提升浙江农产品品牌竞争力的思考

　　农产品品牌竞争力是农产品品牌在市场上的整体综合实力。浙江省是农产品品牌大省，全省农产品注册商标数量每年以40%的增长速度发展，如何提升这些品牌的市场竞争力、进一步增强这些存量商标的价值，日益成为打造浙江省农产品品牌核心竞争力的重要途径。
　　浙江省农产品品牌竞争力培育的基本经验
　　各级政府高度重视，品牌建设浪潮为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了绝好的机遇。早在2005年，时任浙江省委书记的习近平同志就作出了浙江打造“品牌大省”的指示，2006年，浙江省委省政府开全国之先河，出台了《关于推进品牌大省建设的若干意见》，提出“加强农产品品牌建设，推进高效生态农业发展”，吹响了农产品品牌大省建设的号角，全省各地掀起了品牌建设的热潮。2007年，浙江省首次以省政府层面召开了“全省农产品营销工作会议”。会议指出：到“十一五”末，要初步构建销售、生产环节一体化的新型农产品营销体系。为实现这个目标，提出了九大举措，其中第六大举措是“抓好品牌战略的实施，着力提升农产品竞争力和附加值”。据2010年5月在杭州举行的品牌浙江5年建设成果巡礼暨2010品牌浙江颁奖盛典透露，浙江累计注册商标已达41.64万余件，占全国注册商标总量的十分之一，位居全国第一；浙江国际商标注册累计达3.8万件，涉及全球200多个国家和地区，也位居全国第一。这种政府主导实施品牌发展战略的举措为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了前所未有的机遇。
　　浙江经济持续高速发展，农业企业资金实力递增为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了坚实的基础。浙江省农产品品牌竞争力与浙江省工商业产品品牌竞争力的区别主要在于各自不同的历史背景和资源基础。就经济总量而言，浙江并非农业大省，但农业品牌的发展已经领跑全国，这不仅得益于浙江“草根经济”的经济资源基础，更源于浙江资源禀赋所决定的比较优势格局，即浙江劳动力密集型的农产品及其加工品具有贸易比较优势和竞争能力。浙江是民营经济大省，当前，浙江省农产品品牌建设的主体之一的农业企业以民营企业为主。随着国际、国内经济的进一步好转，企业大量的资金投入加快了转型速度，提升了企业的整体实力，浙江民营企业历史性地成为浙江省打造农产品品牌最具活力的主力军。浙江民营企业充裕的资金汇聚、敏锐的市场意识和敢为人先的拼搏精神为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升奠定了基础。
　　农产品升级加快，农产品品牌力量凸显为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了借鉴。转变经济增长方式、推进经济转型升级的市场表征之一便是产品升级加快、品牌力量凸显。自浙江省委、省政府作出推进“品牌大省”建设的决策部署以来，浙江企业的品牌意识普遍提高，浙江省品牌建设格局和机制业已形成，产品品牌、企业品牌、产业品牌和区域品牌效应显著。大量的品牌建设投入不仅增加了企业的实物资产，也增加了企业的无形资产。据有关部门对占全省农业龙头企业总数22.35%的国家级、省级、市级名牌农业龙头企业的调查统计，其产品销售额占全省农业龙头企业总销售额的48%；茶叶是浙江农业的主导产业，品牌企业的茶叶已占全省茶叶总产量的31%，产值占总产值的85%，绿茶出口占全国的近80%，为世界绿茶贸易总量的70%；品牌长毛兔毛出口和蜂王浆出口总量占全国的30%以上；品牌竹制产品出口额居全国首位；品牌蔬菜出口额和养殖水产品出口额均居全国第三位。截至2009年，浙江省拥有各类农民合作组织1.5万多家、重点龙头企业5000多家，累计涉农注册商标6万多件，居全国前列；在浙江省农产品商标中，仅地理标志证明商标就达80件，居全国第一。
　　浙江省农产品品牌竞争力提升的未来对策
　　从积累的经验出发，要持续实施品牌战略，加大对品牌建设的整合和扶持力度，为品牌升级搭建平台。目前，我国农产品品牌化发展已经迎来大发展的历史机遇，全国各地农产品品牌化的浪潮风起云涌，时代又一次把浙江农产品品牌建设推到了风口浪尖。无论是时代的诉求，还是其他省份品牌建设的后发优势，都在促使浙江农产品品牌建设要继续保持自己品牌塑造上的先发优势和自然资源禀赋的比较优势，势必要持续实施品牌战略，确保浙江农产品的品牌竞争力。持续实施品牌战略，势必要转变品牌建设的重心，品牌建设应由以往的重商标、品牌认定转到专注品牌培育、品牌提升和品牌延伸上来。在做大做强地方特色优势农产品品牌的同时，规范竞争，整治农产品品牌“多、杂、乱、小”的局面，用好原产地注册商标、地理标志等地区品牌，突出品牌的战略思想，合理布局品牌，不断提高产业层次，扭转区域公共品牌“搭便车”现象，逐步形成优势区域品牌。
　　从产品安全出发，要增加科技投入，继续加强农产品生产质量控制，提升农产品品牌档次，打好“生态牌”。质量、安全、营养、效益、生态是提升浙江省农产品品牌竞争力的关键和动力。提高农产品品质、实施农产品绿色经营策略是提升浙江省农产品品牌竞争力的重要条件。质量安全是品牌农产品的根本，对农产品全面实行质量控制，是浙江省农产品品牌竞争力发展的重点和切入点。加快无公害农产品发展，完善农产品质量安全保障体系，改善农产品质量安全现状，全面执行标准化生产、全过程实行质量监控是提升浙江省农产品品牌竞争力的重要保证。既要发挥浙江简单劳动密集型产品的优势，同时又要以市场需求为导向，依靠科技进步，提高产品的科技含量，改善品质，降低成本，促进浙江绿色农产品、绿色食品、有机食品开发，由简单劳动密集型产品向技术、劳动、资本复合密集型产品生产转变。要充分利用特色资源，在夯实农产品品牌竞争力的基础上，树立绿色市场、绿色消费等新的营销和消费观念。
　　从品牌的传播出发，要努力做好农产品品牌的文化定位，制订科学的农产品品牌传播计划，强化农产品品牌的后续维护。品牌的一半是文化。随着经济社会的进一步发展，农产品的消费需求呈现出多样化、高档化、绿色化、低碳化的特征，消费者的商品选择和购买决策，会更多地依赖农产品品牌中的文化因素，而非农产品的实际功效。因此，农产品品牌除了通过农产品本身提供给消费者以物质利益之外，还需要创造出一种同类农产品难以模仿的品牌个性。特色鲜明的浙江文化为浙江省农产品的品牌个性塑造提供了文化基因，以特色鲜明的浙江区域文化赋予浙江农产品品牌独特的内涵和理念，借助浙江经济崛起形成的社会认同，着重突出浙江省农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征。作为一种双向的信息沟通过程，品牌传播不仅能把企业的品牌精神、品牌态度传递给市场，而且还可以将市场对企业品牌的态度反馈给企业。因此，浙江省农产品品牌在进行品牌传播时，不仅要突出传统和地域文化，还要向市场传递浙江农产品品牌独具魅力的企业文化理念。要加大农产品品牌的市场推介宣传力度，实施整合营销传播，积极利用各种媒体、渠道和手段进行多样化的宣传，强化消费者对浙江省农产品品牌的忠诚度。
　　从品牌的管理出发，要正确处理政府与市场的关系，加强行业组织化管理，充分发挥行业协会和农业合作组织的作用。农业作为一个耗散结构，其品牌化过程作为一种均衡状态的开放系统，要达成系统的高效运行，必须保证系统内部组成要素之间、各要素与系统环境之间存在高效运行和有效联结。因此，必须进一步转变政府职能，充分发挥行业协会、农业合作组织的聚合作用，运用经济、法律和行政等手段，整顿和规范农产品生产、流通和销售。在农产品品牌发展中，政府的支持最根本的是要增强服务意识，要由原来的行政领导者转变为信息提供者与市场服务者，为农产品品牌建设创造更好的外部发展环境。而农业产业化是提升农产品品牌竞争力的前提和基础。改革开放至今，农产品流通已经成为自由竞争程度最充分的领域之一，没有畅通、高效的农产品流通体系，就难以培育和提升农产品品牌竞争力。因此，要大力发展行业协会、农业合作组织，充分发挥行业协会、农业合作组织协商共议、民主参与、民主自决、自我约束的作用，并以此为基础培植一批巨型农业龙头企业，协调并增强浙江省农产品品牌竞争力。（本文为2009年浙江省社科联研究课题《浙江省农产品品牌竞争力的培育与提升研究》的阶段性成果，项目编号：2009N45）
　　参考文献：
　　1.滕颖：《浙江农产品出口品牌建设之路》，《集团经济研究》，2007（2月中）。
　　2.李良波：《浙江农产品的出口竞争优势分析》，《商场现代化》，2006（1月下）。
　　3.课题组：《浙江农产品流通现状与提高国际竞争力的对策研究》，《商业经济与管理》，2002（12）。
　　4.何伯伟、潘慧锋、干贤青：《浙江蔬菜产业品牌建设的现状及对策》，《中国蔬菜》，2006（5）。
　　5.沈雁、李文：《浙江个私经济品牌竞争力提升》，《今日浙江》，2006（15）。
　　（作者单位：浙江农林大学人文学院新闻传播系）
　　编校：董方晓