扫货奢侈品 中国人在买什么？

中国消费者强大的购买力给全球的奢侈品品牌带来了巨大的收入。

当人们在谈论“老佛爷”的时候，他们在谈论什么？恐怕越来越多的人并不是在讨论热播的清宫戏，他们口中的“老佛爷”很有可能是巴黎那家有名的百货商店。

这家百货商店坐落于巴黎奥斯曼大街，共十层楼，在它旁边不远处，是另一家名为“巴黎春天”的百货商店。这两家商店现在已经成为中国众多赴巴黎旅行团的固定景点。旅行社的大巴将一车车的中国游客拉到老佛爷百货。在导游的指引下，来自中国的客人们杀进老佛爷，进行他们的扫货之旅。

“在去巴黎之前我就听说‘老佛爷’已经被中国游客攻陷了，但到商场之后还是被吓了一跳。”来自广州的吕钦今年37岁，去年圣诞节期间她和丈夫随旅行团一同到欧洲游玩。途经法国时，他们到老佛爷百货转了一圈，“到处都是购买奢侈品的中国人，挤得满满的，我当时就觉得自己回到了中国的百货商店。有的品牌专柜甚至需要排队入场。”

巴黎老佛爷百货外国客户部经理蒂埃里对媒体表示，巴黎老佛爷百货公司超过50%的营业额来自游客，中国游客消费额排名第一，人均消费1000欧元，约合人民币8000元。据《南方周末》报道，巴黎春天百货超过10%的销售额来自中国人，平均每个中国游客在这里的消费超过1万元人民币。

10月9日，美国消费者新闻与商业频道（CN BC）报道了美国经济调查机构ISI集团（International Strategy&Investment）的最新调查结果。数据显示，中国富人（净资产在100万美元以上）一年的奢侈品平均消费额为22214美元，远高于欧洲（10612美元）和美国（9431美元）富人。麦肯锡《崛起的中国奢侈品市场》报告认为，中国奢侈品市场在2015年将达到1800亿元，超过全球奢侈品市场的20%。届时，中国将成为世界最大的奢侈品市场。

炫耀与从众

中国人，特别是在海外旅游的中国人热衷于购买奢侈品的原因是什么？他们付出大把钞票到底是为了买什么？

在长江商学院研究学者兰小欢看来，“炫耀”是很多中国人购买奢侈品的重要目的，“奢侈品消费的目标客户可绝不是盖茨和巴菲特，真正支撑这个市场的是海量城市白领。他们买不起游艇飞机，却又渴望引人注目。”

蒂埃里向媒体表示，在购买产品类型方面，中国游客更加青睐钟表、珠宝、皮具、香水和男装。无独有偶，毕马威发布的《中国奢侈品报告》显示，我国消费者的总体富裕程度并不高，大部分消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上。

国家统计局2011年度统计公报数据显示，我国农村居民全年人均纯收入为6977元，城镇居民全年人均可支配收入为21810元。兰小欢认为，正因为中国消费者刚刚达到这么一个水平，所以世界各大奢侈品厂商都爱中国市场。“既有大量的人富有到了买得起，又有大部分人其实还得节衣缩食几个月，所以刚好达到炫耀的目的。那价格和火候，真是拿捏得准。”兰小欢如此调侃中国消费者的炫耀性消费。

对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲告诉记者，这种炫耀性消费心理并不是中国特有的现象。她认为，当消费者找不到更好的方法来展示自己的财富和地位时，奢侈品特别是奢侈物品，是一个比较便利的选择。

在炫耀之外，还有一种“从众心理”在影响着中国消费者。

在成都工作的吴昊对自己的婚礼充满期待。“戒指很重要！办公室的同事结婚时都买蒂芙尼的戒指，所以等我结婚时也要这个牌子的。”吴昊在谈到婚戒时，语气平淡而坚决。

“从众，恐怕是很多中国消费者身上的一个特点。”而且，在王菲看来，“从众”与“炫耀”是密不可分的，“同一个办公室或者同一栋写字楼的白领，在看见对方消费了某种奢侈品时，可能也会去购买相同或类似的奢侈品。在这种‘从众’行为的背后，还隐含着展示自己具有与对方类似的能力、财富或地位的‘炫耀’心态。”

被忽视的文化和体验

“买得越多，赚得也越多。不管是从国外还是香港回来的人都这样跟我说。”来自北京的刘子蛟对这种想法有些不理解，“这又不是超市里的日常生活必需品和易耗品，买那么多干什么？而且，为什么大家只盯着价格呢？”

当你手中有5000元现金时，你是愿意买一个名牌包，还是愿意乘坐帆船在海上度过三个小时的时光呢？

“奢侈品消费的是文化。这种文化的要义在于走高贵路线，营造高贵气氛。”在兰小欢看来，奢侈品所承载的文化内涵才是奢侈品消费的重点。王菲也对此表示认同：“奢侈品的价格远高于它的成本，消费者更多的是对其附加价值的消费。这些附加价值主要来自于奢侈品背后的文化。”由此看来，在海外扫货的大多数中国奢侈品消费者可能并不十分关注这种文化内涵。像在超市抢购促销商品一样扫货，这种行为本身就与“高贵”无缘。

“奢侈品并不是必需品，奢侈品消费强调的不是价格，而是它能给人所带来的快乐。”王菲认为，“奢侈”二字关注的重点并不是“价格”，而是“体验”。但中国消费者似乎很容易将“奢侈”与“价格昂贵”画上等号。

毕马威的报告显示，在发达国家，人们将4%的收入用于购买奢侈品；而在我国，许多消费者用收入的40%或以上来购买奢侈品。据《南方周末》报道，不少前往欧洲的中国游客会把超过1/3的旅游预算用在购物上，他们宁肯把吃和住的钱节省下来买奢侈品。“睡廉价房，买高档货”成为欧洲旅游业对中国游客的描述。“中国消费者目前比较关注的是实物性奢侈品消费，对体验性奢侈品消费——比如高水平艺术演出、高端定制旅游等则关注较少。”王菲这样对记者说。

不过，记者在采访中发现，变化正在发生。

“租一艘能载15个人的博纳多帆船，三个小时的租金大约5000元。租一艘可载20人的海上亚历山大游艇，一个小时的花费大约5000元。”海南三亚南海游艇俱乐部负责人给记者展示了一张游艇旅游项目的报价单。据这位负责人介绍，个人游客的年龄一般在40岁左右，大多数都是全家一起来玩的。与商务类型的游艇租客不同，这些与家人一同来度假的年轻游客不需要考虑商务礼仪或面子等问题，他们租用游艇或帆船主要是为了放松和体验“海上骑士”的生活。“游客在乎的不是这次体验是否昂贵，他们在乎的是这次体验是否快乐、家人是否幸福。”

当你手中有5000元现金时，你是愿意买一个名牌包，还是愿意乘坐帆船在海上度过三个小时的时光呢？