广告版面设计中的书法艺术

　　广告版面设计是在有限的版面空间里，将广告构成要素——图片图形、文字符号、线条线框和颜色色块等，根据特定内容的需要进行综合性的组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来，让受众通过版面的阅读产生美的遐想和共鸣。
　　小到匾额楹联，大到亭台楼阁，从绘画艺术到建筑艺术，书法对我国各艺术门类的影响是极其深远的。林语堂说：“如果不懂中国书法及其艺术灵感，就没有资格谈论中国的艺术。”在我国几千年的文明发展史中，书法一直享有崇高的地位。
　　中国的书法被誉为“无色中满具图画之灿烂，无声中尽显音乐之和谐”。它通过线条长短、粗细、曲直的变化，运用停顿、中断、连接、交叉、呼应的笔法以及浓淡枯湿的墨色、虚实相间的章法，在有限的平面空间中组建完美而无限的单体结构和篇章布局。书法是一种结构艺术，通过笔的灵活运动、墨色的丰富变化，体现出气韵生动、意味深长的形式美。同时，书法又是一种表现艺术，所谓“书为心画”、“字如其人”，当中折射出书者的学识、修养、个性以及生活感受，是一个时代、一种文化的集中反映。
　　南齐人谢赫在《古画品录》中提出“画有六法”的著名判断：“六法者何？一气韵生动是也，二骨法用笔是也，三应物象形是也，四随类赋彩是也，五经营位置是也，六传移模写是也。”所谓“经营位置”即画面的结构与安排，强调画家在绘画前要精心构思，不能随意行事。这与我们现在所讲的广告版面设计有异曲同工之妙。广告版面构成的基本语言是在点、线、面等造型元素的基础上，通过视觉语境来增强广告作品的独特魅力。这与中国书法艺术中所讲的墨色、结体、章法有许多相通之处，了解这些书法理论及其深层含义，对我们以后的设计是大有裨益的。
　　墨色
　　中国书画艺术讲究“墨分五色，浓淡枯湿干”。墨色的不同可以渲染出书法作品的意境美，在这种黑白意境中体现个性的情怀和生命的律动。数尺素绢，线条飞舞，黑白对比，虚实相生，当中包含着气息、韵律、大自然的生生不息。
　　众所周知，清代书画家郑板桥的书法意境不同凡响，造诣极高，这与他十分讲求墨色的浓淡枯湿密不可分。他的“六分半”书，墨色用得浓不凝滞，若春雨酥润；枯不瘠薄，似古藤挂壁。再如，清代的刘墉善以浓墨书字，王梦楼喜好淡墨作书，“时有浓墨宰相、淡墨探花之称”。众多的书法家采用墨色的千变万化，来营造出一种错综不同的艺术效果，从而在视觉上给人一种空间感，层次分明，虚实相生。相反，如果一幅书法作品中，墨色单一，会给人一种平淡无奇、乏而无味之感。这好比我们在广告版面设计中所提到的黑白灰关系。好的版面设计是层次分明、主体突出的，而这种层次关系又是靠黑白灰关系来划分的。或浓或淡，或深或浅，不同的墨色给人以不同的感官愉悦。
　　结体
　　书法理论中所说的“结体”，是借用建筑中的语汇，也称为“间架结构”，包含有造型的意思。结体作为一种书法艺术的构成，是按照均衡、比例、和谐、节奏、虚实等规律来安排字体的点、画结构的。
　　变化。孙过庭曾提出“和而不同”的观点，在统一中求变化，在整体中显局部。变化是任何艺术形式的生命体现。这一法则可在书圣王羲之的行书中窥见一斑，相同的笔画有曲有直，相同的偏旁有宽有窄，相同的单体有疏有密，相同的文字千姿百态，真可谓“数画并施，其形各异；众星齐列，为体互乖”。这一原则亦应用于广告版面设计当中。适当地改变字体的大小、颜色、间距、行距，可以增强阅读的节奏感，提升读者的阅读兴趣，从而增强广告的宣传效果。
　　错落。书法艺术讲究错落有致，正如王羲之所说“若平直相似，状如算子，上下方整，前后齐平，便不是书，但得其点画耳”。不论上下结构还是左右结构，都是长短互殊，宽窄各异，大小不匀，对比强烈，切忌平铺直叙、平淡无奇。
　　统一。错落变化也是有“度”的限制的，适当地调整字体的表现形式，可以增强版面的韵律感，过度地变化字体的间架结构，则会使整个版面显得杂乱无章，使读者产生阅读的疲劳感。这就需要设计者在长期的实践过程中，积累经验，寻求规律，在变化中求统一，达到真正的“同中有异”、“和而不同”。
　　章法
　　古人云：“章法为一大事，疏处可使走马，密处不令透风，常计白以当黑。”一件好的书法作品，不单纯是点画精到、结构优美，而且要求章法完整、通篇和谐。点画结构只是细节局部美，而章法结构则是整体美。雕塑大师罗丹曾说：“一件真正完美的艺术品，没有任何一部分是比整体更加重要的。”
　　丰子恺在《艺术三昧》中这样回忆道：“有一次我看吴昌硕写的一方字，觉得单看笔画并不好，单看各个字各行字也并不好。然而看这方字的全体，就觉得有一种说不出的好处。单看时觉得不好的地方，全看时都变好，非此反不美了。”这说明吴昌硕写的这方字，整体很美，章法十分精妙。
　　书法的章法美，主要表现在作品整体的统一与和谐上。一幅书法作品如果点画与点画之间、行与行之间笔势流畅、气息贯通，就会给观者一种看而不厌、停而不断的连贯性，让人更觉精妙。所以说书之章法为之精要。
　　章法原则应用到广告版面设计当中，就是点、线、面的关系。世界上的万事万物千变万化，归纳起来就是一个点线面的分类构成。它们彼此之间相互交织，互为补充，互为衬托，有序地构成了一个缤纷的世界。版面设计也就是解决这些构成要素的排列组合关系。
　　首尾呼应。首尾呼应就是前后照应。书法艺术中所说的“首”就是首字领篇，“凡作字者，首写一字，其气势便能管束到尾，则此一字便是通篇之领袖矣”。“尾”就是尾字照应，一般人往往注意到了开篇的首字，而忽略了结束尾字。真正一幅好的书法作品应该是首尾呼应的，在首字中可以看到尾字的身影，在尾字中可以看到首字的痕迹。在广告版面设计中也是如此。一整套版面设计是一个不间断的过程，所谓“此起彼伏”、“相得益彰”，切忌将版式之间割裂开来进行完全的独立设计，而是在设计中做到“笔短气不断”、“页断意不断”。
　　和中有违。“和”就是和谐统一，“违”就是变化差异。书法章法中最重要的一点就是“违而不犯，和而不同”。好比一幅画有一个主色调，但当中的用色又是千变万化的。例如一个系列广告设计，就要求和中有违、和而不同：一系列作为一个整体是完整的，然而每一个单张广告又是相对独立的，是具有独特风格的。这就要求设计者在统揽全局的前提下，对每一个单张广告进行各具特色的设计，也就是“和中求违”。最后，再把每个单张广告融合在整体风格之中，整体中有局部，局部中有整体，给观者以连贯性和跳跃性。
　　虚实相生。所谓虚实关系也就是黑与白、有与无之间的关系。“虚实相生，无画处皆成妙境。”白虽为“笔墨所不及”，即纸素之白，但在书画境界中又不同于非书画的纸素之白，即“画中之白，非纸素之白”，原因在于画面的白已经成为画家寄托情思、传达情感的一部分。正如宗白华所说：“艺术境界中的空并不是真正的空，乃是由此而获得充实，由心远接近到真意。”这种“空灵”与“结实”相结合的境界其实也就是“不即不离”的境界。不离物象又不即物象，这也正是艺术境界的审美特征，也就是人们所熟知的“画外之意”、“韵外之致”。
　　情字交融。这里所讲的“情字交融”，类似于宋元山水画中所提倡的“有我之境”。也就是说中国的书法艺术不是对某一些字、某一句话的单纯摹写，而是寄予了书者的感情，是书者情感个性的外化，是有血有肉的艺术品。广告版面设计也是如此，它的创作过程也就是设计者学识、修养、思想、个性、情感的表露过程。这些主观因素更加赋予了版面设计新的青春与活力。
　　综上所述，中国的书法艺术给予了广告版面设计者创作灵感。正如夏夫兹博里曾经说过的：“美的、漂亮的、好看的都不在物质（材料）上面，而在艺术和构图设计上面；决不在物质本身，而在形式或形式赋予的力量。”我们只有深入地研究书法艺术这一美的形式，从中吸取精要，并巧妙地运用到广告版面设计中，才能使广告版面设计充满旺盛的生命力。
　　参考文献：
　　1.蔡嘉清：《广告学教程》，北京：北京大学出版社，2004年版。
　　2.王汀：《版面构成》，广州：广东人民出版社，2002年版。
　　3.曹金明、李华卫、赵文琰：《广告设计》，武汉：华中科技大学出版社，2008年版。
　　4.张应杭、蔡海榕：《中国传统文化概论》，上海：上海人民出版社，2000年版。
　　5.李泽厚：《美的历程》，天津：天津社会科学院出版社，2002年版。
　　（作者单位：郑州大学美术系）
　　编校：赵 亮