游客对桂林城市景观的期望与感知研究

郑文俊

游客对桂林城市景观的期望与感知研究

郑文俊

(桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004)

以桂林市为实证研究区域，通过问卷调研获取相关数据，采用SPSS软件和IPA分析法研究游客对城市景观的期望与感知情况。结果显示：游客对桂林城市景观的期望与感知均较高，但感知实绩普遍低于旅游前的期望。游客对“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”3项要素具有较高认同度，对“民族风情浓郁、建筑有特色”的期望与感知存在较大差距。最后提出了桂林城市景观建设的优势要素和重点发展方向。

城市景观；期望；感知；游客；桂林市

游客期望与感知研究是旅游者行为规划领域的重要内容，也是衡量旅游目的地开发状况及潜力的重要依据。期望-差异理论最早由Oliver[1]提出，即通过研究顾客对测评绩效的未来期望与实际感受绩效之间的差距，分析零售服务业中消费者满意度情况。由于简单易用，期望-差异模型被广泛应用于服务行业，近年来也用于旅游区和旅游目的地产品、公共服务设施的游客满意度评价[2-4]以及城市居住景观分析[5]，从游客视角进行城市旅游形象感知和城市景观建设方面研究较少[6-7]。“期望-差异”理论认为，顾客是否满意取决于企业提供的服务（或质量）是否达到或者超越他们的预期。那么，游客对桂林城市景观的预期是什么？其实际感知绩效又如何？如何根据这两者共同确定桂林城市景观建设改进的优先顺序?本文以此为切入点，分析游客对桂林城市景观的期望与感知及其差异，在此基础上通过IPA分析法提出促进城市旅游发展和景观建设、强化城市旅游形象的方法和措施，提升游客重游率，进而提高城市旅游发展水平。

1 研究区域与研究方法

1.1 研究区概况

桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，千峰环立、一水抱城，“山青、水秀、洞奇、石美”，自古享有“山水甲天下”之美誉。桂林不仅山水风光优美，壮瑶苗侗多姿多彩的民族风情也令人迷恋，深深地吸引着中外游客纷至沓来。2002年，桂林市“两江四湖”一期工程完工，从根本上改善了桂林城市人居环境，开拓了城市旅游新格局。“三山两洞一条江”是桂林城市旅游经典线路，“两江四湖”环城水系是桂林城市夜游的不二选择，具有很强的旅游吸引力。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷设计与发放

问卷设计。在研究前期准备阶段，通过征询相关领域专家意见，并对旅游者进行问卷预调研和3次问题修正，确立最终问卷。问卷设计包括3部分:①样本个人情况，包括被调查者的性别、年龄、收入、职业等。②游客期望和感知实绩测定。从桂林城市山水景观、民族建筑、城市夜景、环境氛围等要素中确立12个问题，包括“山清水秀、洞奇石美、历史悠久、文化底蕴深厚、民族风情浓郁、城市小巧精致、建筑有特色，城市夜景美、休闲气氛浓、市容整洁、环境宜人，桂林山水甲天下”等景观评价词组，利用李克特5级量表测定游客对桂林城市景观的游前期望与游后感知。分值从1～5分，分值越高表明期望/感知评价越高。③旅游满意度和忠诚度测定，针对游客满意度设计了2个问题: 与你所去过的类似旅游城市相比，桂林比其他旅游目的地都好吗？这次城市旅行值得你时间、金钱和精力的付出吗？针对游客忠诚度设计了2个问题：今后你有可能再次来桂林吗？你会把桂林推荐给你的亲朋好友吗？

问卷的发放。2012年“五一”期间，在桂林市七星公园、象山景区，滨江景区、两江四湖、正阳路步行街、市中心广场等地对游客进行调查，并在等待过程中深入访谈。共发放问卷208份，回收206份，有效卷202份，问卷回收率为99.0%、有效率为97.1%。

1.2.2 数据分析与处理

SPSS数据分析处理。将问卷调查获取的数据用SPSS统计软件进行百分比频次分析、均值比较和I-P图等基本分析。为了使数据分析有效可行，本文对游客期望与感知实绩差异值进行显著性水平检验。

IPA分析法。重要-感知实绩分析方法(importance-performance analysis)在20世纪70年代的末期开始成为一个受欢迎的管理工具，且常被应用在辨识商标、产品、服务、观光、零售业等的优势与劣势[8]。IPA分析法主要步骤为：(1)通过问卷形式获取重要程度（即游前期望）、感知实绩程度(即实际感知)；(2)以重要程度为纵轴，感知实绩程度为横轴，将各属性在重要程度与表现程度的数值视为坐标并标示在二维空间；(3)以各属性之坐标总平均值为分隔点，将空间分成4个象限，即继续保持、供给过度、改善的重点、优先顺序较低等4个象限。

2 结果与分析

2.1 受访样本分析

本次接受调查的有效样本中，男性占53.4%，女性占46.6%，以年龄在25～35岁之间的游客为主，他们中大部分是企事业单位人员，家庭人均收入1500～3000元居多，游客基本信息统计结果如表1所示。为确认本次调查样本与现实情况基本一致，研究者就以上结果与桂林市旅游局工作人员对样本概况进行复核，确认受访样本结构与实际情况基本吻合，可以认为本次调查的样本具有一定的代表性。

表1 受访者基本特征Table 1 Basic characteristics of interviewees

2.2 期望-感知及其差异分析

2.2.1 游客对桂林城市景观的期望分析

根据表2可以看出，旅游者对桂林城市景观的期望较高（E＞3.80）。期望最大的是“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”这3项景观要素，期望值（E）均达到4.30以上。其中以“桂林山水甲天下”期望最大。这说明游客对作为城市旅游形象主体的桂林山水整体预期很高。访谈得知，初次来桂的旅游者对桂林的初始印象多来源于“桂林山水甲天下”的诗词传播，以及电视、杂志、网络等公共媒体中关于“人间仙境”、“山水桂林”的信息传导。

在其他景观要素中，E值处于4.00～4.30的有“历史悠久、建筑有特色、城市夜景美、休闲气氛浓、市容整洁、环境宜人”等选项。近年来，桂林城市环境改造和环城夜游逐渐被旅游者熟知，受众面和影响力逐步扩大。相对其他要素而言，游客对“文化底蕴深厚、民族风情浓郁、城市小巧精致”3项景观要素的期望比较低，E值均在4.00以下。总的来看，旅游者游前期望较高的集中体现在桂林自然山水方面，对于城市文化、历史、民族性等期望程度不高，可能与旅游地城市对外推介和传播的信息内容相关，也充分反映了桂林国际山水旅游城市自然景观魅力。

表2 游客对桂林城市景观期望-感知分值Table 2 Scores for tourists’ expectation and perception to urban landscape in Guilin city

2.2.2 游客对桂林城市景观的感知分析

由表2可知，游客在游览结束后，对桂林城市景观的感知实绩均较高（P＞3.20），均处于正向评价范围内。其中感知最佳的是“桂林山水甲天下、山清水秀、洞奇石美”这3项景观要素，感知值P分别为4.42、4.39和4.24，其中以“桂林山水甲天下”为最大值，说明“桂林山水甲天下”是得到游客充分认同的，是名符其实的。桂林“千山环野立，一水抱城流”，城市景观山水布局合理，两江四湖和三山两洞一条江的旅游格局营造了美好的山水城市景观意象。

游客对桂林城市景观感知实绩相对较弱的要素为“城市小巧精致、建筑有特色、民族风情浓郁”等3项，P值分别为3.53、3.51和3.22，显示桂林城市建筑景观缺乏应有的少数民族特色，城市景观细节、民族风情文化表征方面的感染力也较弱。部分游客认为，桂林两江四湖名桥博览园一定程度上反映了桂林城市景观的国际化趋势，却丧失了地域性民族化景观基因。桂林城市虽小巧但不够精致，历史聚落片区、文化商业片区景观特征不明显，滨江路滨水景观处理手法较生硬，山水与城市的景观融合度不够。在另6项景观评价要素中，游客对“城市夜景美、休闲气氛浓、环境宜人”等方面感知实绩水平较佳，其余景观感知评价适中。以两江四湖为代表的桂林城市环境改造和景观营造工程，大大提升了城市美景度和休闲游憩氛围，对其他城市景观建设具有典型示范作用。

2.2.3 游前期望与游后感知差异分析

研究发现，游客对桂林城市景观的游前期望和游后感知存在不同程度的差异。总体来看，游客对桂林城市景观的期望值均高于实际感知。其中，游客对“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”这3项的期望-感知差异表现不显著，说明山清水秀、洞奇石美的桂林城市景观特征以及山水甲天下的总体旅游形象在旅游者心目中和游览过程中均得到一致认可和高度赞同。桂林山水甲天下是桂林旅游的金牌口号，游客多由此产生旅游动机，而桂林也的确给他们带来耳目一新的山水体验，因此游客对其期望和感知都很高，也说明山水旅游是桂林城市旅游永恒的发展王牌。

游客的期望-感知实绩差异较大的（D＞0.50）包括“民族风情浓郁、建筑有特色”等2方面。初次来桂的游客，受云南、贵州等地民族旅游地以及影视传媒的影响，对桂林城市的心理印象和期望多是西南民族地区的小城市，大街上看到的是少数民族同胞和充满民族特色的建筑。但实际情况是，桂林的国际化和城市化进程不可避免地让民族民俗的多彩痕迹在城市中心区逐步褪色，而呈现出与国内其他中小城市一样的千篇一律的城市景观。

在其他景观要素方面，游客的实际感知均低于游前期望。桂林是著名的历史文化名城，可能由于紧迫的行程使得旅游者没有机会深入体验，或历史文化旅游产品的缺乏，使得实际感知水平大打折扣。调研还发现，游客认为桂林城市的休闲氛围与其他旅游城市相比（如大连、杭州、成都）仍有一定差距；在城市夜景观方面，大部分游客认为日月双塔、玻璃桥、步行街等美丽的夜景给旅游者带来了不一般的享受。另外，游客对于桂林城市市容整洁度也提出很多中肯的意见，亦认为桂林城市景观的精致程度不够，精品化景观和城市景点有待进一步丰富。

2.3 期望-感知实绩的IPA分布

前述分析表明，虽然游客对桂林城市景观质量感知实绩都较高，但仍有改善提升空间。为了进一步确定桂林城市景观改进的优先顺序，采用I-P分析图进行分析,将期望和感知实绩的均值(E=4.14,P=3.86)作为评价高低的参考分界线，利用SPSS17.0绘制IP图如下（注：图1方框序号与表2评价要素序号相对应）。

图1 游客期望-感知实绩的IPA分布Fig.1 IPA map of tourists’expectation and perception

由图1可知，位于第Ⅰ象限的是期望较高/感知实绩较高的景观要素，包括“山青水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下、休闲氛围浓”，需维持景观特色与保持发展优势(keep up the good work)，进一步强化喀斯特山水城市景观的垄断吸引力，加强山水资源组合度，营造休闲旅游氛围。位于第Ⅱ象限的是期望不高/感知实绩较高的景观要素“城市夜景美”，此象限要素已能满足游客需求，不用太过强调，属“供给过度(possible overkill)”，但落入此象限要素仅此1项，这表明游客需求满足还有很大的升值空间，对桂林城市景观建设管理部门来讲还需更大的努力。位于第Ⅲ象限的是期望与感知实绩都相对较低的景观要素，主要包括“历史悠久、文化底蕴深厚、民族风情浓郁、城市小巧精致、建筑有特色、市容整洁、环境宜人”等方面，属于“优先级低(low priority)”发展区域，应在城市景观建设和环境营造中逐步有重点地提升城市景观品质，加强营销感知，创造城市景观新热点。第Ⅳ象限是期望较高/感知实绩较低的景观要素，是迫切需要改进的区域(concentrate here)，本象限无景观要素纳入，说明桂林城市景观建设基本保持正常化发展态势，无明显短板。

2.4 游客满意度和忠诚度分析

本文采用花费-收获模型(EQUILTY)[9]和标准模型(NORM)[10]来测评游客满意度情况。调研发现，64.3%的游客认为此次桂林之旅的时间和金钱付出较值得，持中立态度的占15.8%；37.6%的游客认为桂林比其他旅游目的地好，46.5%的游客认为桂林和其他旅游城市感觉差不多。重游率和推荐率是衡量忠诚度的重要指标[11]。调查结果显示，80.1%的游客具有重游桂林的意愿，90.0%的游客愿意将桂林推荐给自己的亲朋好友。总的来讲，游客对桂林城市景观的整体感知评价较为积极，具有较高的满意度和忠诚度。

在评估游客满意度时，“期望-差异”理论[12-13]提出，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。但本文研究发现，虽然游客游前期望高于游后实际感知，属于负差异，但游客总体仍感觉较为满意，大多数愿意重游，或认为时间和金钱付出较值得。分析其原因，游客游后感知实绩水平较高（其P值均大于3.0），这或许决定了游客整体感知的满意程度，即“不管游客出发之前对目的地的期望怎样，游客的满意度只取决于在目的地的实际感知[14]”。

3 结论与讨论

（1）游客对桂林城市景观的期望均较高。游前期望最大的是“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”等景观因素，游后感知最佳的也是上述3方面。游客对桂林城市文化、历史、民族性等期望和感知均较弱。游客期望感知差异最大的是“民族风情浓郁、建筑有特色”等2项。游客感知实绩普遍低于期望水平，但仍有较高的满意度和忠诚度。

（2）桂林城市景观建设过程中应继续保持“山青水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”的传统特色和城市休闲氛围；“城市夜景美”已能满足游客需求，无需过多关注；在城市景观建设和环境营造中，应全方位加强城市历史文化、民族风情、市容市貌的建设力度，并有重点地加强旅游市场营销，创造城市景观新热点区域，促进桂林城市景观升级提效，实现“桂林不只山水甲天下[15]”的城市旅游形象目标。

（3）基于游客期望-感知差异的城市景观实证分析为研究旅游城市景观规划建设提供了新的思路。研究也发现，如果游客感知实绩趋于积极和正向，即使感知实绩低于期望水平，游客仍具有较高的满意度。因此，旅游城市在加强旅游营销的同时，提升自身景观质量才是发展之道。另外，下列问题需要进一步说明，并在今后的研究中继续完善和深入探讨:由于城市景观要素系统庞大，对桂林城市景观的评价因素的选取可能无法面面俱到，评价要素指标与游客满意度之间也可展开定量化关系研究。同时，样本问卷数目、调研时间段等方面也存在不足之处，期待下一步进行更加完善、全面的旅游城市景观的期望-感知分析，以期为桂林城市旅游景观建设提供更加科学的指导和参考。

致谢：桂林理工大学旅游学院傅君源同学参加了问卷调查和数据整理工作，特此致谢。

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Studies on tourists’ expectation and perception about urban landscape in Guilin city

ZHENG Wen-jun
(Tourism College, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

By taking Guilin city as a case, through questionnaire survey to obtain relative data, the tourists’ expectation and perception about urban landscape in Guilin city were investigated by means of software SPSS and IPA analysis. The conclusion holds that the value of tourists’ expectation and perception are high, but the value of perception was generally lower than of expectation. Tourists had high degree of recognition on the three elements of “picturesque scenery, fantastic caves and spectacular rocks，best scenery in the world”，but different opinions on expectation and perception of “rich ethnic customs, architectural characteristics”. Finally, some suggestions were put forward on superiority regions and key development direction of city landscape construction in Guilin.

urban landscape; expectation; perception; tourist; Guilin city

S788.2；TU984.2

A

1673-923X(2012)11-0149-05

2012-09-10

国家社科基金项目（10CMZ011）；国家科技支撑计划课题（2012BAC16B04）

郑文俊（1979-），男，湖北天门人，博士，副教授，主要从事生态旅游与景观规划教学与科研工作；E-mail：zhengwenjun@glite.edu.cn

[本文编校：欧阳钦]