7.56亿!东莞大象独家中标地铁广告十年经营权

　　从预约到见面，三小时后，东莞大象广告传媒有限公司总经理陈德宏坐在我对面，已是晚上九点半了。第二天他还要从西安飞广州。此前，记者联系海南自马广告公司时，颇费周折。得到市场部经理黄雷的官方回应，已是一周之后了。在户外广告行业各领风骚的“大象”和“白马”。在西安地铁二号线媒体拍卖会上，狭路相逢。而大象赢在这样的节奏上。
　　
　　陈德宏走进户外广告这一行业纯属偶然。
　　2001年，他创办大象广告公司，以老子的“大象无形”为企业定下坐标时，并未能预见到，十年后，他会在老子写下《道德经》之地，夺得公司里程碑的一次胜利——西安地铁2号线广告整体承包十年的经营权。这是大象广告创立至今单笔投资额最大的一个项目。
　　
　　艰难胜出
　　
　　2011年3月2日，西安香格里拉大酒店。
　　西安地铁二号线车站平面广告资源拍卖会现场。五家公司参与竞投。3.9亿起拍，7.56亿成交，竞争之激烈程度不难想象。
　　除世界第二大户外广告商法国德高集团之外，两家上市公司：广东省广告股份有限公司、海南白马，来自西安本地的西部机场，也颇具实力，还有就是东莞的民营企业大象。
　　2010年12月，西安地铁委托陕西天龙拍卖行有限公司和西安市公物拍卖行对西安地铁二号线21个车站平面广告资源10年经营权进行整体拍卖。拍卖公告发布后，咨询者络绎不绝。从拍卖方的角度，这次招商是颇为成功的。最后参与竞拍的五家企业都是业界实力雄厚、颇具影响力的企业。最终的拍卖结果也高出了预期。
　　“这次咱们地铁主要是从户外广告经营经验上考虑的多一点。因为这个标的太大，有的公司实力达不到，有的企业确实也想参加，但是条件上各方面达不到。”知情人士告诉记者。
　　此次投标人的报名资质和要求中，除注册资本金必须在1000万元人民币以上，还要求具有户外广告媒体经营经验、三年(2007—2009年度)户外媒体经营业绩以及2009年户外广告营业额不低于1亿元等条件。
　　“最有竞争力的应该是法国德高。但是出人意料的是他报了名，却没举牌。”陈德宏告诉记者。
　　作为世界第二大户外广告商，法国德高集团在城市移动广告和交通媒体广告方面均排名世界第一。在中国户外媒体市场也是一路领先。运营有北京、上海、南京、天津、重庆、香港六大城市的所有地铁广告。
　　“法国德高从经营方面考虑比较稳健一点，应该说从一开始西安地铁的价位就超出他们的预期了。”一位参与竞拍过程的业内人士分析道。
　　两家上市公司也是势在必得。广东省广告股份有限公司是中国目前本土最大的广告业企业。海南白马则是首家在香港主板上市的户外媒体广告公司。近年在城市候车亭广告市场上攻城略地，占据大半江山。
　　虽然只有五家参与竞拍，但陈德宏赢得并不轻松。
　　“政府的公司你知道吧，他一下子那么多钱没事做，他总想拿一点项目，所以价格稍微抬得比全国市场要高。”陈德宏说。
　　西安本土企业西部机场集团广告传媒(西安)有限公司，隶属于西部机场集团。注册资金2000万元人民币，目前中国西部地区经营机场高端媒体最大的户外广告传媒公司。拥有西部机场集团旗下西安咸阳国际机场、宁夏银川河东机场、青海西宁曹家堡机场三大省会机场和甘肃天水机场、陕西榆林、汉中等9家支线机场广告资源经营权。
　　正是西部机场集团广告传媒公司在拍卖会场的紧追不舍，迅速抬高了市价。
　　“白马我原来了解过，他们心目中的价格就5.8个亿到6.2个亿之间。我们当时预期是6点几个亿。最后7.56个亿还是有一点压力。”陈德宏坦言道。
　　在西安地铁广告的拍卖现场，每一家公司至少是三四个人参加。但大象只有陈德宏一个人。
　　“因为别人帮我决策不了。我自己才能决策。”陈德宏说。除了企业战略布局层面的考虑，对效率的讲究让陈德宏实现了媒体资源拍卖会上的一锤定音。
　　“我是老板，我不决定谁能决定?谁也代替不了你的嘛。不管这个决定科学不科学，但是都要自己做决定。”陈德宏如是说。
　　
　　执大象，天下往
　　
　　“在户外广告这个行业当中，我的学历算是最高的。”财会专业出身的陈德宏，是人大财经管理学院韩英杰教授的得意门生。他1994年南下广东，2001年到东莞创业。创办大象广告之前，他曾是大学教授、最年轻的副处级干部、国企老总。
　　“广告不是我自己主观意愿去做的。”谈起自己的创业之路，陈德宏轻描淡写，“说实话，我从来没想过去创业，就是想好好做事。然而，好多事把你推到前面来，你总得要努力把它做好。”
　　2001年4月，陈德宏在东莞创办了大象广告传媒有限公司。
　　两年后，东莞市政部门推出一批基础设施项目向民间资本开放，当时公交系统列出290个站亭，383个站牌吸纳民营资本投资兴建。作为回报，企业可以获得这些站亭、站牌的广告发布权。陈德宏抓住了这次机会，切入公共汽车站亭广告这一领域。
　　2003年始，大象广告累计投资近5000万多元，在东莞投资建设了559座公共汽车站亭，广告灯箱1600多个，十年独家经营，候车亭、墙体三面翻、大型T牌立柱、路边灯箱、灯杆旗等广告。
　　当总部在广州的海南白马广告牢牢占据广州候车亭广告市场，并开始转战北京市场时，陈德宏瞄准了高速公路的户外广告市场。
　　2007年6月，河南首次高速公路广告位经营权拍卖会上，陈德宏在一分钟内便以8500万元的价格拿下了少洛高速、洛阳西南环城高速、济焦高速、济洛高速等4条高速公路296个广告位10年的经营权，比拍卖师宣布起拍的8300万元高出200万元。这次竞拍开创了河南高速公路广告位拍卖的先河。
　　4条高速公路全长200.346公里，连接洛阳、济源、焦作、登封等4个知名旅游胜地。陈德宏认为，高速公路沿线特殊的地理位置，非常适合“企业形象及产品的宣传”。
　　十年征战，陈德宏从广东到河南，继而又转战浙江等地，年营业额达到亿元的规模。
　　“对市场细致入微的洞察，准确无误的定位加之大胆的创意，常使我们攻其不备，出奇制胜，令我们的客户在商战中脱颖而出，独领风骚。”陈德宏在大象公司网站上这样介绍自己的公司。他始终认为：“好的广告不仅应该天马行空，还应具备颠覆市场的力量。”
　　古人云：执大象，天下往。所谓大象者，《辞源》解释为一切事物的本源，后引为封建帝王的一统天下。因此，大象是一种权威，一种集权，或者说是一种对资源的有效控制。
　　在户外广告行业，陈德宏一直在努力寻求合适的切入点，希望能成为执大象的风云人物。拿下西安地铁广告十年经营权，对他来说，就是这样一次迈进。
　　
　　西进之舞
　　
　　西安正在成为陈德宏战略布局的新方向。
　　2011年6月底，西安地铁2号线媒体资源分布图已经出现在东莞大象广告传媒有限公司的官网上，内容包括西安’地铁二号线各站点灯箱、梯旁看板、梯眉看板、屏蔽门贴和墙贴等广告资源的分布图，以及套餐划分。
　　“从我们来讲，我们公司也准备上市，做户外已经做了十年。说长也不长，说短绝对不短。刚好有这个机会，咱参与这样的一个项目，很显然咱都不会放过这个机会的。”2010年12月，在中国户外广告的网站上看到西安地铁广告的公告之后，陈德宏就开始亲自蹲点西安，并常驻于此。
　　2005年，陈德宏曾来过西安。在高新区吃到地道的广东菜，让他印象颇深。陈德宏印象中当年高新区还稀稀落落的，这一次，他惊讶地发现：“唉哟，高新区很满啊。”
　　“大象可能没有法国德高啊，海南白马名气大。但它是民营企业，正在发展壮大的过程中，所以决策的方向，发展的速度和其他公司不同。”陈德宏这样说。
　　“大象广告拿到西安地铁二号线广告代理权后，从发展的角度来说，这个项目也许挣得不是很多，利润回报率不是很高，但它是对公司实力的增强，形象的提升。”一位业内人士分析道。
　　“中标那一天肯定是很开心啦，然后其他的公司都很后悔嘛。”对西安地铁广告的运作，陈德宏有自己清醒的判断。他认为西安市场比较特殊，当时能出这个价格，就是感觉不能用北京上海广州这个市场来看。
　　北京、上海和广州地铁广告的主力对象就是房地产商，但是北京、上海和广州本身地铁线很多，想要达到广告效果需要投资很大。而且很多地产项目就在五环、六环，若要单纯投放地铁媒体，没太多的效果，但是西安不一样。
　　“西安北郊重点就是房地产开发，好多都打着地铁的概念。你像我们在地铁沿线很多房地产商，我们这儿它必须投的。”陈德宏自信地说。
　　对陈德宏来说，地铁广告是一个新兴的媒体。国内还没有多少成功经验可以借鉴。而西安地铁的运作模式也和其他城市不太一样。
　　“其他城市累加基点比较低，比如成都第一年才4400万，而西安第一年就735075。”
　　“我们已经付出去8820万，还开了7730万的保函。”成本居高不下，这为接下来的具体运营增加了不少难度。
　　一般广告都是层层转包，但陈德宏觉得这次地铁广告分包的方式并不具备现实操作性。
　　“你来包你说什么价格来包呢?你怎样保证呢?”陈德宏如此反问。
　　大象广告第一次面对7亿元的大项目，不可能把希望寄托在第三者身上。权衡之后，陈德宏打算只能自己运作西安地铁广告。大象广告在西安已经注册了一个独立的公司，并开始组建新团队。很多家广告公司前来接洽过。
　　“我们也把道理讲给他们听了，他们也感觉确实包不了。但从我们来讲，你有客户，找回我们来签，我们给政策，这倒不是什么问题。”陈德宏说。
　　除了西安地铁广告经营项目，陈德宏同时推进的还有公司的上市计划。“我们7月份进来战略投资者。”至于地铁广告这个项目能否促进上市，现在还不能轻易下结论。
　　“地铁前两年我们肯定亏损，对上市会有拖累作用。”陈德宏说。
　　陈德宏并不觉得自己是单枪匹马。他身后有一个年轻的团队，他告诉记者公司在东莞有一百零八个名员工。公司网站上，陈德宏这样介绍自己的团队：“我们是一群活力四射的年轻人，来自五湖四海，来自不同领域。对不同知识的兼容并存，博采众长：使各种思想碰撞出灵感的火花。经验与才华，使我们既讲求理性，而又不失灵气。”
　　“现在各个城市都在弄地铁，它可以形成一个规模效应；但是它在中国的运作也有十几年了。”陈德宏认识到，地铁广告作为新媒体的“新”，不在于概念的炒作，而在于提升媒体的“档次”。他希望从这个媒体本身去寻求新的发展路