东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系构建

马 瑞，沈建华，刘春华 ，冉令华，李明阳

（1.上海师范大学，上海 200234；2.哈尔滨体育学院，黑龙江 哈尔滨 150008）

“冰雪运动休闲旅游”是指人们在闲暇时间，离开常居住地，依托冰雪运动资源与场地设施，以参加冰上、雪上积极性身体活动为主要内容，以愉悦身心为目的的休闲性活动。上世纪80年代始，到东北赏冰玩雪已成为闻名全国的旅游项目，每年吸引着数以万计的国内外游客。据统计，2010-2011年冬季，哈尔滨机场平均每天客流2.5万人左右，高出平日3成多。对于这些游客来说体验冰雪运动是冰雪旅游的重要内容，特别是滑雪，作为一种新鲜时尚的旅游产品受到越来越多人的青睐。随着经济的发展、生活水平不断提高和闲暇时间的不断增多，很多本地居民也在闲暇时间积极投身于冰雪运动休闲旅游，在滑雪旅游旺季，每逢周末，很多居民以亲朋好友结伴和参加滑雪俱乐部的形式加入到短途滑雪游的行列中来，壮大了冰雪运动休闲游的规模，也使冰雪运动休闲游客群体不断分层。在这个群体中，年龄不一、运动水平不一、消费意愿不一，进而服务需求也不一样，很多游客，特别是发烧友级游客，更是对服务提出了深入细致高品质的要求。在这样的情况下，仅仅局限于几付雪板、几条索道的简单服务已不能满足如此大规模、如此多层次游客的需求，必须及时构建合理的冰雪休闲运动旅游服务体系，有针对性地提供旅游服务，以满足众多冰雪运动休闲游客的需求。

旅游服务质量的高低，在一定程度上会起到增添或减少旅游资源吸引力的作用。只有不断改善和提高服务质量才能扩大知名度，赢得更多的客源和大众市场份额［1］。目前，冰雪运动休闲旅游活动，特别是滑雪旅游，由于其巨大的市场需求及经济回报得到全国多个省市政府部门的关注，目前除了东北地区外，北京、河北、新疆、四川等地均不同程度建设了大大小小的雪场，由于地缘优势这些地区的冰雪运动休闲旅游在一定程度上截流了东北地区的客源。尽管从目前看，东北地区的冰雪运动旅游以其优质的自然资源在全国范围还处于领先地位，但是如果不尽快改变管理粗放、服务质量低下的弊病，在未来很难继续保持优势，更难在经济效益和社会效益上达到最佳化。

基于以上原因，此研究在对东北三省冰雪运动休闲旅游进行深入调查的基础上，构建东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系，研究成果对未来东北地区冰雪运动休闲旅游的发展，促进东北地区产业结构转型具有一定的理论指导意义及实践应用价值。

1 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系构建的功能定位

“冰雪运动休闲旅游服务”是旅游企业及相关组织在游客的冰雪运动休闲旅游过程中，为保证游客获得更好的心理和精神上的愉悦而采取的与旅客有意识、有目的的互动过程。是旅游服务与运动服务的统一，是公共性服务与营利性服务的统一。东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系构建，应具备以下功能。

1.1 指导功能

东北地区冰雪旅游经营企业服务水平不高是多年来一直困扰政府管理部门的重大问题，在一定程度上减缓了东北冰雪旅游的发展进程，冰雪运动休闲旅游企业也不例外。究其原因，缺少具有指导作用的、详尽而操作性强的服务体系是重要因素。尽管近几年黑龙江省旅游局出台了《旅游滑雪场质量等级标准》，标准涉及雪场设备及设施基本条件、旅游交通、游览、安全、保险、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、资源与环境保护等9个方面内容，但这些标准并未覆盖冰雪运动休闲旅游服务的全部，并且仅针对滑雪旅游。因此，构建冰雪运动休闲旅游服务体系必定要以指导冰雪运动休闲旅游相关单位实际运营为主要目标，为旅游企业和相关公共服务部门提供切实可行、有据可依的服务内容和标准，提升东北地区冰雪运动休闲旅游的整体质量。

1.2 评价监督功能

东北地区冰雪运动休闲旅游服务水平的提高，不仅要依赖于有关部门明晰的指导，更依赖于管理部门的评价和监督。由于多年服务体系缺失，对服务内容的不确定，导致了对冰雪运动休闲经营单位评价的不到位。因此，东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系的构建必须具有评价监督功能，便于相关管理部门依据服务体系的内容对冰雪运动休闲经营单位进行评价、监督。

2 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系的要素与服务体系框架

2.1 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系的要素

冰雪运动休闲旅游即属旅游的范畴，又属体育运动的范畴，在冰雪运动休闲旅游过程中涉及交通、住宿、消费、运动指导等多方面因素，本身是一个涉及多领域、多部门的问题。这一特点决定了其服务体系的构建决不是几个简单服务内容的迭加，必定是由多系统、多元素的融合的整体，其各系统、各元素之间相互作用、相互联系，形成了的统一整体。

针对东北地区冰雪休闲旅游的实际情况，服务体系的要素应包括以下几部分：

服务的管理系统，指对冰雪运动休闲旅游服务活动进行组织、统筹、协调的机构和部门。

服务的供给系统，指为使游客获得更高满意度，与游客发生互动的组织、部门、企业的集合。

服务的产品系统，包括所有经过资源开发，最终提供给游客的冰雪运动休闲活动。

服务的内容系统，指为使游客获得更愉悦的旅游体验，服务供给主体提供给旅游者的服务方向和具体服务措施。

2.2 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系框架构建

根据冰雪运动休闲旅游服务的系统要素，东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系的框架形成，自上而下应以服务管理系统为引领，供给主体围绕冰雪运动休闲旅游产品系统内各项活动的特点，以游客需求为中心，为冰雪运动休闲旅游游客提供具体的服务。具体框架见图1。

图1 冰雪运动休闲旅游服务体系框架图

3 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系的管理系统

管理是一切组织正常发挥作用的前提，服务管理系统是整个冰雪运动休闲旅游服务体系顺畅运行的根本保障，结合东北地区冰雪旅游的实践，研究认为，冰雪运动休闲旅游服务体系的管理系统分为3个层次，首先应以各省市政府为总指挥，下接旅游局、体育局、公路铁路等部门，第三层应设立行业协会，具体见图2。

图2 东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系管理系统图

3.1 第一层次：政府行政管理部门

政府行政管理部门应对整个服务体系全面负责，在整个服务的管理系统中，其主要作用包括，对冰雪运动休闲旅游进行宏观的行政管理，掌握服务体系的大政方针，制定服务的总体规划、总目标、总策略、政策性保障及经费的筹措与使用等。

此外，作为政府部门，也有责任对本地冰雪运动休闲旅游进行宣传，扩大影响力，让更多人群了解冰雪运动，了解冰雪运动旅游，吸引更多人群参加。

3.2 第二层次：旅游局、体育局、交通管理部门

第二层次包含的旅游局、体育局、交通管理部门等行政单位，承担着服务体系中各自所属工作的组织、管理、指导等任务。

旅游局：旅游局下属的旅行社、旅游公司承担着大部分初次参加冰雪体育活动的休闲体验游顾客的旅游组织任务，特别是外省市的远途游客。作为上级主管部门，旅游局对如何促进休闲体验游客的旅游满意度具有管理监督作用。具体包括对组织冰雪运动体验游的旅行社具有服务资质认证、制定服务质量标准等工作，组织旅行社通过低收费的冰雪运动体验活动吸引更多的人参与冰雪体育活动，激发广大群众参与冬季体育旅游的热情和兴趣等等。此外，旅游局还负责滑雪场及其它冰雪运动旅游场所的等级标准的制定、等级认定等问题。

体育局：负责冰雪运动休闲活动的开发、冰雪运动指导员的培训、资质认证。目前，东北地区冰雪运动休闲旅游框架下的冰雪运动项目还不够丰富，虽然近几年体育局与旅游局能够合作，将一些竞技类的冰雪项目和民俗类的冰雪体育活动纳入到旅游活动过程当中，但总体看，东北地区冰雪运动资源的开发利用还不够充分，作为体育行政管理部门，体育局有责任全面开发这些资源，为冰雪运动休闲游游客提供更多更具特色的冰雪运动休闲旅游产品。另一方面，由于冰雪运动休闲旅游的游客参与性强，冰雪运动项目技巧性高的特性，使运动指导员成为冰雪运动休闲旅游过程中重要的服务人员。近几年，由于大量冰雪运动人才外流，也使当前运动指导员队伍质量产生波动，因此，体育局必须承担起对运动指导员的培养与监测机制，严格实行冰雪运动指导员的培训与持证上岗制度，避免出运动指导员工作不到位，讲解不清楚而影响游客旅游质量。

交通管理部门：主要任务为组织基础设施建设，规划冰雪运动休闲场所快捷到达的公路铁路钱路，绘制相关的冰雪运动场所旅游路线图，有效地提高公众冰雪体育旅游的参与规模和满意程度。

3.3 第三层次：冰雪运动旅游行业协会

成立行业协会是近几年学者们多次提出强烈建议设立的社会组织，由于冰雪运动休闲旅游涉及的部门较多，“如果没有一个强有力的、高效的部门加以协调,部门间只有关心各自的利益,随意制定政策,甚至与国家法律的要求相违背,无形中就会增加企业的运营成本。同时,市场运作过程中一旦出现问题,各部门相互推诿,使正当经营企业的合法利益得不到保护,企业的积极性也将受到挫伤。［2］”因此，有必要建立一个综合性的协调机构，协调各方面的工作，以促进冰雪运动休闲旅游业的快速、健康发展。

行业协会其实在整个服务体系的管理系统中处于核心的地位，是上一层管理体育局、旅游局、交通局、铁路局等部门与下一层服务供给系统各企业之间的连接中枢。一方面，行业协会需要与上层管理部门发生互动，明晰上级管理部门的政策，向上反映各服务供给企业的意见和问题。另一方面，向下需要与冰雪运动休闲旅游企业产生互动，协调、指导、监督各旅游供给企业之间的关系，规范冰雪运动休闲旅游市场竞争秩序及体育旅游企业的经营行为，提高服务质量（见图3）。

图3 行业协会在服务管理体系中的作用图

4 东北地区冰雪运动休闲旅游服务的供给主体

根据当前东北地区冰雪运动休闲旅游的现况，对游客提供旅游服务的部门包括以下几个方面：运动休闲经营性场所（包括滑雪场）、旅游公司（旅行社）、公益性俱乐部、营利性俱乐部、运动指导员市场化团体等。

4.1 供给主体之一：运动休闲经营性场所

最常见的就是滑雪场，其次包括室内外冰壶场地、冰场，冰雪欢乐谷等群众性、民俗类的冰雪活动主题园区。一方面运动休闲经营性场所为旅游者提供运动相关设施设备器材和运动技术支持。另一方面，它也是所有显形服务和隐性服务的载体，诸如像滑雪场这样多功能场所，除运动相关软硬件支持和服务外，更要为旅游者提供餐钦、住宿、购物、停车、安全保障等多方面的配套设施及配套服务。

4.2 供给主体之二：旅游公司

旅行社、旅游公司是最常见的旅游服务供给部门，在冰雪运动休闲服务行业起到了重要作用，主要承担了第一次接触冰雪的远途省外游客的冰雪运动休闲活动的组织工作。

自上世纪80年代，东北地区优质的冰雪运动旅游资源多年来一直吸引着国内外的游客，从最初只有少部分当地人参与滑雪，到今天全国各地，乃至海外的游客如火如荼地参加各类冰雪运动休闲活动，这其中有一些游客之前是从未接触或较少参与过冰雪运动，其特征表现为初次性、初级性。冰雪运动休闲旅游的目的主要是体验冰雪运动的魅力，建立对冰雪运动的认识。

4.3 供给主体之三：公益性和营利性冰雪运动俱乐部

近几年，随着滑雪等冰雪休闲活动的普及和大众化，在东北地区冰雪运动俱乐部如雨后春笋般发展起来。这些俱乐部中有依托冬季运动器材销售店门成长起来的公益性俱乐部，也有一些以经济效益为导向的营利性俱乐部。这两种冰雪运动俱乐部正成为本地游客、为具有一定冰雪运动基础的发烧友级的游客提供服务的重要机构。这些俱乐部负责提供召集游客、组织交通工具、代买门票等服务。

二者间的区别在于公益性俱乐部更多的目的在于宣传冰雪运动文化、为冰雪运动迷提供一个相互交流的平台，而营利性俱乐部则更追求利润。目前，在黑龙江省会哈尔滨市，营利性俱乐部已有14家之多，而公益性俱乐部仅有4～5家。

4.4 供给主体之四：运动指导员团体

运动指导员是冰雪运动休闲旅游过程中重要的服务人员：冰雪体育旅游由于其参与性、刺激性、挑战性及具有较高损伤风险的特点，“决定了旅游者在参与冰雪体育旅游活动的过程中或多或少存在着心理障碍，他们需要有人帮助自己解疑、克服障碍，这就需要具有冬季运动专项知识的服务人员提供专业技术、安全保护和讲解服务等［1］。特别是对首次尝试冰雪体育活动的远途休闲体验游的游客，运动指导员的帮助更是必不可少。

5 东北地区冰雪运动休闲旅游服务的产品系统

产品系统包含的是游客参与冰雪运动休闲旅游的具体冰雪体育活动内容，依据东北地区冰雪运动资源，冰雪运动休闲旅游产品系统可分为四类：滑雪运动旅游产品、冬季群体性传统运动休闲产品、冬季民族传统运动休闲产品、冬季竞技性运动休闲旅游产品。

滑雪运动旅游产品，包括单板滑雪、双板滑雪、U型场地滑雪、越野滑雪等滑雪运动形式，以及依附于滑雪场地的雪地摩托、雪地冰圈等附加型冰雪运动休闲活动。

冬季竞技性运动休闲旅游产品，主要指部分技术难度较低的冬奥会竞技类冰雪运动项目，经过改良能够被旅客接受并尝试的冰雪运动内容，比如说冰壶运动、速滑滑冰。

冬季群体性传统运动休闲产品，主要指那些具有一定本土特色的传统性群众性冰雪运动项目及部分创新性冰上趣味体育活动的集合，包括冰帆、打冰嘎、冰爬犁、打冰道、冰上保龄球、雪地足球等。

冬季民族传统运动休闲产品，主要指具有浓郁东北地区民族特色冰雪运动项目。东北地区民族众多，满族、鄂伦春族、鄂温克族、赫哲族、达斡尔族......这些民族有着浓郁民族特色的冰雪体育活动，尽管这部分冰雪体育活动还没有得到充分的发挥和整合，没有被广大游客认识和尝试。但随着东北地区冰雪运动休闲资源的不断开发和冰雪运动休闲旅游产品的推陈出新，冬季民族传统运动休闲产品定会成为与滑雪运动旅游产品、冬季群体性传统运动休闲产品、冬季竞技性运动休闲旅游产品并行的产品系统的重要内容。

6 东北地区冰雪运动休闲旅游服务的具体内容

对服务内容的确定是为游客提供更好的冰雪运动休闲旅游服务的基础，但应从哪些方面入手，现有研究无论是体育旅游方面还是旅游相关研究，都未能提供一个现成的体系。从旅游的角度看，旅游管理提供了一个很好的概念：旅游服务包。旅游服务包是指“某种环境下服务性企业提供的一系列产品和服务的组合。［3］”包括以下四个方面：支持性设备设施、辅助性物品、显性服务和隐性服务。

研究在对文献资料整理及对黑龙江省部分滑雪俱乐部负责人、组织者访谈的基础上，从冰雪运动条件与旅游要素两方面确定冰雪运动休闲旅游服务，具体内容见图4。

图4 冰雪运动休闲服务内容图

支持性设备设施：从冰雪运动的角度看，运动场所、运动设备、运动器材是保证旅游者是否得到优质服务的首要因素。诸如，在滑雪旅游活动中，雪道、缆车、雪具等设备，这些设备设施的数量、质量、整洁度、难易度，直接影响着游客运动的满意度。除了运动相关设备设施外，运动损伤的救护救治设施是冰雪运动休闲旅游服务必须要素。相比其它运动形式，大部分冰雪运动休闲活动具有较高的损伤风险，其主要活动形式更在某些场合被定义为极限运动。不仅是有些冰雪运动项目本身具有一定速度、高度、技巧性强的因素，冰雪运动所处的低温、运动场所地面复杂坚硬的运动环境也促使伤病损伤救治成为旅游服务部门必须的服务要素。从旅游的角度看，住、行是任何旅游形式关注的服务重点。此外，根据旅游服务包的界定，预定与支付也是支持性设施的重要内容。因此，从支持性设备设施的角度，冰雪运动休闲旅游服务内容包括运动场所、设施、器材、运动损伤救治设施、交通、住宿及预定与支付系统。

辅助性物品：根据旅游服务包对辅助性物品内涵“购买和消费的物质产品”、“物品小”、“是顾客满意度中的保健因素”等定义。研究把冰雪运动休闲旅游过程中的餐饮、购物列为辅助性物品。

显形服务：显形服务是构成旅游服务基本或本质特性的利益。根据冰雪运动休闲旅游以冰雪运动为核心的本质，冰雪运动休闲旅游服务的显形服务也应围绕游客冰雪运动活动展开。具体包括：冰雪运动活动开发与设置、冰雪运动活动相关管理、冰雪运动指导人员行为、冰雪运动管理人员行为。

隐性服务：根据隐性服务带来精神上的收获的特征，冰雪运动休闲旅游服务中的隐性服务包括冰雪运动场所的气氛、服务人员的服务意识、服务效率等。

四个部分对应的冰雪运动休闲服务的具体分项和评价标准见表1：

表1 冰雪运动休闲旅游服务具体内容及评价标准

7 结 语

“冰雪运动休闲旅游服务”是旅游企业及相关组织在游客在冰雪运动休闲旅游过程中，为保证游客获得更好的心理和精神上的愉悦而采取的与旅客有意识、有目的的互动过程。是旅游服务与运动服务的统一，是公共性服务与营利性服务的统一。

东北地区冰雪运动休闲旅游服务体系包括服务管理系统、服务供给系统、旅游产品系统、服务内容系统等四个大系统。服务管理系统包括政府行政管理部门、旅游局交通局体育局、冰雪运动旅游行业协会三个层次；服务供给系统包括经营性场所、旅游公司、公益性和营利性冰雪运动俱乐部、运动指导员团体等四个供给主体。产品系统包括滑雪运动旅游产品、冬季群体性传统运动休闲产品、冬季民族传统运动休闲产品、冬季竞技性运动休闲旅游产品。服务内容系统包括支持性设备设施服务、辅助性物品服务、显形服务、隐性服务四个系统及下属16个子系统构成。

区域合作有助于东北地区冰雪运动休闲旅游服务整体水平的提升。区域合作包括应实现区域内运动设备设施等级核定标准的统一；建立区域冰雪运动休闲旅游交通服务系统；实现相关服务人员资质认证的统一和区域内资质互认；制定冰雪运动休闲旅游区域服务质量评估体系；构建区域冰雪运动休闲旅游宣传营销网络。以此来推动东北地区冰雪运动休闲旅游成为强大的统一体，实现共赢。

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