竹叶青——一个品牌成长的历程

竹叶青
——一个品牌成长的历程

中国茶叶一直处于品类主导市场的竞争格局，大多数茶企业缺乏建立强势品牌的意愿，竹叶青先发制人，凭借对四川省内知名品类竹叶青茶的资源独占和源产地优势，迅速占领了市场细分的蓝海。

“竹叶青”品牌化运作以来，就致力于从产品品质入手，打造强势品牌文化，赋予巅峰的情感价值。以“远交近功”的营销事件占位高端，通过打造论道生活馆等营销模式的升级，不断强化品牌的高端属性，利用传统文化的品牌关联和植入，塑造了厚重的品牌内涵。

品牌化运作让竹叶青品牌占据了茶叶价值体系的最高端，不仅创造了丰厚的企业利润，更让竞争对手无法超越，一举成为四川茶叶第一品牌，并在四川市场获得了认知度第一，美誉度第一，市场占有率第一的骄人成绩，“竹叶青”品牌更成为中国第一个，也是目前唯一一个茶行业产品品牌“中国驰名商标”。

竹叶青的平常心

竹叶青的品牌历程大致分三个阶段：

第一阶段（品牌建立）：以“清醇淡雅”作为品牌的 USP（独特销售主张），强化品类差异与产品特质，在川茶中率先建立品牌认知，呼应并引导新的饮茶习惯。

第二阶段（品牌提升）：从一杯茶到一颗心，赋予品牌更深的人格魅力。引入围棋国手常昊作为代言人，在强化川茶第一品牌的同时，谋求更大的市场关注。

第三阶段（品牌升华） ：确立以“平常心竹叶青”为品牌核心诉求，进行更加人性、细致、深入及互动的整合传播，关注品牌与消费者的感性链接，强化品牌的美誉度与忠诚度。

平常心是超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，赋予品牌不凡的人格魅力和厚重的文化内涵，让竹叶青的消费者感悟一种超越平常的人生境界和内心力量。

平常心理念的传达，让竹叶青真正找到了茶与文化的契合点，更体现了竹叶青作为茶叶领导品牌所倡导的独特内涵。

层层历练 巅峰论道

论道的品牌营销分为两个阶段。

在品牌拓展期，基于对高端消费者的深刻洞察：渴望获得稀有，追求不同凡响的品质，竹叶青专门制定了《论道 12法则》。将制茶工艺和对茶的品质追求与中国传统的文化精神相结合，以道制茶，以道品茶，在茶的采摘、加工、提炼等各环节极致苛求，犹如人生的层层历练，让论道成为了茶的稀有品质的代表，并在传播过程中赋予了“层层历练的大师级好茶”的品牌属性，让论道彻彻底底的成为了茶叶中的奢侈品牌。

作为一个陌生品牌，如何将论道的奢侈品形象置入消费者头脑？如何让论道品牌打破区域限制，快速建立区域外的高知名度，仅凭传统的广告投放形式很难办到。竹叶青打破常规，采取了“远交近功”的公关事件策略。

当竹叶青为论道品牌赋予了“道”的文化属性之后，通过什么样的平台进行文化理念的传达，成为了首要课题。TOP MARQUES，汇集了来自全球各地的著名奢侈品牌，是全世界高端消费群落极度关注的展会，参与TOP MARQUES，无疑能更好地传达产品的奢侈属性和文化内涵。

竹叶青抓住机会，以东方文化的独特韵味在展会上占尽眼球，大放异彩，并成为受到MARQUES组委会邀请的唯一一个中国奢侈品牌，摩纳哥亲王阿尔贝更是向论道发出私人宴会和贵族鸡尾酒会的邀请，可见其喜爱程度。

竹叶青趁势炒作，将此次事件定调为“中国元素第一次亮相世界级奢侈消费中心地带，作为唯一受邀的中国品牌，论道实现了与西方品牌的文化碰撞。”这次被看作具有里程碑意义的事件，很快成为中西方媒体的关注焦点，来自各地媒体的大量报道，让论道的品牌知名度得到了快速和广泛的提升，随之而来是纷纷而至的定单，消费者开始对品牌有所感受。

这次事件很好的解决了论道品牌的知名度问题,但品牌文化建设仍然稍显单薄，因此，在营销的第二阶段，竹叶青将品牌理念升级为“与己论道，巅峰已随心”，开始了论道核心品牌文化的打造：

加强文化体验。建设论道生活馆，以高端富有奢侈品位的调性，结合茶的产品体验，让消费者在互动体验中获得了品牌认同感。

真实的场景体验对于文化的传递会更有张力。竹叶青正是基于这种思考，在生活馆中特别增添了体现论道文化的元素，并通过组织馆中活动和表演，彰显品牌文化的内涵，让人们在品茶的同时，品味“茶禅一味”东方哲学。

名人与文化的结合。名人设计概念可以有效的增加品牌的附加价值，同时也更能体现品牌的文化内涵。竹叶青邀请了著名的商业设计大师陈幼坚先生及其“东情西韵”设计公司担当设计。陈幼坚，其设计公司由被设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志选为世界十大最佳设计公司之一，是惟一获此殊荣的华人设计公司。他成功地揉合西方美学和东方文化，既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅，让人体会到了东西合璧的唯美,其设计风格更能体现论道的品牌内涵。

品牌精神的塑造。正如“论道”找到陈幼坚进行设计一样，论道的消费者们也在寻找可以与自己一起“论道”的人和事，这是一种需求，也是一种精神，这种精神是：不求所有人都懂我，只求我的同道能懂我——这就是“论道”所承载的精神——“同道论道”。对于所有选择论道产品的消费者，竹叶青都力图向他们传输这种论道精神。

新事件持续发力。达沃斯论坛，由于其高端的定位和“论坛”本身具有的特点，成为论道“同道论道”的现实演绎，通过该事件不仅为“论道”的身份进行了巩固，也在更广泛的平台传递了品牌精神。

传播的全新提升。为了充分展现论道所倡导的文化精髓，在品牌传播层面除了延续原有的奢侈品调性之外，更增添了“道”的文化气质，视觉表现也由以产品价值为核心转变为品牌文化的传达。

自在如飘雪

茶叶产品由于其不同的文化、产地、品饮习惯，很难统一于同一个企业品牌之下。

竹叶青通过打造高端产品品牌“论道”，成功树立了茶叶奢侈品的行业地位，在竹叶青的茶叶品类中获得了高端消费者的认同。但也因其高价位策略，很难满足普通消费者的饮茶需求。于是，我们通过深入研究四川本土的饮茶习惯，针对性地打造了一款全新品类的产品品牌“飘雪”。

我们先与飘雪创始人徐公强强联合，以“中国花茶领衔之作”的名号，展开“飘雪正宗”的产品宣传，树立了市场公信力。

基于四川本土消费者的人文特征和生活习惯，将“自在的生活状态”与“飘雪”结合，提出了“自在飘雪”的核心主张，并以此开展了全方位的品牌传播。

“自在飘雪”所传达的感性诉求十分契合现代人的生活状态和内心渴望，很快赢得了广大消费者的共鸣。在飘雪上市的两年时间里，销量成倍数增长，成为了竹叶青企业新的利润增长点。

项目的实施情况和成效评估

竹叶青通过打造高端奢侈类品牌，为产品赋予了高品质之外的情感价值，满足了中高端人群的精神需求，很好地拉升了竹叶青的产品线高度和品牌知名度，并通过价值的提升获得了销量的大幅上升。

销售成效：竹叶青已经成为中国顶级茶叶品牌，销量位居国内三甲；论道品牌一经创建，就获得了连续三年 100%的销售增长，不仅成为了竹叶青企业新的利润来源，更是在奢侈品领域开创了一个独树一帜的高端品牌。

影响成效：多次受邀 TOP MARQUES，“远交近功”的策略让“论道”迅速成为了中国茶叶乃至中国奢侈品牌的代表，也成为中国高端茶叶品牌的领军品牌。

论道品牌的知名度受到了中国官方的认可，曾被连续两次作为国家礼物赠送给到访俄罗斯前任总统普京和现任总统梅德韦杰夫。

“论道•竹叶青”作为川茶代表入选 2010上海世博会，成为昆宴的唯一指定茶叶品牌，也是世博会中华美食街的茶叶代表，并作为世博精品敬献各国政要及世博园馆长。

媒体评价：具有影响力的事件营销为论道品牌找到了一条快速扩张知名度的捷径，并吸引了大量中外媒体的自由报道，为企业节省了大量线上传播的成本。

论道品牌还被 21世纪奢华品牌榜评选委员会授予了“21世纪奢华品牌榜•茶叶类•中国顶级奢侈品”的称号。

（来源：蓝色之鹰营销策划新浪博客）