浙江农村居民旅游目的地选择影响因素研究＊

卞显红，唐代剑，金 霞，余芳，徐知渊

（浙江工商大学 旅游学院，浙江 杭州310018）

引言

本文所指农村居民包括农村户籍人口及居住满6个月的外来常住人口。农村居民出游力主要是指农村居民出游的能力与潜力，本文主要通过农村居民的出游率、出游次数及出游花费等指标体现。国内外已有关于旅游目的地选择行为及影响因素的相关研究［1-11］。这些研究大多数是探讨城市居民旅游目的地选择行为规律及影响因素，很少有涉及农村居民的相关研究。

农村居民是旅游市场开发的重要对象。随着我国社会经济发展水平的提升，尤其是农村居民人均可自由支配收入的提高，农村居民的旅游消费需求及愿望得到了一定的提升。农村居民作为旅游目的地开发的重要客源市场也得到广泛重视。农村居民作为我国重要的旅游客源市场，虽然地位重要，但目前相关研究大都关注城市居民旅游研究，而在一定程度上忽视了对农村居民作为重要的旅游客源市场的开发研究。我国是农业大国，农村、农民、农业等三农问题是我国国民经济发展中的重要问题。虽然乡村旅游在我国旅游研究中也得到广泛开展，但农村居民的旅游目的地选择行为研究尚待深入。

我国关于农村居民出游力提升与旅游市场开发方面的研究已具有基础。国内已有一些学者对农村居民旅游市场的特征及限制因素，针对农村居民的旅游产品开发设计、宣传促销、旅游服务体系的构建，影响我国农村居民旅游消费的社会性因素，农村居民旅游市场开发的策略等进行了研究［12-16］。本研究的主要思路是，在借鉴国内外旅游目的地选择及其影响因素研究相关成果及对浙江农村居民进行问卷调查的基础上，分析农村居民社会亚文化特征、农村居民收入水平及来源、农村居民出游时间、旅游目的地价格、旅游者偏爱、旅游信息、旅游广告来源等对农村居民旅游目的地选择的影响，并在此基础上提出了若干对策建议。

一、研究地点、问卷设计及样本统计

2009年7～8月，浙江工商大学旅游学院组织调研组对浙江杭州、湖州、宁波、金华、温州等11地市范围内的124个行政村进行了调研，共发放问卷3 000份，回收2 939份，问卷回收率为98.8%，有效问卷2 873份，有效率为95.3%。受访者社会亚文化状况如表1。由于问卷涉及农村居民旅游消费行为、旅游偏爱、旅游决策、旅游产品评价等方面，笔者根据农村居民旅游目的地选择影响因素类型把相关调研项目抽取出来。调查统计数据分析完全在计算机上完成，使用软件Microsoft Office Excell 2003。

表1 被调查农村居民的社会亚文化特征（样本数＝2 873）

二、浙江农村居民旅游目的地选择影响因素分析

（一）社会亚文化特征对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

关于浙江农村居民出游地的主要集中地，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江农村居民的旅游目的地选择在“市内及其周边”，“省内湖州、杭州”，“省内其他地方”，“上海、南京”这4项上的比例从“大专及以上”的70.41%到“小学及以下”的88.61%。农村居民受教育程度越高，旅游目的地越远，这在一定程度上说明浙江农村居民旅游目的地选择主要集中在长江三角洲区域范围内的中短途旅游。（2）在年龄上，浙江农村居民的旅游目的地选择在“市内及其周边”，“省内湖州、杭州”，“省内其他地方”、“上海、南京”这4项上的比例从“15～24岁”的74.47%到“65岁及以上”的85.64%，这在一定程度上说明青少年比中老年居民更倾向于较远的旅游目的地。（3）在职业上，浙江农村居民旅游目的地选择在“市内及其周边”，“省内湖州、杭州”，“省内其他地方”，“上海、南京”这4项上的比例从“乡镇企事业机关”类的62.0%到“打工”的86.88%。

表2 社会亚文化状况对被调查农村居民旅游目的地选择的影响（旅游集中地及最想去的地方）（单位：%）

关于浙江农村居民外出旅游最想去的地方，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江农村居民最想去的地方中，“大专及以上”最偏爱风景秀美的旅游城市（57.76%），而且在出境旅游意愿上最强，尤其是欧洲（21.72%），“小学及以下”在选择离自己家较近的旅游观光地区上选择最高（35.79%），受教育程度越高，越偏爱中远程旅游景区；（2）在年龄上，风景秀美的旅游城市选择项上，随着年龄的增长，农村居民的选择概率逐渐下降；（3）在职业上，乡镇企事业机关职业类的农村居民最偏爱风景秀美的旅游城市，“个体户、企业主“职业类的农村居民出境旅游意愿最强烈（53.99%）。

关于浙江农村居民外出旅游最想去的地方，由表3分析：（1）不同受教育程度、年龄与职业的农村居民外出旅游去过的最远地方首要集中在西南地区，如四川、云南、广西；其次主要集中在东北地区（吉林、辽宁、黑龙江）；然后是山东、江西、安徽等地方。（2）不同受教育程度、年龄与职业的农村居民外出旅游最远的地方绝大多数超出长江中下游地区，仅有约4.64%的农村居民出游最远地方在长江中下游地区；去过港澳台与国外的农村居民的选择为0。以上分析表明，浙江农村居民的出游目的地还未远及境外，主要集中在国内的西南地区与东北地区。

表3 社会亚文化状况对被调查农村居民旅游目的地选择的影响（出游最远的地方）（单位：%）

由表2、表3分析，不论是在受教育程度，还是在年龄与职业上，实际出游目的地与期望旅游目的地上，期望出境旅游的比例远远大于实际出境游的比例。以受教育程度为“大专及以上”的农村居民为例，最期望到港澳台、亚洲、欧洲及海外其他地方出游的比例为48.69%，而实际出游率只有3.81%，这在一定程度上说明，农村居民出境旅游欲望强烈，但基于多种原因，实际出境旅游比例较低。只要相关条件具备，农村居民出境旅游人次将会大幅度提升，这对我国出境旅游发展及旅游企业的出境旅游营销具有十分重要的启示意义。另外，个体户、企业主、乡镇机关等职业类的农村居民旅游目的地选择较广，出境旅游意愿较强。

（二）居民收入水平及来源对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

由表2分析：（1）浙江农村居民随着收入的提升，集中出游地在“市内及其周边”的比率逐渐减小（从27.31%逐渐下降到10.59%），其中“2万元及以上”的农村居民只有10.59%出游地集中在市内及其周边。（2）“2万元及以上”的农村居民出游地集中在浙江省外的比例占到27.27%，“6千～1万元”的农村居民比例为14.11%，这在一定程度上说明，收入越高，出游地越远。（3）在不同收入的浙江农村居民外出旅游最想去的地方中，选择“和自己家距离远、差别大的城市”的比例为21.02%～33.98%，其中“2万元及以上”的农村居民选择比例为33.98%，选择“离自己家较近的旅游观光地区”的比例为15.50%～30.79%，在这一定程度上说明，具有一定比例的浙江农村居民选择越来越倾向于与自己居住地文化背景有较大差异的较远的地方去旅游，中远程旅游在农村具有一定的市场。（4）“风景秀美的旅游城市”的选择比例最高（46.08%～50.00%），这在一定程度上说明有近半数的农村居民出游目的为观光旅游，喜欢风景秀美的旅游目的地。

由表3分析：（1）浙江农村居民随着收入的提升，出游地也变得越远，如“2万及以上”的农村居民选择东北地区的比例最高为18.09%，相比“4千元及以下”的11.20%，高出6.89%。（2）收入高的农村居民最远出游地为西南地区的比例，总体上呈下降趋势，受访农村居民中有一部分为在浙江乡镇企业打工而常住在农村的居民，尤其是年收入较低的农村居民，可能有一部分是西南地区来浙务工的农村居民，因此，出游地最远为西南地区的较高。

由表4分析：（1）依靠纯农业收入的浙江农村居民出游地多集中在“市内及其周边”，多为短途旅游，依靠工资收入的浙江农村居民在“省内其他地方”的选择比例为最高（32.87%），出游地离客源地的距离明显增大。这在一定程度上说明，依靠工资收入的浙江农村居民出游目的地选择较依靠纯农业收入的更宽广。（2）依靠个人储蓄外出旅游的出游地集中在浙江省外的比例为最高（30.69%），“纯农业收入”为最低（18.14%）。（3）“土地转让收入”对浙江农村居民的旅游目的地选择范围与类型具有重要影响，“纯农业收入”类型与“土地转让收入”类型的农村居民比较偏爱离家较近的旅游观光地区，“土地转让收入”类型的农村居民最喜爱国内繁华的大都市（北京、上海、深圳等）（36.49%），依靠个人储蓄与“土地转让收入”出游的农村居民比较偏爱境外旅游目的地（分别为：33.06%、32.43%）。（4）“土地转让收入”类型的浙江农村居民到过西藏、新疆、内蒙古的比例为最高（18.67%），该类型的农村居民出游地选择范围较广。

表4 费用与时间限制对被调查农村居民旅游目的地选择的影响（旅游集中地与最想去玩的地方）（单位：%）

（三）出游时间对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

由表4分析：（1）春季出游地多集中在“市内及周边”、“浙江省内”，比例为76.22%，春季出游多为探亲访友及短途观光游览，因此，春季农村居民旅游市场的开发注重短程的观光旅游开发。（2）冬季选择上海、南京等地的农村居民所占比例明显偏高，为14.84%，夏冬两季选择“省外其他地方”的比例较高，分别为21.70%、20.65%。（3）冬季出游地选择在“浙江省外、港澳台、亚洲、欧洲”的比例最高为6.46%，这在一定程度上表明冬季浙江农村居民的旅游目的地相对较远。因此，针对农村居民旅游市场，冬季是开展中长途旅游的最佳时机，该季节对农村来说主要是农闲及生意较为清淡的时节，农村居民的旅游时间可得性较高。此外，冬季外出旅游最想去的景区选择为离自己家较近的旅游观光地区的比例也很高（32.26%），冬季短途旅游也具有一定的市场开发潜力，因此，冬季是农村居民旅游市场开发的重要时间段。（4）浙江农村居民利用“双休日”外出旅游的目的地选择范围多集中在“市内及其周边”、“省内湖州与杭州”，两者选择比例为52.59%，逢年过节出游多为探亲访友，主要集中在“市内及其周边”（27.50%）。（5）“黄金周”对浙江农村居民来说是进行中长途旅游的比较好的时间，选择在省内其他地方及更远地区的比例最高（53.83%），因此“黄金周”的实行对农村居民旅游市场开发具有较为重要的作用。（6）“农活不忙时”出游的农村居民最想去的旅游目的地中，选择和自己家距离远、差别大的比例最高（35.60%），利用双休日时间最想去的地方在“国内繁华的大都市（北京、上海、深圳等）”选项上最高（32.76%），这在一定程度上说明，“农活不忙时”是中长途旅游的最佳时期，双休日是到离农村地区最近的大都市观光、购物旅游的最佳时期。

（四）旅游目的地价格对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

由表5分析：（1）关注“性价比”的浙江农村居民旅游目的地选择“市内及周边”的比例在旅游行程关注因素中为最高（28.25%），这在一定程度上说明，旅游行程短的费用较低，相对来说旅游成本较低，尤其是旅游交通成本与价格较低。（2）关注“性价比”的浙江农村居民旅游目的地选择“国内繁华的大都市（北京、上海、深圳等）”为最高（29.43%）。国内繁华的大都市旅游资源丰富，旅游体验较好，旅游交通方便，旅游时间成本与旅游交通价格也较低，因此受到最求“性价比”类的农村居民的欢迎。农村居民旅游目的地选择过程中，“性价比”已成为影响旅游目的地选择的重要因素之一。

表5 旅游价格、偏爱对被调查农村居民旅游目的地选择的影响（单位：%）

续表5

由表5分析：（1）旅游目的地选择在“市内及周边”的农村居民最关注的旅游景点方面的因素主要集中在基础设施（33.03%）与服务质量和态度（26.60%），而较少关注门票价格（16.04%），旅游目的地选择范围在其他选项上的农村居民对门票价格重要性感知也与此相似。（2）关注门票价格的农村居民在选择“和自己家距离远、差别大的城市”及“国内繁华的大都市（北京、上海、深圳等）”上均为最高（分别为31.65%、33.33%），这在一定程度上说明，门票价格因素在农村居民中远程旅游目的地选择中的重要性较高。旅游目的地产品价格是影响目的地选择的重要因素，在这Juan L N，Maiä.s J F等相关研究中均有所探讨［10］。

（五）旅游者偏爱对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

Tzu-Kuang Hsu，Yi-Fan Tsai，Herg-Huey Wu的研究表明，旅游动机及旅游偏爱对旅游者旅游目的地选择具有一定影响［11］。由表5分析：（1）对于农村居民来说，现代都市景观对其吸引力较大。因此，对于浙江省内短途旅游及到上海、南京等地旅游的农村居民来说，现代都市观光旅游是一种重要的旅游市场。“浙江省内杭州、宁波”及周边上海、南京等大都市要充分重视农村居民旅游市场。（2）浙江农村居民“市内及其周边”地区的旅游目的地选择比较偏爱革命遗址类（26.36%），最想去的地方也比较偏爱革命遗址类（33.83%），“省内湖州、杭州”及“上海、南京”等地的选择中，浙江农村居民比较偏爱主题公园类旅游景区。（3）近程旅游目的地选择中，浙江农村居民的旅游目的主要是探亲访友及参加一些文化馆类的文化娱乐活动（32.26%，33.78%），“省内湖州、杭州”及省内其他旅游目的地的选择中，浙江农村居民最喜欢的旅游产品类型主要集中在参观新农村建设（29.31%）、节 庆 活 动（26.15%）、休 闲 度 假（34.49%）等，其中文化馆类旅游产品在“上海、南京”等旅游目的地中最受偏爱（12.16%），这在一定程度上说明，大都市文化体育场馆、新华书店等文化场馆颇受农村居民欢迎。

（六）旅游信息、旅游广告来源对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

关于浙江农村居民出游集中地，由表6分析：（1）“朋友等的介绍”对“市内及周边”、“省内湖州、杭州”等旅游目的地选择的影响不明显，对“省内其他地方”等旅游目的地选择的影响较大（32.83%），对浙江省外的中远程旅游目的地选择的影响也较小。与此相似，李萍、粟路军、叶莉也认为，“亲友意见”对旅游目的地选择的影响最小［1］。（2）“互联网”对浙江农村居民“市内及周边”、“省内湖州、杭州”等短程旅游目的的选择影响较小（11.74%、19.72%），对“省内其他地方”、“上海、南京“、“省外其他地方”等旅游目的地选择影响较大，高于“朋友等的介绍”、“报纸杂志”、“旅行社”、“村里的宣传板报”等因素。（3）“村里的宣传板报”对“市内及周边”等近程旅游目的地选择的影响最大（33.86%），对其他旅游目的地选择没有明显的影响。

表6 旅游信息来源对被调查农村居民旅游目的地选择的影响（单位：%）

关于浙江农村居民出游最想去的地方，由表6分析：（1）通过“互联网”获取旅游信息的浙江农村居民选择“和自己家距离远，差别大的城市”、“风景秀美的旅游城市”等旅游目的地的概率最高（31.92%、53.05%）。（2）通过“电视广播”获取旅游信息的浙江农村居民，选择“市内及周边”等近程旅游目的地的概率最高（28.74%），对“省内湖州、杭州”及其他旅游目的地选择上没有明显的影响。（3）通过“报纸杂志”作为旅游信息源的浙江农村居民选择“上海、南京”、“省外其他地方”、“港澳台”等旅游目的地的比较高，这在一定程度上说明“报纸杂志”作为一种旅游目的地市场营销宣传的媒介对开拓浙江农村居民的中远程旅游市场具有十分重要的利用价值。

（七）旅游目的地信息提供对浙江农村居民旅游目的地选择的影响

关于浙江农村居民出游前最关心目的地的信息，由表6分析：（1）“市内及周边”旅游目的地选择上，浙江农村居民最关注的是“娱乐”（31.25%），在“上海、南京”、“风景秀美的旅游城市”等旅游目的地选择上也最受关注（34.38%、55.17%）。（2）“景点特色”在“上海、南京”、“离自己家较近的旅游观光地区”等旅游目的地选择影响上也较为明显。（3）“距离”因素在“省内湖州、杭州”、“省外其他地方”、“港澳台”等旅游目的地选择上影响较为明显，这在一定程度上说明，如何提高针对农村居民的旅游通达性对开发农村居民旅游市场具有一定作用。

三、结论与建议

1.不同职业的农村居民旅游目的地选择范围及偏好具有一定差异。打工类的农村居民更倾向于长江三角洲区域内的中短途旅游目的地。个体户、企业主及乡镇企事业机关类的农村居民由于收入在一定程度上高于务农与打工类，另外，他们商务上的出差机会相对于务农与打工类农村居民也多一些，因此，个体户、企业主及乡镇企事业机关类的农村居民的旅游目的地选择范围更广。本研究表明，受教育程度越高，农村居民旅游目的地选择范围越广，年龄越大，对风景旅游城市类选择概率越低，这对旅游目的地市场营销具有一定启示：对不同受教育程度与年龄段的农村居民，应分别设计适合他们需求的旅游产品。农村居民旅游目的地选择的范围与居民个人储蓄水平紧密相关。浙江各市区农村居民储蓄水平具有一定差异，因此，不同储蓄水平的农村居民旅游目的地选择范围具有一定差异。

2.本研究表明，“黄金周”对农村居民出游具有较大的促进作用。“黄金周”制度的实施主要对在企事业单位工作而居住在农村地区的农村居民出游具有一定的促进作用。“农活不忙时”及冬季是农村居民中远程旅游的最好时机。“双休日”主要是学生流、观光流及探亲流，旅游目的地主要是偏向上海、杭州、北京等大都市。此类大都市旅游交通便利，尤其是高速轨道交通的开建开通对促进农村居民利用“双休日”出游具有一定的促进作用。高速轨道交通、高速城际铁路的开建开通不仅对促进城市旅游具有较大促进作用，旅游企业也应该面对旅游交通变化的新形势，分析高速铁路与高速城际轨道交通等高速旅游交通工具的兴起对农村居民旅游市场开发的重要作用，并构建基于高铁背景下的农村居民旅游市场开发战略，设计适销对路的旅游产品。

3.市内、周边等近程旅游目的地选择中，旅游目的地产品价格不是重要的影响因素，但对中远程旅游目的地选择，门票价格则上升为重要因素。市内及周边地区，农村居民可以选择一些门票价格低廉或购买联票、年票等方式降低门票花费。此外，因为距离较近，不需要住宿，旅游成本也较低，使旅游目的地价格对农村居民旅游目的地选择影响并不大。对于中远程旅游目的地来说，旅游交通成本、住宿成本、门票价格等占旅游花费的比重越来越大。针对农村居民旅游市场，旅游目的地可以考虑与城市居民旅游市场差异化及对经营农村旅游业务的旅游企业与旅游目的地（景区）进行税费方面的减免，这样可以适度降低针对农村居民旅游市场的旅游产品的价格。旅游目的地在设计农村居民旅游产品与线路时，可以专门设计经济型旅游线路，使用经济型的旅游交通工具、经济型饭店等，以降低旅游产品价格。

4.农村居民举家出游市场中，青少年的旅游需求要给予充分重视。上海、杭州、南京、苏州、无锡等长江三角洲中心城市的主题公园类旅游区较多，尤其是杭州、上海、苏州、无锡等城市为主题公园集聚区。青少年对苏州乐园、锦江乐园、杭州乐园等娱乐类主题公园较感兴趣。此外，浙江及江苏、上海以各级爱国主义教育基地为主题的革命遗址类旅游区也较多。针对农村居民家庭中的青少年的旅游市场，相关旅游部门与企业可开发设计主题公园与红色旅游等线路，为农村青少年提供适销对路的旅游产品。对于农村居民来说，城市发达的文化体育场馆、新华书店等文化场馆具有较强吸引力。城市图书馆、新华书店、体育馆等场所对农村中小学生的吸引力较强，他们来到城市，到图书馆、新华书店等，文化场所查阅资料、购买图书等也是重要的旅游目的。因此，在农村居民旅游目的地选择探讨中，分析农村中小学生旅游目的地选择行为，提升他们的出游力，具有十分重要的意义。

5.互联网对农村居民旅游目的地选择的影响主要体现在中远程旅游目的地选择上。互联网的使用者多为青少年农村居民。旅游目的地市场营销与产品设计等要充分考虑青少年农村居民的旅游需求特征。“朋友等的介绍”对短程旅游目的地选择的影响虽然较小，但对“省内”等中程旅游目的地选择具有一定的影响。因此，旅游目的地在农村居民旅游市场开发过程中要充分重视口碑的功效，以服务质量树立良好的品牌形象，进而树立良好的口碑，这对开拓农村居民旅游市场，尤其是中程农村居民旅游市场开发具有十分重要的作用。本研究表明，“电视广播”作为旅游目的地常用的旅游市场营销宣传媒介，仅对浙江农村居民“市内及周边”等近程旅游目的地选择上有明显影响，而对其他中远程旅游目的地选择影响较小。“报纸杂志”对浙江农村居民中远程旅游市场开发具有十分重要的价值。大多数农村居民阅读“报纸杂志”的习惯可能还未形成，有此习惯的浙江农村居民大多为企事业单位的工作人员，该类人员是农村居民旅游市场的重要营销对象。因此，旅游目的地如何利用在农村阅读率较高的“报纸杂志”这一开发农村居民旅游市场的媒介，这是一个值得探讨的问题。

6.旅游目的地信息对农村居民旅游目的地选择具有一定的影响。旅游目的地信息的类型、侧重点等，要能符合农村居民的旅游目的地选择特点。本研究表明，休闲娱乐、景点特色对浙江农村居民旅游目的地选择的影响要大于交通、距离、住宿、购物等方面。该方面的研究对旅游目的地开发农村居民旅游市场具有一定的参考价值。

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