汽车营销的优化突破选择

　　消费理性的回归及外界诸多不利因素使汽车销量增势逐渐放缓，在产品同质化的今天，汽车企业如何释放自身的魅力来进行主题场景和体验设计？
　　
　　在电子消费品领域，以苹果、联想、三星为代表的近乎奢华的体验中心让客户真正有了做上帝的感觉，上帝出手自然是大方的，是不需要犹豫的，而商家通过体验营销加快了消费者的购买决策过程，让时间成本不再高昂。
　　在汽车领域，平民化进程一直在加快，但其毕竟属于大宗消费品，车价“落地打八折”的观念也一直没有消除。过去两年的超前消费使得回归理性的2011年显得格外突兀，加之政府补贴减少、油价上涨、养车贵、停车难、堵车严重等诸多不利因素影响，汽车消费热情大幅下降。2011年1—5月份的汽车销量增势同比逐月下降，4月份出现了27个月以来的首次负增长，而5月份下滑趋势进一步加剧。（见图1）
　　显然，汽车价格已经不是最关键因素，因为汽车的平均售价每年下降1.8%，2010年在售车辆的平均售价为8.9万元，2010年中国人均GDP 2.97万元，R值=平均车价/人均GDP=3，按照国际惯例，中国已经进入汽车普及期。占到78%的低于1.8L排量的中低档车型，产品同质化非常严重，影响目标群体购买决策的关键因素已经不是技术指标，比技术是比不出个所以然的，消费者需要享受快乐的购车经历，这种快乐可以平民化，但一定代表了购车者的精神追求。而大于2.0L排量的中高档车型，试图依附某种文化或理念，占据消费者心智最高点，这些目标群体看重的也不是技术指标，而是购买过程中的价值体验。
　　这就清楚地告诉我们：不管是几百元的MP3、几千元的iPad，还是几万元的家用轿车、几十万元的商务车，消费者的内在需求都是一样的——机械化的商品已经不能让消费者产生冲动，消费者需要一种关怀，这种关怀可以商业化，但一定要让其心存感动。
　　如何让消费者感动呢？一个很简单的办法，就是让消费者提前拥有，满足其占有欲，释放其内心的向往——这也是体验营销的魅力所在。
　　
　　汽车销售进入体验PK的发展阶段
　　
　　回顾中国汽车销售模式的演变历程，从1998年开始逐渐为国人所知的4S店模式本身就是一种体验营销，偌大的展厅、随处可见的品牌LOGO，规范化的接待流程、统一的职业装、一群彬彬有礼的俊男靓女在为你服务……在千人车辆拥有率极低的最初几年，邀请亲朋好友共逛4S店成为一种时尚。
　　然而，当重卡、微车领域也开始仿照4S店管理模式时，轿车4S店反而有些疏远了消费者体验。究其原因：首先，4S店容易扎堆，服务缺乏创新，对消费者刺激有限，商家开始疲于应付；其次，消费者也在成长，他们的眼光更加挑剔，有些父母有车、自己也准备购车的“车二代”对汽车的理解甚至超过了销售人员；再次，4S店扩张速度过快，后备人才缺乏，销售经理没做两年就去应聘总经理，销售顾问基本功还不扎实就跳槽到新店做经理，而大批的销售顾问更是没有领会“顾问式销售”的精髓就仓促上岗，这样的“快餐现象”正在削弱4S店的应有功能。
　　但是消费者对于4S店的期待并没有减弱。来自于2011年6月17日的“中国准车主汽车消费风向标”发布会的数据显示，81%的购车者为新购车主，30岁以下的80后甚至90后的比例达到63%，他们更愿意把汽车看做“恋人或朋友”，而70后的车主更愿意看做是“家人或合作伙伴”。准车主中的感性群体明显居多，他们对情感价值的追求要大于汽车物理属性所满足的功能需求，因而汽车的情感和文化营销对于准车主而言非常重要。
　　这个群体又是新兴媒体的最大使用和受益人群，他们在扮演达人、传播潮语、标新立异，其愿意将自己的购物经历晒在网络上，让无数认识和不认识的人都来评论。如果他们经历的只是一次纯粹的买卖交易，而没有值得回忆的购物体验，他们拿什么去堆砌文字？
　　不管消费者在订车合同上签字多么潇洒，POS机上刷卡多么淡定，在他内心深处一定有一个问题迟迟不能消去：我为什么要相信他？
　　这种相信需要建立在“付出不对等”的买卖关系上——当然是商家付出更多，甚至要让消费者心生亏欠之意——谁能够“卖产品前，先卖人品”，谁能让消费者体验更多真诚、更多感动，谁就是“体验PK”的常胜将军。
　　
　　汽车体验营销期待“新”意不断
　　
　　4S店相比于大卖场，是通过硬件形象和规范流程让消费者体验到“花这个钱，值得”，但形象越好，服务越佳，就越容易让消费者产生“店大欺客”的担忧。所以，4S店运营初期就开始采用的一系列“亲民”举动都是在消除消费者的担忧，比如客户在休息区喝茶时可以透过玻璃看到维修状况、设立24小时报修电话、及时回访客户了解满意度情况、公布厂家的投诉电话等。
　　但这些举措还没有上升到“营销”层面，只是停留在马斯洛需求理论中的“安全”层次，只是给了消费者一个安全可靠的购物环境。而体验营销上升为一种经济活动，才会有持续的投入热情和可以计算的产出回报。具体需从以下几个角度来设计汽车体验营销的主题。
　　
　　产品体验
　　将静态与动态体验相结合，利用客户的感官体验可以增加对产品的认知度与好感。最典型的例子就是“试乘试驾”，这也是汽车销售流程中的关键环节，依据组织者、参与者、场地的不同，可以分为媒体试驾会、道路试驾会、店头试驾会、赛场试驾会、表演试驾会等类型。
　　消费者在试驾时，“提前拥有”的爱惜之情悄然而生，他们甚至会臆想路人都在向他们行使注目礼。根据调查，70%的试驾客户都对产品提出了正面评价。在产品推广上多做文章是经销商或汽车公司最直接也是最简单的营销手法。根据汽车的不同类型可以设计相应的主题活动——
　　节油大赛。节油一直是车主非常关心的话题，最初以“节油”为主题的营销活动由海马汽车在2004年开展，之后几乎所有的汽车公司均策划过类似活动，CCTV也组织过不同级别的油耗比赛。此活动主题适合经济型家用轿车。
　　车身涂鸦比赛。MG名爵、MINI、宝马1系、新POLO均在最近两年策划过类似活动。此活动主题适合外型比较个性化的车型。
　　车厢塞人极限赛。日产骊威曾创造了两厢车5人座放进31个人的世界吉尼斯纪录，起亚赛拉图也曾经组织过类似活动。此活动主题适合内部空间比较大的车型。
　　
　　技术体验
　　当产品性能同质化时，营销方案也趋于同质化。聪明的经销商或汽车公司会尝试体现汽车的内在素养，即技术，而尤以安全和发动机技术最为受宠。
　　国人一般会认为日本车为了追求经济省油而把铁皮做得很薄，安全性较差。从2007年开始，以丰田、本田、日产为代表的汽车公司开始大力推广自己的安全性能，GOA车身、G-CON车身、ZONE-BODY车身逐步为公众所知，而这种敢于“深度解剖自我”的公众形象也为他们赢得了加分。
　　高端品牌最喜欢展示发动机技术（见图2），虽然高端客户不一定冲着技术埋单，但推动技术发展是高端品牌的责任与使命。一旦这种使命与目标客户的价值品位产生共鸣，这种技术展示就促成了购买冲动。
　　目前，尚有一项重要技术未被成功展示过，就是隔音降噪（N.V.H）技术。这项系统缜密的整车技术代表了汽车设计的最高境界，因为综合了车身流线性、厢体密封性、底盘稳定性、引擎平顺性、材质科技性等诸多因素。如果哪家公司能够找到一个路径或平台完美展示N.V.H技术，那一定是汽车行业技术流的至尊代表，是技术体验营销中的真正王者。
　　
　　文化体验
　　文化属于品牌的无形价值部分，代表了品牌主张和精神张力。当汽车逐渐褪去高档消费品身份（个别品牌除外）时，大家对于这种机械产物的喜好需要文化的渗透。因为只有文化才是永恒的，品牌的基业长青离不开文化的土壤。
　　
　　文化层面的体验营销，一定不是独自“长袖善舞挽清香”，这样摆脱不了穷酸秀才的小民格调，而是在兼容并包中寻得交融，用一种不经意去制造感动，用一种“无我”的姿态去赢得广受褒扬的“自我”。
　　2011年5月8日，起亚（中国）与神州租车举行了10辆新款跑车——速迈（SHUMA）的交付仪式。这意味着消费者只要支付每天二三百元的租金，就可以享受起亚跑车，让并不富裕的年轻人也同样感受到起亚所宣传的“激情超越梦想”——虽然购车的梦想还有待去努力，但速迈现在就可以让你驾驭激情！
　　起亚此举的意义不在于这微不足道的10台增量，而是对市场传递出一种积极的信号——起亚一定会通过一系列的举措让更多的消费者提前感受、提前拥有。起亚的品牌文化是年轻的、运动的、激情的，不分收入高低，只要你想，起亚就属于你。
　　提到租售一体的营销方式，就不能不提东风日产的“易租车”项目。该项目从2010年开始在北京、深圳、东莞、广州4个城市的5家4S店进行试点运营，并计划2011年发展到100多家4S店。据东风日产负责人介绍：“未来每一款新车上市，其第一批车就直接进入租赁市场。”
　　车子不好卖，4S店改租车了？不！东风日产是试图通过这种方式，让潜在消费者深度试驾，从而促进新车销售，消费者一旦购买了同一款车型，将返还租车费用。营销的手法无边无界，需要宏大的气度才能驾驭。消费者或许并不在乎返还的那些费用，却在乎企业尊重了他们的选择。
　　今年6月开始的BMW“悦行东方”大型活动，将分为地区选拔赛、三条主题之旅、德国BMW品牌文化溯源之旅三个阶段，最终优胜者将免费参加10月举办的德国游，参观宝马总部和体验德国不限速公路驾驶。华晨宝马营销副总曾说过：相信BMW除了能代表我们的产品，也能代表一种生活方式和品牌精神。中国能成为BMW的全球第3大市场，持续进行的文化之旅活动发挥了重要作用。
　　
　　标准体验
　　目前汽车类的体验营销最高就到文化层面，但就此封顶也是非常遗憾。因为文化的边界很模糊，文化的战线会很长，有没有比文化更震撼的体验主题呢？
　　当一个企业具备文化气质后，往往被业内外广泛认可并将其作为努力赶超的对象，“一直被模仿，从未被超越”的处境是令人陶醉的。这种标杆效应逐渐就会形成一种“标准壁垒”，形成令对手望而生畏的强大气场。中国人民大学彭剑锋教授在《企业家封顶理论》中说过：企业家的人生价值定位决定着这个企业的发展方向。笔者借用一下：企业家对于制定标准参与度的渴望决定着这个企业的发展高度。
　　正所谓：四流的企业让客户体验“产品”，突出产品优势与客户真实需求的契合度；三流的企业让客户体验“技术”，突出技术领先带给客户的前瞻魅力；二流的企业让客户体验“文化”，突出文化感召带给客户的气质归属感；一流的企业让客户体验“标准”，突出标准制定者的豪迈霸气对客户的巨大磁场效应。
　　（作者为和君咨询集团高级咨询师）
　　（编辑：绳 娜snn0001@126.com ）
　　一位购物者在商店里逗留的时间越长，他购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数则取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。
　　体验经济是一种全新开放式的互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来的独特审美体验，其灵魂和核心是主题场景和体验设计。