作、生产和传播，以确保最终的公共文化产品质量达到一定的标准。毫无疑问，构建良好的质量控制机制的前提是建立一套可供评价的考评体系，我们所给出的衡量公共文化产品质量标准指标体系主要是针对产品内容的，而要想生产出合乎政治、艺术和商业标准的产品尚需要设立一套规范，对供给和生产公共文化产品的各级各类机构进行有效的品质管理控制。

电视节目类型丰富，并涉及到三种类型的公共文化产品，我们以此为例，来看一下美国和德国的品质管理经验。

美国是典型的市场主义国家，电视体制的商业化程度非常高，电视节目的品质管理和控制主要来自四个方面的力量:市场竞争、联邦通讯委员会 (FCC)、行业协会和社会团体。市场竞争是企业和机构生产高品质电视节目的内在压力，能够促进节目品质的提升。为了获得可观的市场回报，电视机构会追求较高的收视率和公众的满意度，提高节目的品质，满足公众的喜好。FCC代表政府对电视节目的品质进行规范。通常情况下，FCC预先对电视节目的品质制定一定的标准和要求，要求电视机构必须遵守，并规定每年度提交相应的品质报告接受评估。与此同时，FCC还会对电视机构的节目品质进行检测，通过政策手段激励媒体自行提高品质，并对违规行为和违规机构进行行政处罚。包括电视机构协会、电视从业者协会在内，电视行业协会也会对协会会员的节目品质提出行业要求，并以各种形式对会员的观念和行为进行评价和规劝。社会团体也会从受众的角度对电视机构播出的节目内容进行评价，并通过特定的渠道和手段向电视机构、行业协会等组织机构乃至社会进行反馈，成为提升电视节目品质的社会力量。

德国的广播电视体系隶属于“欧洲模式”，采取公共电视与商业电视并存的体制。随着商业电视的迅速发展、多种媒体资源的出现以及某些公共资金滥用情况的披露，德国的公共电视也遭遇了危机。现在德国采取的是“全面质量管理+节目评估”双管齐下的质量控制方式。Breunig提出了10项德国全面质量管理的品质管理指标①转引自王朋进:《电视节目品质管理的困境和出路》，《视听界》2008年第1期。本文自行整理。，见表1。

表1 德国全面质量管理的品质管理指标

德国黑森邦(Hessen)电视节目品质控制流程①翁秀琪:《他山之石:从德国对于电视节目品质管理的做法看我国可以如何全面提升电视节目的品质》，《新视野:公共电视的发展与未来研讨会》引言论文，台北:公务人力发展中心主办，2001年2月。(见图1)具有较强的参考价值，他们对电视节目品质的管理从品质、阅听效果和成本约束三个方面入手，并根据结果进行相应的控制分析，对原有的品质标准和阅听效果目标重新进行修正，从而形成一个闭合的品质管理。

图1 德国黑森邦电视节目品质控制流程

以上是以电视节目为例对国外一些品质管理经验的介绍，这对我们构建公共文化产品的质量控制机制有很好的借鉴意义。

但是，我们要做的不仅仅是针对电视节目的单一性考察，而是要从公共文化产品的特性出发，在宏观上把握和设计公共文化产品的质量控制机制，笔者认为，我国公共文化产品质量的控制机制应当有如下特点:

1.我国公共文化产品的质量控制应是一种动态的信息传递和反馈机制，应拥有较为严格的管控路径和灵活的修正机制，它不能仅仅是事后的惩罚，而应是对事前事中事后的统一控制。

2.我国的公共文化产品的质量控制应当由包括政府、个人、企业、事业单位、社会团体在内的多元主体共同参与。公共文化产品的供给主体虽然是政府，但其生产主体却不必然是政府，如何在有限资源的条件下提供和生产更好更多的公共文化产品以满足人民群众的需求，需要构建一个全社会参与的公共文化产品供给模式，这一模式依据公共文化产品的不同类型形成不同主体之间的供给与生产的配合，并最终构成一个多元化、层次化和社会化的供给网络。

3.我国的公共文化产品的质量控制不仅像工业企业一样需要控制生产过程，还要控制分配和传播过程;不仅要控制生产企业，还要控制政府行为;不仅要控制供给和生产，还要控制需求和消费;不仅要通过法律和政策进行控制，还要通过成本与契约进行控制。

有鉴于此，我们可从以下几个方面构建我国公共文化产品的质量控制机制，整个流程如图3所示。

图3 公共文化产品的质量控制机制

首先，在明确公共文化产品的特性和供给的基础上，建立控制公共文化产品质量的环境基础，例如法律法规建设、各类政策措施、人才培养、社会成员参与等，这些可以说是产品质量控制的基础设施和基础条件。

其次，制定公共文化产品的质量标准，即本文所论述的政治标准、艺术标准和商业标准。在分析定性标准之后，根据具体的公共文化产品确定定量指标，量化考评标准，为规范、考核和控制公共文化内容产品的质量奠定基础。

再次，通过法律、行政指令或与企业之间的契约等方式对产品质量进行外部和内部的管控。外部管控主要包括政府对内容的规制建设、对资金使用的约束、行业自律建设以及包括专家和公众在内的主观评价等内容;内部管控主要是指文化事业单位、NGO、企业等公共文化产品生产单位通过建立内部的全面质量管理框架对为公众生产的公共文化产品的内容质量进行规范，这一规范的动力和压力可来自公共服务职能的本质要求、与政府的法律合约以及社会责任等。其中，全面质量管理是指为了充分满足顾客的需求，并在最经济的水平上实现有效的市场研究、设计、制造和售后服务，而将组织内各部门的研制、维持和提高质量等一系列活动合为一体的一种管理模式，它是一个系统化、整体化的体系①梁巍巍:《论建立电视节目全面质量管理体系——徐州广播电视台运作纪实》，《徐州工程学院学报》2006年第5期。。

最后，根据内外管控形成的质量评价的综合结果，修正质量标准、产品类型和数量，以及契约形式与内容等，规范企业和机构行为，进一步改善公共文化产品的质量，并为下一阶段的公共文化产品的质量控制做好准备。