浅议旅游点评网存在的问题及发展趋势＊

刘丽敏，吕兴洋，曲小毅

（1.中华女子学院 管理学院，北京100101；2.南开大学 旅游与服务学院，天津300071；3.北京教育学院 职业教育学院，北京100120）

1976年，美国耶鲁法学院的查格特夫妇创办了《查氏餐馆评鉴》。查格特夫妇使用问卷调查的方法收集公众对各家餐馆的点评，并每年汇总编辑出版。《查氏餐馆评鉴》目前已发展成为全美最为权威的餐饮指南之一，每年销量达300万册。相对于著名的法国《米其林红色指南》的专家评审方式，《查氏餐馆评鉴》选择了一种公众点评的方式。这种点评方式更普遍地适合各类餐馆，而不是像《红色指南》那样仅限于高档餐厅。2003年，大众点评网创立，利用《查氏餐馆评鉴》的点评模式，结合Web2.0的思路，构建了一个供网友表达自己的想法、对各个餐厅进行点评的平台。到目前为止，大众点评网仅上海一地的会员就超过200万，并快速地由单一的餐饮点评向休闲、娱乐等生活服务信息领域拓展。继大众点评网之后，一批专业的点评网站又先后涌现，点评模式在Web2.0时代获得了迅速的发展。目前与旅游相关的点评网站还有寻味网、到到网、驴评网、蛙悟旅游点评网等，构成了一个覆盖旅游六要素中游、住、食、购、娱五要素的旅游点评体系（见表1）。

表1 我国旅游评点网站及涉及领域

一、文献回顾

自上世纪50年代起，国内外学者开始对口碑进行研究，发现这些口耳相传的信息交流不仅可以影响消费者的购买决策，同时还会影响他们对某产品或服务的态度认可［1］。随着互联网技术的不断深化和用户规模的不断扩大，以互联网为载体的网络口碑突破了传统口碑时间与地域的限制，实现了更为灵活与广泛的传播。目前，网络口碑形式多样，既包括以博客、论坛、电子邮件为代表的异步传播，也包括以聊天室、即时通讯（QQ、MSN）等为代表的同步传播。作为众多网络口碑中最重要的一种形式，在线客户点评（online consumer review）近几年来得到了国内外学者的广泛关注。多数研究都认为，在线点评对消费者的购买决策过程有着重要的影响［2，3］，对促进产品的销售，尤其是给商家带来额外销售收入均发挥着重要的作用［4］。鉴于旅游产品的无形性和高风险性及其复杂且难以事前评估的特性［5］，在旅游者对未知产品在线点评信息的需求下，旅游点评网应运而生。Henning等认为，点评网客观公正地提供了旅游者所要了解的信息，并充分地发挥了口碑信任度高、影响力大的特点。这种用户角度的信息作为一种独立的产品信息渠道变得越来越重要［6］。

从国内外文献来看，现有关于点评网的研究多数集中在对点评网中的在线点评进行分析，包括在线评论的可信度［7］、有用性［8］以及不同情感的在线评论对消费者造成的影响［9］等，尽管也有学者对点评网在发展过程中遇到的问题进行了讨论，但也只是极少数局限于对具体网站进行的个案分析［10］。随着到到网和驴评网等专业的旅游点评网站的相继成立，这种新兴业态的商业模式以及给市场带来的影响理应引起更多的关注。

二、旅游点评网模式及影响

（一）旅游点评网点评模式

在线点评要求在一个与被点评对象相对独立的第三方平台上由消费者发表评论信息。从统计学原理看，任何个体无论多专业，其观点都难免存在偏颇；但如果是以随机抽样的方式选择评论者，评论者的数量越多，整合后的观点的误差就越小，这是公众点评模式运作的理论依据。在大量的用户对同一个产品进行点评的情况下，基本上可以保证总体信息的公正客观。

在旅游点评网上，每个被点评对象都会有一个专属的页面，只要是点评网的会员，就可以对其进行点评。但是，点评网站会对需要点评的项目（如景点总体印象、单项服务项目、酒店入住时间等）有一定的要求，以保证每一条点评包含足够的信息量。只有在达到了点评项目的约束条件后，游客才能对所体验的对象予以提交后等待审核发表。如用户在登录旅评网进行点评时，需要对景点的综合和单项印象分别给予评分，分值分为5个层次，最高评价为5分，最低评价为1分；除此之外，对点评的字数也予以限制，点评内容须在50～600个文字之间才能予以发表（见图1）。

一般来说，点评网站的用户会扮演两个角色，一是信息的传播者，即发表点评，二是信息的接受者，即在点评网站上浏览相关信息。信息的传播者角色意味着旅游者已经不再只是被动地接受传统媒体传递的信息，而拥有了像职业传播者一样参与信息发布的权利，能够在体验之后发表自己真实的看法和意见。这些看法和意见均为不带商业目的的原创内容，旅游者对其信任度比广告更强。因此，旅游者在搜寻信息时，也会加大对此类信息的依赖，从而成为点评网信息的主动接受者，通过查询选择感兴趣的信息而安排个性化的旅游行程。在旅游行程结束后，旅游者还可以对查询到的点评内容与实际情况进行对比，在原有评论的基础上发表自己的看法，进而又促进了信息的再次传播，使其成为另一信息的传播者。

图1 旅评网点评页面

（二）旅游点评网影响

在线评论对消费者的购买影响力以及旅游供应商对消费者口碑的日益重视决定了旅游点评网将会成为影响旅游供应链上下游的重要环节。旅游点评网并不直接生产和分销产品，其主要功能在于为用户提供开放性的信息共享平台，成为连接旅游者与供应商、中间商及旅游者之间的信息桥梁（图2）。虽然旅游供应链中的其他成员本身也兼具信息传递者的角色，但信息传递主要是沿着供应链逆向传递，而旅游点评网站既有向旅游供应链上游成员传递信息的作用，也有作为信息平台在旅游者之间传递信息的作用。

图2 旅游点评网在旅游供应链中扮演的角色

对旅游供应链上游企业而言，旅游点评网站能够对旅游者的信息进行充分的整合，为其提供参考。对旅游者而言，旅游点评网能够通过点评信息来影响他们的购买决策，进而影响整条供应链（如图3）。从国内最大的酒店点评网到到网来看，根据Alexa的数据，除了通过百度等搜索引擎转跳到到到网，7.52%的用户通过在线预订网站携程和艺龙转跳到到到网，3.76%的用户通过垂直搜索网站去哪儿和酷讯转跳到到到网，这说明到到网约11%的访问用户是在旅游产品的购买和查询过程中需要参考相关的点评信息，所以主动访问到到网，那么到到网的信息就可以对这部分用户产生比较重要的影响。同时，9.98%的用户从到到网转跳到携程、艺龙和阳光旅行网，4.14%转跳到了去哪儿和酷讯，这说明约14.12%的到到网访问者，在访问到到网后有购买行为。远高于中国购物网站平均4.4%的转化率（艾瑞2010年第三季度EcommercePlus中国电子商务网站监测数据）。由此可见，到到网和大众点评网这类旅游点评网站对消费者和中间商及供应商的决策均发挥着重要的影响力。

图3 点评网作用机制

三、旅游点评网存在的问题

旅游点评网在国内成立的时间不长，进入市场初期因满足了消费者对旅游产品客观信息的需求而得到较快的发展。随着消费市场的不断变化及其与整个产业链上运营商之间利益纠葛的出现，旅游点评网在发展一段时期后面临着一些问题：

（一）冷门对象点评数量不足

保证在线评论的数量和质量是旅游点评网发展的基础。相对于在线预订网仅需提供合作企业的信息来说，旅游点评网必须全面地收录某一类被点评对象，这种高覆盖率是点评的基础。就到到网而言，其在国内收录的酒店数已达4万余家，远超过国内最大在线旅游运营商携程所覆盖的不足2万家的数量。此外，点评网站需要提供每个被点评产品的基本信息，如酒店的星级、地址、客房数量等。这种高覆盖率和企业的基础信息本是为了使点评网成为一个较全面的信息整合与交流的平台，然而却导致了另一个问题的出现，即冷门产品评论数量的不足。比如，到到网的酒店中文评论数已经超过100万条，但仍有大量被点评对象页面上的评论数量不足10条。为了积累评论数量，鼓励用户发表点评，许多旅游点评网站都有相应的激励措施，但是依然解决不了部分产品评论数量过少的问题。同时，OTA（Online Travel Agency，在线旅游代理商）对点评市场的进入也是导致旅游专业点评网站评论不足的重要原因。OTA已拥有较大的用户规模，通过不断加大在社区点评上的投入，如丰富自己网站上的酒店及景区评论功能等，为其点评量的增长带来了一定的贡献，从而吞噬了旅游点评网的部分份额。据艾瑞咨询数据，2009年，将近3/4的旅游者通过OTA网站来发表自己的旅游评论，而仅有1/4的旅游者通过专业旅游点评网站来发表旅游评论，前者约是后者的3倍。而且，通过对2008年数据同比发现，2009年旅游者在OTA网站上的点评比例出现较高增长，而专业旅游点评网站上的点评比例则有一定的下滑。

（二）推荐系统和评价系统不够完善

相对于冷门产品点评信息不足的现状，热门产品点评信息过多的问题也比较突出。许多热门产品的点评量有几百条，那么，如何在这海量的评论中找到自己需要且具有参考价值的信息就成了消费者面临的重要难题。因此，旅游点评网站不仅需要给旅游者提供一个点评的平台，更有必要对点评信息进行必要的统计，帮助欲进行消费的旅游者进行产品的筛选，使之能在有效判断的基础上进行正确的决策。由于旅游点评网的基本原则是允许用户自由发表评论，不能对评论内容进行控制，如果网站方人为地置顶某些点评信息，其网站的客观公正性就受到了破坏。鉴于此，旅游点评网将点评质量的评价权利赋予同样身份的其他用户，采用“顶”、“献花”、“精华”等方式，让其他用户对该条点评信息的质量进行评价，或是显示用点评用户的等级来间接表示点评的质量，因此，目前点评网站还停留在简单的消费者推荐层次，而且依靠消费者进行反馈，指标需要长时间累积，无法及时判断最新发布的评论的价值，应用效果欠佳［3］。所以，如何建立一套完善的、多层次的、多方位的公正推荐系统，比如评分排名、分类排名及更高级的网友评选“最佳”等荣誉奖励等，能够迅速根据点评者的评价，自动对优秀的产品进行推荐是旅游点评网需要进一步探索的。

（三）盈利模式创新与网站独立性原则相悖

从盈利模式来看，旅游点评网主要靠点评信息的真实性吸引用户，增加网站的点击量和流量，从而吸引商家投放广告，如大众点评网引入关键字广告和精准广告模式，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理，网站的广告费成为旅游点评网的主要收入来源。作为点评网站最先实现盈利的大众点评网，2009年收入仅有1 000万美元，而携程网同年收入为29 100万美元，两者盈利能力差距巨大。因此，单一的盈利模式是目前限制基于Web2.0的旅游点评网发展的重要因素。在网络对个人用户免费的基本原则下，既然无法在个人用户身上获得利润，旅游点评网纷纷选择了与企业合作，期望探索新的盈利模式以寻求利润的增长点，如到到网的佣金模式和年费模式。

旅游点评网的核心信息来源于独立的用户，其独立性要求点评网不允许点评内容受被点评对象的影响。为了保证点评信息总体的公正性，旅游点评网对虚假信息进行了严格的控制。对于某些用户的偏激言论、有失公正的点评内容进行了审核和筛选，而且为了避免竞争对手间的恶意点评、商家的广告点评或者没有亲身经历的胡乱点评，点评网通常会有一个专业的编辑团队对点评信息进行维护，并通过技术手段进行屏蔽和过滤，进而提高点评信息的质量。然而，在旅游点评网与被点评企业的合作中，一旦有了利益的联系，如何继续保持其独立性，保证其提供的点评信息的客观性，是值得思考的。

（四）核心资源缺乏保护途径

2007年爱帮网未经允许，在其网站上发布来源于大众点评网132家餐厅的点评内容，大众点评网起诉其侵权，爱帮网最终败诉。点评网的品牌、积累的点评信息和活跃用户是其核心的资源。目前部分点评网站面临着点评信息被一些搜索引擎及其他网站盗链、转载等问题。如何保护这些点评网站的核心资源，成为旅游点评网站面临的重要问题。

四、旅游点评网站发展趋势

2005年去哪儿网成立，这个比携程晚了6年才成立的公司，在携程在线预订市场几乎居于垄断地位的情况下，迅速成长起来，成为携程最大的竞争对手。同样，才成立不到2年的到到网，已经是最专业的酒店点评网站，而大众点评网更是在网站访问量等指标上远远地超过了携程、去哪儿等网站。这不仅是去哪儿网、到到网和大众点评网的成功，更是一种模式的成功，一种在网络时代下迅速成长的新模式带来的冲击。通过不断融合产业链上的资源，旅游点评网这种新兴业态表现出以下发展趋势：

（一）旅游点评网与在线平台的多方渗透

2010年5月26日，全球最大的在线旅游服务商Expedia联合其在华企业即艺龙旅行网、酷讯网、到到网在京发布了名为“网聚中国服务全球”的2010年发展战略。Expedia在中国已形成了在线预订、垂直搜索、用户评论“全业务”渗透的发展模式。较之携程、去哪儿网在某一个领域里的专业优势，Expeida的三驾马车共同发展的策略，更能突显网络平台的整合优势，这将给携程和去哪儿网带来更大的威胁。同时，这种点评网站与在线预订网站、垂直搜索网站的结合，也预示着旅游第三方点评网站未来发展的方向。

（二）点评与专业评测相结合

2009年10月携程旅行网就推出了一个名为“最舒适的任务”酒店私访团：招募200人免费入住五星级奢华酒店、撰写酒店点评。“酒店私访团”成员只需要对酒店的位置、卫生、设施、服务等分别进行打分，对酒店的优缺点进行列举，并给出个人建议，最终产生酒店点评，并提交给携程。同年12月，去哪儿网花费百万资金在全国500个城市同时启动招聘“万元月薪试睡员”计划。携程与去哪儿网招募酒店试睡员是为了弥补酒店线下体验内容的不足，让客人能够更直观地选择酒店。

酒店试睡员的工作内容其实与点评网站上网友的点评是一致的，不同的是酒店试睡员更具专业性，其评测文章的质量更高、更为全面专业，更具参考价值。可以说，酒店试睡员的专业评测与网友的点评是互为补充的。目前点评网站还没有雇佣专业的人员来进行这种专业评测，只是由资深评论会员来完成类似的任务。在数码产品和汽车领域有一批专业网站的工作人员独立地对产品进行专业详细的评测，供网友参考，并具有相当大的影响力。在未来，旅游点评网站也应该拥有这样一支专业的评测人员队伍，以保证点评信息的数量与质量。

（三）实现产业链上的进一步延伸

2010年，到到网推出的“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务，其目标对象是各类酒店、度假村、客栈、青年旅舍、公寓，到到网为这些酒店提供通用的管理平台，酒店则可以自助上传自己的各类联系方式（甚至包括QQ）、预定网站、优惠券等，从而获得更多的直接订单。这使酒店企业的自主性得到了提升，能更为灵活地借助到到网进行营销活动，进一步加强了到到网与酒店之间的联系。同时，在到到网每个酒店点评的页面中植入的预定网站的链接，除了自己的艺龙，还加入了全球订房网、Booking.com、Ho-tels.com、金色世纪旅行网等，充分发挥到到网整合营销平台的作用。因此，通过与供应商和在线预订商等开展更为广泛深入的合作，旅游点评网将实现产业链上的进一步延伸。

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