上网本的昨天与iPad的明天

　　在iPad2发布会上，乔布斯得意地说：“我们的竞争对手将会完全傻眼。”事实也基本如此，苹果不仅把竞争对手晾在观众席上，还开始对上游元器件厂商叫板。iPad到底是什么？它真的无懈可击吗？
　　
　　iPad的出世对长期饱受价格战和低毛利困扰的PC厂商来说似乎预示着一个来自平板电脑市场的新增长机会，这给传统PC厂商带来一丝兴奋，而正当他们磨刀霍霍的时候，苹果却把他们晾在了围观席上。
　　一方面，2010年iPad占据了全球平板电脑市场超过80%的份额，其他众多竞争对手只分得了一小块蛋糕，很多厂商的平板产品项目甚至不得不流产；另一方面，iPad的流行也伤及无辜，包括电子书、上网本在内的厂商均明显感受到来自iPad的无形压力。更有趣的是，苹果近期竟然强行要求供应商降价，那份魄力让全球领先的PC厂商们汗颜：他们何时才能有如此的勇气吆喝上游元器件厂商！
　　
　　iPad的三大用户利益
　　
　　同样是处理器、内存、电源、屏幕这些普通的东西拼凑在一起，但当它被贴上苹果的logo再跑上iOS应用，就能爆发出惊人的力量。对普通用户而言，iPad的独特用户价值究竟在哪里？
　　首先，iPad提供了良好的用户体验。它继承了iOS的良好用户体验基因，并能够像手机一样随时待机，并可随时唤醒进入任务，但它比iPhone具有更大的屏幕，因而有能力提供更好的游戏娱乐体验。苹果在线应用商店（App Store）再次提供了强大的内容支持，数以万计的开发者为全球iOS用户提供了丰富且不断更新的创新应用，这就在消费者与iPad之间建立了使用黏性。如今，在地铁、飞机、机场、咖啡厅等地方随时都能看到消费者在使用iPad。
　　其次，它有良好的便携性。600克左右的重量和不到半本书的厚度使携带iPad不会是一种负担，对消费者而言只要有一个随身携带的包，就一定能容得下。然而，iPad便携性的最大特点在于它的平板式设计，因此可以让消费者以任何姿势来使用而不会受到屏幕方向的束缚，不像笔记本电脑那样只能正襟危坐。iPad解放了消费者使用电脑的姿势，让消费者的使用体验更为自由和舒适，最终使消费者在更多的场景愿意选择使用iPad。
　　再次，iPad拥有长达个10小时的电池续航能力。优秀的设备和丰富的应用如果没有长时间的续航能力作保证，那就永远成为不了优秀的便携设备，依然只能躺在消费者的家里而不是包里。iPad摆脱了充电线的束缚，能够流窜到消费者可以想象到的任何移动场景。
　　这三大独特之处决定了用户对iPad的使用方式。再插上Wi-Fi的翅膀，让用户可以在iPad上做任何他们想做的事情：浏览网页、在线视频、音乐、聊天、微博、收发邮件等。
　　PC能做的iPad几乎都能做，iPad的定位却不是个人电脑。
　　
　　苹果智慧：iPad不是电脑
　　
　　“iPad不是电脑”（The iPad is NOT a computer） ——乔布斯在iPad2的发布会上再次重申了这一观点，他还强调，像对待传统PC市场一样来对待平板电脑市场的竞争对手将会面临失败。
　　看到iPad，我们就能明白苹果在致力于开发一款介于笔记本电脑和手机之间的便携式设备，而这款产品不能与苹果的其他产品如iTouch、iPhone及MacBook笔记本电脑形成左右手互搏的竞争局面。因此，在产品定位上iPad与笔记本电脑有着与生俱来的市场区隔：它虽然有iOS的血统，却比iTouch、iPhone的屏幕更大，又比MacBook笔记本电脑更轻便。这就是iPad的产品定位。它的出世绝不是想让苹果用户扔掉手中的MacBook笔记本电脑，而是让已经拥有MacBook的用户在他们想要的电子设备的名单上再加上iPad。
　　消费者对iPad的感知验证了其产品定位的成功。相关机构在一项研究中探讨了iPad的产品定位问题：消费者将iPad定义为一个具备娱乐和上网功能的移动计算设备，但它显然完全不同于普通的移动互联网设备（MID）、电子书、PSP、智能手机等设备，当然更不同于上网本这个便携性远不如iPad的产品。
　　反思上网本的发展，它的产品定位决定它迟早都将退出市场。简单对比就能发现：上网本是笔记本电脑的简化版，它虽然更轻便，但依然保持了笔记本电脑的外形设计。这一产品定位决定了它要和笔记本电脑争夺同一个市场，即：低端笔记本电脑市场。另一方面，上网本在硬件规格上的缩减使它更具有性价比，但也从它诞生开始便限制了制造商的利润空间，甚至连深圳的山寨从业者都觉得上网本市场无利可图。这一点决定笔记本电脑制造商会慎重发展上网本，以避免其过度发展带来的利润下滑。
　　从消费者核心利益的角度来看，上网本在刚推出的时候，被誉为商务人士的“第二台电脑”，但现在看来，这只是英特尔及众多厂商的一相情愿，因为事实证明商务人士似乎并不需要这样的第二台电脑。背后的逻辑是，已经拥有笔记本电脑的用户几乎找不出理由再购买一台性能大大缩水的上网本。另一方面，随着硬件价格的下降，普通笔记本电脑在价格、重量、电量续航时间等因素上的改善已经与上网本非常接近，这进一步扼杀了上网本的生存空间。
　　从价格上看，上网本一上市就断了自己的退路。因为“低价”这一核心感知进一步将上网本的潜在市场限定在低端PC市场这个狭小的市场空间内，也就是说，上网本无法触碰笔记本电脑的高端市场。笔者5月份在一业内人士的微博上看到这样的内容：大量采购深圳集成商的库存上网本，而这些产品将主要销往海外发展中国家市场。这也从某种程度上说明，上网本更适合低端市场。
　　联想总裁兼COO罗里·里德最近表示“上网本已接近消亡”。与此相反，他对平板电脑市场充满信心，他预计未来三年平板电脑的市场份额将占到整个PC市场的15%。与之相对的是英特尔的固执。英特尔中国区总裁杨叙在回答“上网本是否会消失”的提问时表示，上网本的发展违背了英特尔的设计初衷，很多人把它当成了一个入门级的笔记本电脑，使用方式也与传统笔记本电脑一样。
　　另一个有趣的现象是，iPad的畅销变成了电子书厂商的梦魇。由于iPad在屏幕和待机时间上的优势，它能够提供良好的阅读体验，因此在消费者核心利益上与电子书阅读器有重合。再加上品牌、性价比、良好的互联网性能，一些潜在的电子书阅读器用户转向购买iPad。盛大网络集团旗下子公司果壳电子CEO郭朝晖于6月28日正式宣布，其6英寸电子墨水屏幕的电子书阅读器从原来的699元降到499元，而目前汉王同等屏幕尺寸产品在京东的售价约在1000元。可以看出，在iPad的压力之下，电子书阅读器制造商不得不以降价为手段作为还击。
　　需要说明的是，产品定位是由产品所能提供给消费者的核心利益所决定的，它是消费者对产品形成的感知，因此在产品规划时就应该有明确的产品定位，这对于一款新产品的成功具有决定性作用。苹果的智慧就体现在其对iPad的产品定位上，这正是值得所有IT厂商深思和学习的。
　　
　　竞争对手的尴尬
　　
　　2011年6月7日，苹果iOS软件高级副总裁Scott Forstall在其召开的全球开发者大会上宣布，iPad在前14个月累计销量达到2500万台。里昂证券（CLSA）更是将iPad在第三季度出货预期提高到1440万台，据此估算iPad全年销量有望冲击4000万台。正是有了这样的销售预期，苹果才有底气向上游供应商叫板。
　　iPad2的定价确如乔布斯所言，“我们的竞争对手将会完全傻眼”。这一次让众多厂商“傻眼”的不是iPad2产品本身，而是iPad2的“野蛮”定价。iPad2的上市“加量不加价”，同时，iPad1价格应声下跌，16G Wi-Fi版本价格跌至2888元，仅相当于一款智能手机的价格。一时间黄牛大量收货，许多电子市场也卖断货，可见这一定价确实具有竞争力。如上文所提到的，iPad的畅销已经伤害到了到电子书行业，当然更忐忑不安的是三星、摩托罗拉、惠普和联想等已经有平板电脑产品的厂商，苹果野蛮的定价是平板电脑产品的一个标杆，因此让它们新近上市或即将上市的产品在定价和销售方面面临极大压力。据业界估算，苹果iPad 2在美国上市的首个周末销量约100万台，而三星的Galaxy Tab用三个月才达到这一水平，三星尚且如此，其他厂商则更为被动。
　　
　　国内某IT厂商对iPad拆机后得出了这样的结论：如果它们采购相同的元器件来制造一款平板电脑产品，其BOM（物料清单）成本就已经接近相同规格iPad的零售价格，换句话说，苹果对iPad的定价让他们在当前成本条件下已经没有赢利的空间。而根据iSuppli的估计，3G+Wi-Fi版的BOM成本不及iPad零售价的一半，据此估计苹果iPad的毛利在26%〜32%之间。苹果通过对iPad的定价实现了对竞争对手的封杀，可见其在平板电脑市场的野心非常大。
　　苹果虽然野蛮，但却未必鲁莽。苹果显然是有备而战，因为这不仅仅是钱的问题，没有足够的把握，苹果不会采取如此激进的竞争策略：通过现金预付给供应商来控制2011年全球60%的触摸屏。其他想进入平板电脑市场的厂商确实需要耐心和时间来来等候产业变化，等候合适的机会。因为，这一次他们确实异常被动：价格竞争力没有了，品牌影响力也不占优势，供应链甚至都已经被苹果被控制了，核心元器件的供应都很是问题。
　　据战略分析公司（Strategy Analytics）4月份对全球平板电脑市场的预测，到2015年全球平板电脑市场规模将达到490亿美元，销量将达到1.5亿台，而Gartner对2015年市场规模的预测更是高达2.94亿台。面对平板市场广阔的市场潜力，目前PC厂商处境尴尬。
　　
　　如何打破iPad垄断？
　　
　　iPad已经是平板电脑领域的一个标杆性产品，但iPad有其自身的产品定位和目标市场，因此其他竞争者产品差异化的空间依然存在。
　　首先，iPad以产品优势征服了全球消费者，要想在未来的平板电脑市场赢得一席之地，也必须在产品上缩小与iPad的差距，同时与iPad形成差异化优势。这种差异化的优势应该区别于iPad的产品核心利益，它可以通过对消费者的核心需求分析来获得。iPad的优势集中在娱乐方面，但在商务办公方面的优势就不再那么明显。比如，黑莓Playbook主要针对商务市场主打安全及办公，这一新的产品核心利益就有可能形成突破。
　　在产品层面，也存在许多进一步差异化的机会。一方面，安卓专为平板优化的Android3.0平台提供了灵活性，虽然在用户体验上或许还与iOS存在差距，但同样也留给了厂商在界面层自由发挥的空间，可以融入各厂商对本地市场的独特理解及整合自身的资源；另一方面，在产品规格上，如屏幕尺寸、外壳颜色都有很大的差异化空间。比如5英寸屏幕和7英寸屏幕的产品就能与iPad形成独立的市场区隔，但厂商需要为这种规格的产品寻找到相应的核心利益、设计独特的价值主张。
　　另外，苹果虽然产品霸道，但在零售渠道上远不如传统PC厂商耕耘得细致。比如，摩托罗拉将其平板电脑产品XOOM随着其手机产品一起渗透到各类型的手机卖场，能覆盖更为广泛的城市和目标人群。PC厂商们更有渠道优势，让这些渠道装上各自差异化的产品，就能从苹果口中抢夺一些平板市场的份额。
　　对平板电脑市场的后来者而言，只有发挥自己的优势，同时遏制了iPad在产品上的优势，才能获得像苹果那样的底气，才有可能在未来平板电脑产业链获得更多的话语权。
　　
　　（编辑：马可2008_make@163.com）
　　iPad解放了消费者使用电脑的姿势，让消费者的使用体验更为自由和舒适，最终使人们在更多的场景愿意选择使用iPad。
　　苹果“野蛮”的定价是平板电脑产品的一个标杆，因此让其他厂商新近上市或即将上市的产品在定价和销售方面面临极大压力。