体验升级:立体网店炫彩登台

　　立体化网购的诞生，解决了传统网购平台缺乏娱乐和互动的难题。企业如何利用这一新兴模式来推动消费者网购体验的升级？
　　
　　电子商务在我国的发展已逾十年，其间涌现出很多的成功案例，比如阿里巴巴、京东、拍拍等。目前的电子商务正处于快速发展的阶段，拥有着广阔的前景。据专业机构调查显示，2010年中国网购金额为4980亿元，占国内社会商品零售总额的3.2%，已初现规模。2011年中国电子商务将迎来新的飞跃，预计今年中国网购金额将达到9000亿元，其中立体网购商城这种全新的电子商务应用的兴起将是网购未来发展的主要推进力。但目前，这一新型网购模式依然处于探索阶段，其中较为成型的平台商有开心淘开心等。
　　
　　品牌企业缘何热衷立体网购
　　
　　在网购市场中，占据绝对市场份额的依然是是淘宝、京东商城、当当网等传统网购模式，其运营模式多为B2C、C2C模式，而这两种模式的弊端也显而易见，即缺乏体验、娱乐与互动。据《2010年中国网购调查报告》显示，84.1%的消费者不认为网购的消费体验好于传统购物行为的消费体验，而立体网购商城正是针对消费体验产生的技术革新。它通过植入立体技术，利用类似网络游戏的界面和操作方式，实现商城的展示，增加趣味性的同时，也解决了原有网购中存在的难题。
　　作为传统企业，平台的选择异常重要，虽然传统网购电商平台为企业带来巨大商业价值，但同时企业也开始关注更具体验和互动功能的立体网购商城，一些品牌商捷足先登开始入驻立体网购商城。具体分析，企业之所以进入立体购物商城，主要受以下因素影响：
　　立体娱乐，迎合需求。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求心理和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。在虚拟的网络世界里，人们希望满足的3种需要：兴趣、交流和娱乐。而传统的购物网站多是图片展示，对消费者来说缺乏购物的乐趣和互动，而立体网购商城兼具社交和即时通信的功能。网络消费者购买的动机包括需要、偏好，而质量保证和低价是吸引消费者关注商品的基础。立体网购商城的品牌直营模式不仅保证了商品的质量和数量，也保持了价格优势，极大限度地迎合了市场需求。
　　身临其境，娱乐购物。当用户点击进入开心淘开心购物商城就会发现这里其实就是真实的“实体”商城。每个商店的商品摆设、购物规则基本都和实体店相同，消费者可以体验到与实体店同等的“消费行为”，比如导购咨询、试穿衣服、挑选款式、让朋友当参谋等。在这样的商业社区，有街道、商铺、导购员、游客等，还有“买200送30”等与现实商场同样的促销活动……更为重要的是，在其打造的立体网购平台，有诸多企业入驻，产品丰富，鞋、男装、女装、包等一应俱全，而消费者只需轻点鼠标就可实现轻松逛街购物。这种全新的电子商务模式以全方位、多视角真实效果的感官体验代替了文字图片时代的简单用户感受，而互动娱乐的特点也将用户带入另一个世界，使用户获得全新的网络购物体验。每位顾客都可以体验虚拟的衣物试用功能，并且可以利用Facebook等社交媒体在立体商城交友或发布购物心得。除此之外，商家可以将自己的营销策略表现在信息发布上，包括促销和打折信息以及商品的详细信息。顾客可以通过此平台的搜索引擎或者网站公告得知所需商品的最新最全信息。商家和顾客通过此平台实现了很好的信息连通，避免了商家卖不出、顾客买不到的问题。
　　
　　传统企业如何有效利用新模式
　　
　　线上线下，完美体验。线上的立体网店可以即时发布促销打折信息，顾客可以通过站内搜索引擎获得最新有用的商品信息。包括哪里的商城的商品在打折，哪里的店铺这种商品最便宜，哪里的质量和口碑最佳，哪里的卖场离自家最近。所以说这里有最便宜的商品，通过打造线上实体区和线下实体区，可以有效解决线上无法提供对商品质地准备把握的问题，也解决了售后服务问题。比如，对于线上实体区，对异地消费者来说可以选择邮购，对同城消费者而言，就可以在掌握丰富信息，带有明确目的后亲自去线下实体店购物。这也是最安全的购物方式。
　　产业外包，专业服务。当在立体网购商城的网店客户积聚规模后，集约化运营将可以获得规模效益。企业可将前端店铺运营，包括呼叫中心、拍照、视频、页面设计、营销策略等业务外包给专业化服务公司，同时也可将仓储物流配送管理交给专业的公司来操作。通过提供更多的增值服务、集约化运营将可以更有效地整合资源。最重要的是，当品牌商面对数亿消费者时，仅靠网上一家直营店很难服务好该品牌所有的互联网顾客。比如：在立体网购商城品牌店的工作人员晚上10点下班后的订单谁来处理？因此，对于品牌企业而言，应规划好互联网渠道的管理，并积极发展专业的网络经销商队伍来协助发展。
　　优化供应，整合资源。对于进军立体网购的品牌企业来说，需要利用多款式的产品来满足消费者不同的定制化需求。但是如果每款的产量过多，容易形成库存积压；如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。对于一些习惯于大规模制造的生产企业而言，如何通过供应链的调整来应对更多的定制化需求？作为拥有研发、设计、制造、销售的全价值链的国内鞋王百丽集团作出了科学的回答。百丽平均每个季度推出300～400款新鞋样式，其设计团队由设计师和产品研发团队共同组成，他们不仅要从各类时尚展会中把握流行趋势，还要根据过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况，确定整体设计概念。在百丽，任何一款产品的首批订单永远是50%，其余都是通过补单的形式完成。当首批产品投放上货架后，各区货品部的产品经理会根据销售情况，预测余下的50%的产品的销售情况，每周下达补货订单。而工厂接到补货订单后，会尽快准备好原材料完成生产。设计师在其后50%的生产中仍然具有重要作用，当第一批货投放到市场去后，各品牌的设计师将亲自到一线，查看鞋子畅销和滞销的原因，然后进行改款，以应对市场需求。由于下单时最多50%，其余通过补单的形式完成，这对工厂的要求更高，其生产目标不再是高效率低成本，而是要快速完成多品牌小批量的补单。
　　在互联网时代，供应链的掌控能力变得越来越重要，这一点决定了你的核心竞争力。所以，对于在立体网购商城开店的品牌企业而言，无论你是否拥有制造能力，重要的是能用自己的核心能力形成产业链上下游的紧密协作和互动，快速实现资源整合，以应对新的消费方式。
　　
　　克服立体网购制约因素的措施
　　
　　目前，立体网购商城的最大优势在于用户的视觉和互动体验。但是，一种网购模式能否流行，并非只取决于体验感知。因此，虽然立体网购商城看上去很酷、体验感觉很好，但从购物本质和消费者需求本质来看，立体购物商城的优势并不明显，消费者的需求本质是物美价廉、方便快捷、售后服务好等。那么，制约立体网购模式发展的因素有哪些？
　　首先，立体网购的立体技术受制于终端设备和带宽的匹配。如果用户使用的电脑及网速配置不高，访问3D商城将出现网页打开缓慢，甚至出现网页无法显示的问题。其次，立体网购商城由于功能诸多，而使用户在使用上显得极其烦琐。逛立体网购商城犹如玩网络游戏，里边有各种角色和功能，这对于年轻消费者而言可能还能应付，但对于一些较少接触游戏的消费者而言，就显得不方便了。以开心淘开心为例，立体化的店铺、服装真实试穿，包括角色的职业都是真实的，还有实际的报酬。同时还开辟了与好友结伴在线互动逛街与实际参与商业活动，实际结算工资的项目，对用户来说，可能这样的体验在操作上是比较费时间的。再次，用户在立体商城中对心仪商品的搜索困难。由于立体网购商城的商铺设置与实体商场一致，商品的摆设也与实体店一样，用户要找什么商品就必须一家一家店地去逛去找，不像在传统的网购平台里，直接搜索关键元素就可以找到想要的商品，既便捷又高效。
　　面对立体网购发展中所产生的技术以及用户体验等带来的制约因素，品牌企业可以考虑采用以下措施加以应对。
　　互动交流，培养用户。立体网购商城相比传统网购平台，既有优势又有不足，但这都不影响其与生俱来的吸引力。这在于贴近现实生活的场景、实时对话的购物模式，与每个人日常生活中的购物体验相似，而基于网络互动的商城设计，又融入了很多有趣好玩的游戏环节，如开心淘开心还特别提供了男女真人模特，实现了在线试衣这一特色功能。每个品牌店内特别设置的在线营业员，也让消费者在购物过程中享受到及时的互动交流和贴心的专属服务。这也让这一全新的电子商务模式产生了很高的用户黏度。对于传统企业而言，要善于应用平台所提供的强大的功能和工具，来吸引新的消费者并将其发展成为忠诚顾客的话，对企业的品牌口碑传播将极有益处。
　　借力平台，升级互动。立体网购商城具有互动娱乐的特点，显然这个特点使消费者具有了全新的网购体验。立体网购商城通过三维技术，打造一个多人现场互动的空间。在这样一个空间里，每个人都有一个属于自己的虚拟形象替身，人们以角色扮演的形式参与到虚拟世界的互动中去。而且这种互动不是简单的一对一的互动，而是一个人与人、人与组群之间、组群与组群之间的多人现场社交。企业可借力平台本身具有的平台属性，通过活动策划，让到店的每一个消费者之间都形成互动，加深品牌认识。
　　采集信息，分析数据。以一个立体的服装专卖店为例，每一双鞋子每一款衣服都要建立电子档案，并配有详细的说明资料，包括文字、图片和视频。例如太平洋数码网，上面有数码产品的详细信息。并且，每位顾客都拥有真实ID信息和立体形象，他们的购物行为会产生大量的动态数据，这些动态数据可以为实体店的经营策略以及准备开展实体店经营的商家提供可靠的参考信息，同时可以指导商家有选择性地向具有特定消费倾向的人群发布宣传、促销和广告信息。
　　（编辑：绳 娜snn0001@126.com）
　　立体网购商城不仅能让消费者获得更好更新的体验，也可以使商家增加销售额，更有效地提升企业品牌形象。
　　传统企业在应用立体网销模式时，需要根据内部资源情况，合理安排线上与线下渠道的布局，尤为重要的是优化产品供应链的设计。